传播的适度效果理论

第四节　传播的适度效果理论

在有限效果理论的基础上，很多传播学学者开始寻找传播效果研究的新出路。他们认为，大众传播的效果既不像早期的枪弹论所宣扬的那样强大，也不像有限效果理论所描述的那样微弱。鉴于强大效果理论的“夸张无度”和有限效果理论的“矫枉过正”，他们指出，真正的传播效果应该是介乎强大效果与有限效果之间的适度效果。传播的适度效果理论的提出，与对传播的长期效果的考察、新的媒介环境的出现，以及传播效果研究方法的改进都有密切关系。具体说来，格伯纳的教养理论、班杜拉的社会学习理论分析了电视的内容对人们产生的潜移默化的影响，凯茨以受众为中心的使用与满足理论把研究视角引向了对传播对象的需求的关注，麦库姆斯和肖的议程设置理论则向我们暗示了这样一种全新的传播效果观——大众媒介是“环境的再构者”。这些研究无一不告诉我们，大众传播的适度效果是完全可以实现的。

一、教养理论与社会学习理论

1926年，自学成才的“电视之父”贝尔德在利用电视扫描盘完成了画面的完整组合与传送时，可能并未想到他的这项发明日后会给社会面貌带来怎样的变化。20世纪50—60年代，电视业在发达国家迅速发展并逐渐成为人们日常生活中不可缺少的一部分。从60年代后期开始，人们发现越来越多的社会问题——譬如暴力犯罪——的凸显，似乎都与电视传播的内容有关。为此，美国政府专门成立了“暴力起因与防范委员会”，以对电视的传播效果展开调查。格伯纳及其同事摩根、西格罗里尼等人在宾夕法尼亚大学安南堡传播学院所进行的研究，就是在该委员会的经费支持下开展的。在那里，教养理论（cultivation theory）以及与之相关的“制度分析”和“讯息系统分析”被合称为“文化指标研究”（cultural index studies）。

教养理论也被称为“培养理论”、“培植理论”或“涵化理论”。该理论认为在现代社会，大众传媒提出的象征性现实对人们认识和理解现实世界产生着巨大影响。由于大众传媒的某些倾向性，人们心目中描绘的主观现实与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是长期的、潜移默化的“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格伯纳等人将这一研究称为“培养分析”。^[25]格伯纳等人从电视传播的特殊语境入手，揭示了这一新兴的大众媒介的重要意义：“电视是一个讲故事的中心化体系。它是我们日常生活的重要组成部分。其中播放的电视剧、广告、新闻和其他节目把一个由共同的形象和信息所组成的、具有相对的一致性的世界带入了千家万户。从婴儿期开始，电视就在培植人们的某些性向或偏好。而后两者在过去都是通过其他渠道获得的。电视还跨越了读写能力和移动性的历史性障碍，成为千差万别的人群社会化的日常信息的首要共同来源（主要是通过娱乐的方式）。电视大批量生产的信息和形象和重复性模式形成了一个共同的符号环境的主流。”^[26]

格伯纳把电视传播的这种同质化效果称为“教养”（cultivation）。很明显，他所关注的是人们在长期观看电视的过程中逐渐积累起来的总体观念，而不是对特定内容的偶然反应。可以说，“格伯纳及其同事认为，对大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和涵盖了其他信息、观念和意识的来源。所有接触这些相同消息所产生的效果，便是格伯纳等所称的教养（cultivation）效果，或者说教授共同的世界观、共同的角色观和共同的价值观所产生的后果”^[27]。该理论有两个最初的着眼点：“一个是分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系，二是考察这些内容对人们的认识社会现实的影响。从第一个方面来说，格伯纳等人除了在一些事例研究中发现电视暴力内容对青少年犯罪具有‘诱发效果’（trigger effect）外，在整体上没有发现两者之间的必然联系。然而在第二方面，他们的研究却得出了一个重要的结论：电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度（遭遇犯罪和暴力侵害的概率）的判断，而且，电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强。”^[28]在后一个方面，教养理论的立论基础主要在于对常看电视的观众和不常看电视的观众所作的比较：常看电视的观众与不常看电视的观众在调查问卷上给出了不同的答案，并且常看电视的观众的回答与电视对世界的描述十分接近。譬如在调查中，“从事执法工作的人占美国人口的百分比是多少”这一问题的答案是“1%”，但常看电视的被调查者普遍高过这个数值，因为在电视中，约有20%的角色是从事执法工作的；又如“在任何一周内，你被卷入某种暴力犯罪的几率有多大”这一问题的答案是“少于1%”，但常看电视的被调查者仍然高过这一数值，其原因在于电视上呈现的答案为10%；而在回答“人们值得信任吗”这一问题时，常看电视的被调查者比不常看电视的被调查者更愿选择“如何小心也不为过”的答案。由此可见，与电视密切接触的人更倾向于将世界理解为是充满暴力和不安全的。

