传播的有限效果理论

第三节　传播的有限效果理论

从20世纪40年代开始，社会学的实地调查法和心理学的控制实验法开始盛行并被引入传播效果研究。为了验证大众传播是否真的具有那么强大的效果，传播学学者们在实证研究的总体框架下进行了种种调查和实验，结果证明大众传播的效果其实是相当有限的。随着传播活动逐渐被视为传受双方的互动过程，以及受众地位被认识，早期的强大效果论被有限效果理论所取代。在此过程中，坎特里尔调查标志着这一转变的开始，列文的群体动力学理论及其“把关人”概念加快了这一转变进行，而拉扎斯菲尔德的民意调查及其两级传播模式和霍夫兰的心理实验及其劝服研究，则最终把传播的有限效果理论推到了前台。这一切都表明人们对于传播效果的认识开始进入相对理性的阶段。

一、坎特里尔调查

如前所述，哥伦比亚广播公司播放的《火星人入侵地球》广播剧引发了一场罕见的社会恐慌。事后，普林斯顿大学广播研究中心在美国普通教育学会的一笔特别拨款的资助下，对这一大众传播事件进行了调查。作为该调查项目的负责人，坎特里尔“希望找出导致人们把广播剧作为真实的新闻加以接受的心理条件和社会情境。研究方法包括抽样调查（前后共两次：一次是CBS一周内的调查，920人；一次是一家舆论研究所6周后的调查，数千人）、个人访谈、报纸报道的分析（全国报纸3周内的1.25万篇报道）”。^[11]调查结果表明，在600多万收听了该广播剧的听众中，只有100多万听众非常恐慌并发生连带行动。除了广播剧过于逼真，许多人没有听到该剧改编自科幻小说的声明，以及当时美国社会因大萧条而笼罩悲观情绪等因素外，坎特里尔通过调查和分析，发现导致广播剧事件的另一个重要原因，在于那些受到惊吓的人们都有共同特征：非常信任广播；大多属于低收入和受教育程度偏低的群体，相信专家（多位天文学家、州民兵司令、红十字会人员、信号部队的上校等都曾出现在广播剧中），有虔诚的宗教信仰（因为相信世界末日终将到来而认为这个广播剧是真实的）……以上这些共同特征表明，对大众传播效果的解释不应像枪弹论所描述的那么简单——大众传播的效果不可否认，但这种效果往往不单是媒介自身所能决定的，而是各种复杂的社会因素综合作用的结果。正是以坎特里尔调查为先导，传播学学者们逐渐扭转了关于媒介的社会影响力的看法，开始对以“枪弹论”为代表的强大效果理论产生了质疑。

“媒介对公众的力量被视为是有限的——有限得连政府为防止媒体操纵力量的规范调节都被认为是不必要的。我们相信大多数人受到其他人的影响远甚于受到媒介的影响；每个社会团体的舆论领袖和社会的各个阶层都对引导和稳定政治负有责任。我们坚信只有极少数人具有那些会对媒介的直接控制无力抵抗的心理特质。”^[12]可以说，由坎特里尔调查所引发的上述观点，正是传播的有限效果理论的基本命意。

二、群体动力学与两级传播模式

“群体动力学”（group dynamics）也被称为“团体动力学”，而其提出者库尔特·列文亦称之为“拓扑心理学”（topological psychology）。作为西方社会心理学发展史上的一座里程碑，该理论最早在列文于1939年发表的《社会空间实验》一文中被提出，主要用以说明个体行为是由个性特征及其所处的场域相互作用的结果。如果说群体动力学旨在通过比较群体中个体的态度和行为与单独的个体态度和行为的不同，揭示群体对个体的影响，那么，当我们从这一理论视角来观察传播效果时，同样不能只研究媒介的传播行为本身，而要特别关注个体所在的群体对其态度和行为的影响。事实上，列文的这一思想早在其“场论”（field theory）学说中就已萌芽。在他获得博士学位的那一年，第一次世界大战爆发。列文应征入伍，目睹了战争的残酷，于1917年撰写了《战争景象》一文，并首次提出“场论”，由此走上了群体动力学研究的道路。“‘场论’的一般观点是研究处于他或她的‘场’中的个体的当下环境中的各种力量所决定的。这个‘场’也被称为一种生活空间，它是个体行为的私人环境，或是围绕这个个体的社会环境。”^[13]显而易见的是，列文从物理学那里借用了某些基本概念，并通过赋予它们心理学的全新含义而使之参与到社会科学的理论建构中去。