当然，要验证常看电视者与不常看电视者的观点和态度的区别并非易事，因为我们很难确定，这种区别是仅由电视导致还是其他因素综合作用的结果。比方说，认为自己被卷入暴力犯罪的可能性很大的被调查者可能本身就是生活中缺乏安全感的人，也可能在其生活的地区犯罪率很高，又或者这些常看电视者多数都是女性，而女性的危机感通常比男性更强……一旦考虑到这些可能性，我们还能说这一切都是由电视造成的吗？因此，格伯纳的批评者赫希认为，如果同时控制很多不同的变量，最终能够归结于电视的效果其实很小。在接受众多批评意见的基础上，格伯纳修订了教养理论，在原有的框架中加入了两个新的概念：“主流化”和“共鸣”。主流化（mainstreaming）指的是当常看电视导致不同的社会群体的意见相似时，就会产生“阶层趋同”的效果。譬如，受教育程度高的常看电视者与受教育程度低的常看电视者都认为电视广告会对他们的购买行为产生影响，而受教育程度高的不常看电视者与受教育程度低的不常看电视者则都不这么认为——这就是主流化的后果。“共鸣”（resonance）指的是电视的影响力之所以在某一群体中特别显著，是因为其传播的内容与这一群体的生活实践发生了契合。譬如，受教育程度高的常看电视者与受教育程度低的常看电视者都认为电视广告会对他们的购买行为产生影响，但最赞同这一观点的却是这两个群体中的女性被调查者，因为她们是家庭购买行为的主要决策者和实施者，故在观看电视时会更加关注产品广告。教养理论的补充观点都表明，电视与其他变量是相互作用的，未必对所有常看电视者都产生一样的效果。而在该理论的进一步改进中，格伯纳甚至干脆将教养效果划分为两种类型：“第一级信念”（first－order beliefs）和“第二级信念”（second－order beliefs）。前者指的是关于真实世界的各种事实的判断，后者指的是从第一级信念中推导出来的期望与倾向。尽管如此，仍有批评者认为，“期待整体的电视观看都会产生教养的效果是不合理的；教养理论可能不适用于总体上的电视内容，但是可能适用于某些特定种类的电视节目。麦克劳德和他的同事称这种假设为扩展的教养假说（extended cultivation hypothesis）”^[29]。

事实上，教养理论旨在说明电视的传播内容是带有特定的价值倾向的，大量观看电视的人会认为电视描述的就是生活的现实。这一观点与柏拉图在《理想国》中揭示的“洞穴视障”以及李普曼在《舆论学》中提出的“虚拟环境”非常近似。的确，大众媒介提供的信息会极大地左右受众对世界的看法，以至沉溺于大众传播的幻象而无察觉。对于任何一个生活在这种媒介环境的人来说，这都是一个长期的潜移默化的“教养”过程。沿着格伯纳的上述思路，班杜拉在考察电视对人们的基本观念的影响的基础上，进一步研究了电视与人们的社会行为的关系问题，从而提出了他的社会学习理论。

班杜拉于1977年开始社会学习理论的建构（social learning theory）。该理论认为，人类的学习往往是通过观察别人的行为而进行的。作为社会学习理论的先导，强化理论（reinforcement theory）早已指出，当某种行为因获得奖励而被强化时，学习的过程也就产生了——人们会坚持那些被奖励的行为而抛弃那些被惩罚的行为。而在更多时候，“如果一个人在观察到别人以某种方式成功地处理了一个问题，而他本人也常常遇到这样的问题，这个人就会以所习得的这种行为方式去处理自己遇到的类似的问题。如果成功了，他的成功的经历会使他自己觉得这种行为方式得到了报偿。这样一连串的模仿——报偿——强化学习的行为方式就可能成为此人的习惯性行为方式”^[30]。事实上，在我们每个人的社会化过程中，观察式学习无时不在、无处不在。而在大众传播的时代，这种学习的一条重要途径就是大众媒介。通过与大众媒介的各种信息相接触，我们逐渐了解不同类型的社会群体的行为模式，并在我们自己的生活中加以效仿。班杜拉认为，决定社会学习行为能否发生的一个重要因素是“自我效能感”，即个体对自己是否有能力完成某一行为的推测与判断。很明显，大众媒介——譬如电视——所传播的内容，会给人们提供各方面的行为楷模，而这些楷模正是通过增强人们的自我效能感而获得其传播效果的。譬如，大量的电视广告中都会出现所谓的“成功人士”的形象，这实际上是在告诉受众：只要你使用这些产品，就可以和他（她）一样。

教养理论与社会学习理论都是基于对电视这一大众媒介的考察而被提出的。相比之下，教养理论关注电视向人们提供的同质化的世界观和价值观，而社会学习理论则倾向于说明人们通过对电视的模仿而习得各种行为模式。这两种理论虽然视角不同，但都是对大众媒介的长期的、潜在的隐形效果的研究，都是对大众媒介（尤其是电视）在受众社会化过程中所起作用的揭示。尽管从这两种理论中，我们看到了大众传播的深刻影响，但却很难断定有关效果仅仅是由长期观看电视所造成的。鉴于不同的群体在观看电视的过程中接受“教养”和进行“社会学习”的情况有别，对传播的适度效果的描述因此必须以肯定信息接受者的主观能动性为前提。于是，使用与满足理论开始将更多的目光投向了受众。

二、使用与满足理论

如前所述，与拉扎斯菲尔德有过密切合作的贝雷尔森，曾在1959年哀叹传播研究的“行将就木”。对此，凯茨以其“使用与满足研究”（the uses and gratifications approach）作出了回应：“行将就木的领域是将大众传播视为说服的研究。他们指出，直到当时，大部分的传播研究皆致力于调查这样的问题：媒介对人们做了什么？”^[31]与这种传统思路相反，凯茨所要研究的问题恰恰是：受众用媒介做了什么？在他看来，对这一问题的回答可能隐藏于以下三个方面的研究中。

（1）1949年，在报纸投递员罢工的两周内，贝雷尔森进行了一项题为“没有报纸意味着什么”的调查。他询问人们最怀念报纸的什么，得到的回答千差万别：有人说读报旨在了解新闻，有人说读报可以放松情绪，有人说读报是为了娱乐和提高社会声望；也有人说读报是为了掌握生活所需的各种资讯——譬如天气预报、商品打折信息等。从这个调查中可以看出，每个人使用媒介的目的都是不一样的，同样的传播内容对受众的生活产生着不同的影响。

（2）1951年，赖利的儿童学习调查显示，对于媒介中的探险故事，那些很好地融入同类群体的儿童会在集体游戏中加以实践，而没有很好地融入其他伙伴的儿童则只是把这些故事当做幻想的素材。显然，这个调查也从某个侧面证明了不同的受众会将同样的传播内容用于各不相同的目的。

（3）1944年，赫卓格对100个广播剧的听众进行调查，发现对于同样的广播剧，人们有着截然不同的收听动机：有人通过收听广播剧来宣泄情感，有人借助收听广播剧来逃避现实，有人收听广播剧则是为了找到解决自身问题的办法。这个调查同样表明，受众都是怀着各自的目的来接触和使用媒介的。