列文的这一思想对人际传播研究产生了很大的影响，同时也推动了传播效果研究。第二次世界大战期间，列文应邀参与了利用传播改变人们对食物的某些习惯的研究项目。当时，美国政府为了节约战争开支，开展了一场号召人们食用动物内脏的大规模宣传活动。列文为此设计了两种实验条件：一个是演讲，一个是群体决策。“在演讲实验中有三组人，派人向他们演讲，说明那些以往不受欢迎的肉类的营养价值、经济上的好处及烹调方法，并赠送油印的食谱。在群体决策实验中也有三组人，实验时只给这些受试者最基本的信息，然后开始讨论，讨论的题目是‘像她们那样的家庭主妇’在准备这些肉类的时候会遇到什么问题。在主妇们想要解决某些问题的时候，再为她们提供烹调技巧与食谱。在会议结束时，研究者让这些家庭主妇举手表示，她们是否想要在下个礼拜试着食用他们建议的肉类。接着的调查结果表示，那些听了演讲的主妇只有3%采用了她们以往不曾食用的动物内脏，而那些在群体决策条件下参与的妇女却有32%使用了其中的一些内脏。在这个实验中，很多因素起了作用，包括群体讨论、公开承诺、对未来行动的决定和对群体共识的理解。佩尔兹的后续实验显示，前两个因素并无多大影响，后两个因素就足以导致列文及其同事发现的差异。”^[14]通过这一研究，列文提出了“把关人”概念，并在于1947年撰写的《群体生活的渠道》一文中指出，存在于传播过程中的把关人环节能够极大地影响传播效果，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能有效进入传播渠道。列文的群体动力学思想及其把关人概念对传播的有限效果理论产生了深远影响，进一步打破了枪弹论的神话。而同时打破这一神话并将传播效果研究推入有限效果论阶段的，还有传播学的另一位先驱——拉扎斯菲尔德。

作为一位地道的社会学家，拉扎斯菲尔德认为，仅仅预测媒介对社会的影响是不够的，而应该通过设计和实施实地调查来具体衡量媒介的社会影响度。譬如，某人假定政治宣传有效，这并不足以说明问题，还需要真凭实据来证明这个效果确实存在。有意思的是，“他最著名的研究‘选民研究’，在最开始旨在说明媒介的威力，最后却向他和他的同事展示了相反的结果”。^[15]众所周知，拉扎斯菲尔德的两级传播模式是他的“传播流”（communication flow）研究的一个重要发现。1940年美国总统大选期间，拉扎斯菲尔德为了调查大众媒介对选民投票态度的影响而开展了这项研究。考虑到俄亥俄州的伊利县参加了自美国实行总统选举以来的每一次全国性投票，拉扎斯菲尔德将该县作为调查对象，故这次调查也被称为“伊利调查”。最终的调查报告《人民的选择》显示：这项由拉扎斯菲尔德领导的研究历时半年，对600名对象进行了7次追踪调查，结果表明在整个竞选宣传期间，大部分民众始终没有改变投票意向（改变原先投票意向的仅占8%），大众媒介的宣传对民众的投票意向并未起到显著的影响。显然，这个结果完全出乎拉扎斯菲尔德本人的预料。为了进一步弄清原因，他对全部调查数据进行了细致分析，由此提出了诸多重要假说，如“政治既有倾向”、“两级传播”、“选择性接触”、“传播效果的基本类型”（包括“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶^[16]”和“改变”五种），等等。其中，两级传播模式（two step flow of communication）来源于伊利调查中对“意见领袖”（opinion lead－er）的发现。按照拉扎斯菲尔德的解释，选民们在作出投票选择的时候，意见领袖对他们产生了巨大影响；意见领袖占总调查人数的21%，与之相对应的是“追随者”（followers）；意见领袖的媒介接触频率要比一般受众高很多，大众传播因此并不是直接“流”向一般受众，而是通过了意见领袖这一环节的中转——信息的传播都经历了“从媒介到意见领袖”和“从意见领袖到一般受众”这样两个前后相继的阶段；并且相对来说，在影响选民的投票决定方面，人际接触的影响似乎不仅比大众媒介更经常，同时也更有效。毫无疑问，在拉扎斯菲尔德的这一两级传播模式中，过去的强大效果论已被否定了。

尽管两级传播模式向我们揭示了大众传播效果的有限性，但在这一传播模式提出之初，对它的阐释还不尽完善。因此，拉扎斯菲尔德之后，很多传播学者都对这一理论进行了进一步的证实与拓展。首先，人们发现某些重大事件，一经媒介报道，就立刻被大众接受了，根本没有经过意见领袖这一中间环节。譬如多伊奇曼和达尼森尔曾于20世纪50年代选择了三条重大新闻——前总统艾森豪威尔心脏病发作、人造地球卫星“电讯1号”上天、阿拉斯加州升格——进行调查，发现人们获知新闻的第一信息源中，媒介占88%，而人际占12%。这说明，“先前的研究，无论‘投票’、‘时尚’，都着眼于态度和行为的变化，而后来都着眼于新闻的流动，即一是影响，一是信息。此时，研究者才注意到，应该区别‘流’的种类，作出如下划分：信息流、影响流、感情流”^[17]。其次，两级传播模式名曰“两级”，实则在很多时候是多级的。换言之，在这个领域是意见领袖的人在其他领域可能就变成了追随者。第二次世界大战结束以后，传播学学者们通过在伊利诺伊州的迪凯特进行的实地调查发现，“有必要从对位研究（dyad）中拓展，考察更长的影响链，因为意见领袖也承认，自己曾受到其他意见领袖的影响。同时，研究还发现，意见领袖之影响也仅限于特定的时间和特定的话题。意见领袖之所以有影响力，不仅与他们是谁（社会地位、年龄、性别等）有关，而且与他们所属群体的结构和价值观念有关”。^[18]再次，包括巴兰的《大众传播理论：基础、争鸣与未来》在内的不少传播学文献还指出了两级传播模式的某些局限性。①数据调查不能量度人们实际上在日常的基础上使用媒介的方式，数据调查仅仅能记录人们如何报告他们对媒介的使用。②在测量人们对具体媒介内容（例如读了某篇新闻报道或看了某个电视节目）的使用方面，数据调查是非常昂贵和棘手的方法。③拉扎斯菲尔德的调查设计和数据分析过程，在评估媒介力量方面具有保守的本质。媒介影响力用媒介导致的改变（投票的决定）次数来度量，被当做统计学意义上对社会和人口统计学的一套变量加以控制后得到的效果变量。在这样的情况下，几乎无法认为媒介能有效地充当影响的预言者。④对两级流动的后续研究已经得出了高度不一致的调查结果。认为这些概念仍然有效的理论家在谈论多级流动。⑤调查能有效地研究随着时间推移而发生的变化，但相对来说它是一种粗糙的方法。⑥调查仅仅集中精力于那些能被轻易或可靠地用现有技术量度的东西，而漏掉了许多潜在的变量。⑦拉扎斯菲尔德进行研究的那个时期，不大可能观察到他尝试去量度的效果和影响。1940年他在投票研究中寻找的首要效果是，人们是否会改变他们投票的决定。从1940年的夏天到秋天，正是纳粹铁骑大举入侵西欧之际，但几乎没有人因此改变他们的投票决定。^[19]当然，上述对两级传播模式的局限性的分析，更多的是一种方法论上的批评，这并不否定意见领袖在传播过程中的客观存在，以及由此而造成的信息的二次传播。因此，两级传播模式仍然作为有限效果理论的重要支撑而为人们所接受。