在归纳上述研究结论的基础上，凯茨将大众传播的效果研究引向了“使用与满足”的理论范式。他认为，受众是具有自主辨别力的媒介使用者，而使用与满足理论的基本立场是：“与传统的效果研究相比，使用与满足取向把媒介受众——而非媒介信息——作为其出发点，从受众直接的媒介体验的角度来对传播行为进行探索。它主张，受众成员主动使用媒介内容，而不是被动接受媒介的控制。因此，它所假设的并不是媒介与效果之间的直接关系，而是推定受众成员能够使用信息。因此，“使用”本身也会成为影响媒介效果的一个变量。”^[32]

毫无疑问，使用与满足理论是以受众为中心的传播效果研究模式。该理论批判了过去以传者为中心的研究传统，认为受众的接受行为具有很大的主观性和能动性，他们与媒介的接触都有其目的，无不根据自身的需要去使用媒介，而媒介也能够且应该满足受众的各种需要。1973年，凯茨与格里维奇、哈斯等人通过整理有关大众媒介社会功能的文献，把大众媒介所能满足的“受众需求”归纳为五类，即认识的需要、情感的需要、个人整合的需要、社会整合的需要、舒解压力的需要，并明确指出，“使用与满足理论关注的是：（一）人们需求的社会及心理的根源；（二）由这些需求激发的人们对大众传播媒介和其他信息源的期望；（三）由这些期望所引起的人们接触媒介（或参与其他活动的）不同范型；（四）由此导致的人们需求的满足和其他后果（也许大多是预期的后果）”^[33]。

与其他的传播效果理论一样，使用与满足理论也曾遭到很多学者的批评。一般认为，该理论的不足大体表现在以下几个方面。

（1）缺乏理论性，对关键概念定义太过广泛（譬如“需要”），无非是一种收集资料的策略。

（2）多数研究都是通过对被调查者的回答推断而来的，假设人们通过媒介的使用来实现需要的满足，但是很少有研究去寻求满足的前提。自从弗洛伊德以来，很多研究都指出了人类动机的复杂性与隐蔽性，用自我报告的方式来确定人们的使用动机过于天真。

（3）过于狭隘地集中于个人的研究，而忽视了社会结构以及媒介在其中的位置。很多媒介霸权论学者认为，大众媒介的传播是有一定的倾向性与偏向的，假设受众的完全自主性太过矫枉过正，受众很多时候也不自觉地接受了大众媒介带有隐秘的倾向性的宣传。

（4）很多时候大众接触媒介是没有明确的目的的。它更可能是习惯使然，主动的受众是一个有误导性的概念。很多时候受众的媒介接触行为是偶然性的，他打开电视，并没有明确的目的，只是偶然地在各个频道中选择了一个频道。

三、议程设置理论

2008年的中国发生了哪些重大事件？年初的南方雪灾，西藏3·14打砸抢事件，5·12汶川大地震，8月的北京奥运会……你是怎么知道这些事情的？又是如何了解这些事情的重要性的？对于这个问题，议程设置理论（the agenda－setting hypothesis）大概是最好的回答。该理论认为，“在许多场合，报刊（当然也包括其他的大众传播媒介）在告诉人们应该‘怎样想’时并不成功，但是在告诉读者‘想什么’方面，却是惊人地成功的”^[34]。

大众媒介是我们的主要信息源，我们通过与媒介相接触来认识世界。从某种意义上讲，“议程设置”的思想早在古希腊时期就已萌芽：柏拉图在《理想国》中描述，洞穴中的囚徒面朝墙壁，借助背后燃烧的篝火，他们只能看到自己的影子，并认为这就是现实。数千年后，李普曼在《舆论学》中也提出了“虚拟环境”的概念。他认为，现实世界的复杂性让人们只能通过大众媒介来了解社会，大众传播的信息因此在受众的头脑中形成“图景”，以至于取代真实的世界而成为一种虚拟的现实。基于对大众媒介的“环境建构”这一社会功能的认识，麦库姆斯和肖于1972年在《舆论学季刊》上发表了题为“大众传播的议程设置功能”的论文。作为提出议程设置理论的根据，他们展示了有关1968年美国总统选举期间的媒介报道与民众意见的调查。该调查由两部分组成：首先对民众进行问卷采访，以了解被调查者对美国社会的重大事件及其重要性的认识，其次对美国8家知名的大众媒介的同期报道进行内容分析。调查结果显示，大众媒介眼中的事件重要性排序和公众眼中的事件重要性排序几乎一致，这说明大众媒介的议程与公众的议程惊人相似。据此，麦库姆斯和肖写道：“已经积累起来的大量证据表明，编辑和播音员每天要完成选择和展示新闻的任务，因此他们在塑造我们的社会现实的过程中扮演了重要的角色……大众传媒的影响力——即它所具有的构建公众思想和引发他们的认知变化的能力——就是大众传播的议程设置功能。大众传播最为重要的功能恐怕就在于——为我们安排和组织了脑海中的现实世界。简而言之，大众传媒并不能告诉我们应当怎样思考；但在告诉我们应该对哪些事务进行思考上，大众传媒取得了令人惊异的成功。”^[35]