三、霍夫兰的信源研究及劝服方式研究

20世纪40年代至60年代，传播效果研究中的“劝服性传播”研究开始盛行。从第二次世界大战期间到1961年霍夫兰去世，以霍夫兰为首的耶鲁大学研究人员就“劝服与态度改变”这一问题进行了一系列研究，“揭示了效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种‘条件’的制约。这些研究结论，同样是否定‘魔弹论’效果观的有力证据”。^[20]

正如第四章讲到的霍夫兰及其团队对信源可信度的研究，对劝服中一面理与两面理的研究，劝服中诉诸理性与诉诸感情的研究和明示与暗示的研究，成为传播研究的重要成果。

以霍夫兰为首的“劝服与态度改变”的研究取得了上述诸多成果，但客观地说，在研究传播效果问题时，这种心理学的控制实验在方法论上不可避免地存在着以下局限。

（1）实验是在实验室或其他人工设定中进行的，以控制外部变量和操纵独立变量来进行，但是常常难以把这些结果与现实生活的情境联系起来。

（2）当研究者们研究某些特定媒介讯息的即时效果时，实验有着与数据调查相悖的问题（巴兰指出实验并不适用于研究在数量巨大、异质化的人群中全部的媒介使用所累积的影响），也就是说即时效果与数据调查的结论可能并不一致。

（3）像拉扎斯菲尔德的方法一样，霍夫兰的研究在评估媒介影响时也具有与生俱来的谨慎，却出于截然不同的原因。（在对外部变量的控制中，研究者们通常会排除一些因素，这些因素如今在强化或扩大媒介影响方面至关重要）

（4）像调查一样，对于衡量随时间流逝的媒介的影响力来说，实验是一种非常粗糙的技术。

（5）就像使用调查法一样，仍然有很多变量是实验所无法探究的。^[21]

尽管在巴兰与戴维斯对劝服传播研究的方法论批评中，控制实验法同实地调查法一样并非尽善尽美，但霍夫兰的劝服效果理论与拉扎斯菲尔德的两级传播模式，却都在对传播效果的有限性的揭示方面功不可没。

通过对传播的有限效果理论的历史回顾，我们看到，坎特里尔的《火星人入侵地球》广播剧调查首先说明，看似由大众媒介所引起的恐慌，其背后有着复杂的社会根源，远非凭媒介一己之力所能导致；列文的群体动力学强调传播效果研究还应涉及个体所在的人际环境，而拉扎斯菲尔德则很好地实践了这一思想，在两级传播模式中发现了意见领袖的地位和作用；霍夫兰开创的“劝服与态度改变”的研究则更进一步揭示出影响传播效果的因素的复杂性——从信源的可信度到各种不同的劝服方式与传播策略。可以说，当所有这些有限效果理论铺陈在人们眼前时，传播学学者们发现传播效果研究似乎要进入一个“万马齐喑”的时代了，因为在这些理论中，传播效果不过是“某些传播，在某些问题上，被某些人在某些情况下所注意，有某些作用”^[22]，而“大众传播通常更不是一个可以对受众发生影响的充分且必要的起因，它其实是通过许多中介因素的联络环节，而发挥着各种功能”^[23]，以致“与拉扎斯菲尔德一起密切合作过的伯纳德·贝雷尔森在一篇饱受争议的文章中称，传播研究的领域已经宣告死亡，已经没有任何东西需要研究了”^[24]。然而，就是在这样一种普遍悲观的背景下，某些传播学学者开始意识到，有限效果理论所关注的其实只是传播的短期效果。他们发问：传播的更为深刻的长期效果难道也是有限的吗？既然传播的效果有限，为什么还有那么多人对大众传播津津乐道？既然有限效果理论中已经出现关注受众特性的研究取向，那么更多地满足受众的需求能否优化传播的效果呢？随着这些思考的不断深入以及相关研究的推进，传播的适度效果理论开始取代有限效果理论而登上历史舞台。