具体说来，大众媒介的议程设置有两个层面：其一是为受众选择与构建重要的事务，即选定议题；其二是告知受众这些事情的重要性程度，即设置议程。麦库姆斯和肖认为，大众媒介议程设置功能的发挥表现为一个线性的过程：首先是大众媒介报道哪些事情是重要的，从而形成“媒介议程”；其次是公众根据媒介的报道来获知并讨论这些重要事务，从而形成“公众议程”；再次是公众议程以某种舆论方式来引起决策者的重视，从而形成“政策议程”。譬如在汶川大地震中，大众媒介的报道让人们知道了这场灾难的严重性，影响了公众的议程，而公众的议程——如对捐款的透明性的呼吁——发展到一定程度，又影响了政策议程，推动政策的制定者开始考虑捐款公示的问题。

自议程设置理论提出以来，有关这一理论的拓展研究层出不穷。麦库姆斯本人甚至认为，广义上的议程设置理论与新兴的框架理论也颇有相通之处，而两者的结合有利于澄清框架理论中的一些基本概念。关于这一点，下文还会专门谈到，此处不赘述。总而言之，议程设置理论的要点不外乎以下几条。

（1）如果说传播效果具体分为认知、态度和行为三个层面，而这三个层面的结合也是传播效果逐渐展现的一个递进过程，那么议程设置理论所关注的，乃是第一个层面——认知层面——上的传播效果。“大众媒介让公众意识到这个世界上发生了什么事情，对这些事情的重要性该如何判断”，这是议程设置理论所要回答的问题。至于受众在接受了这些信息后是否会有态度和行为的改变，那并不是该理论所关心的问题。

（2）如果说传播效果有长期与短期、宏观与微观等不同层面的划分，那么以议程设置理论为代表的适度效果理论所描述的，即是大众媒介在较长时间跨度内的报道活动所产生的长期的、宏观的、综合的传播效果。

（3）议程设置理论还暗示了这样一种媒介观：大众媒介是“环境的再构者”。与柏拉图和李普曼的有关思想一样，议程设置理论也强调大众媒介为人们提供了一种关于现实生活的虚拟想象，尽管这种媒介环境未必就是真实的世界，但现实的复杂性与个人精力的有限性却导致人们宁愿按照媒介的描述来生活。

当然，议程设置理论也有其不足之处。传播学界普遍认为，该理论只反映了媒介议程影响公众议程的一面，而忽略了公众议程影响媒介议程的情况。多数传播学者更倾向于将媒介议程和公众议程的关系理解为“互为因果”。近几年出现的“华南虎照”、“躲猫猫”等事件中的舆论特征都佐证了这一观点。此外，议程设置理论的适应范围也受到某些学者的质疑：“我们发现，议程设置的逻辑似乎非常适合于新闻和竞选，但是对于其他类型的内容和效果而言则有待研究。”^[36]推而言之，由于媒介的议程是由媒介内部的编辑方针、报道决策和对媒介构成外部影响的诸多力量共同设置的，因此对这一理论模型的运用，还须结合具体的传播行为及它所处的特殊语境来进行。

综上所述，作为传播效果理论演进的一个重要阶段，适度效果理论从大众媒介与受众的互动关系出发，着眼于传播的长期效果和潜在效果，为传播效果研究开辟了全新的发展空间。正是在适度效果理论的推动下，传播效果研究彻底走出了“最低效果法则”的误区，并向迎接强大效果理论的历史性回归迈进。