主要传播媒介理论

第五节　主要传播媒介理论

在传播学的诸多研究中，有一部分学者将媒介作为研究的中心，比如，英尼斯、麦克卢汉从媒介技术的分析开始，通过对媒介技术与社会之间的互动分析，专注于媒介及媒介技术对社会产生重大影响，不断地向传播学贡献着全新的研究视角和理论，提出了“媒介即讯息”、“媒介即环境”等一系列理论。

学界将这些以媒介为主要研究对象和研究中心的理论成果统称为媒介理论，其中如英尼斯的媒介偏倚论、麦克卢汉的媒介决定论和“地球村”（global village）理论、梅罗维茨的媒介情境论（也称媒介环境论）、布热津斯基的媒介失控论及斯蒂芬森的游戏论，等等。

一、英尼斯的媒介偏倚论

哈罗德·亚当斯·英尼斯是加拿大著名的经济史学家、传播学家。早期的英尼斯是位声名卓著的经济史学家和经济理论家；1940年之后，英尼斯沉浸在从古到今的经济与传播关系的研究之中。英尼斯是加拿大多伦多学派的鼻祖，也是麦克卢汉的老师。英尼斯在世时，其传播研究并未受到传播学界的重视。他的学生麦克卢汉如明星升空之后，人们才注意到英尼斯，人们也在麦克卢汉的著作中看到了英尼斯对这位学生的深刻影响。

《报纸在经济发展中的作用》是英尼斯的第一篇传播研究论文，认为报纸是推动市场的动力。他在20世纪50年代初，先后发表了《帝国与传播》、《传播的偏向》、《变化中的时间概念》等，还有上千页的未完成的手稿——《传播的历史》，一直未能出版。

英尼斯在《帝国与传播》和《传播的偏向》中不仅论述了媒介与帝国垄断之间的关系，还是论述了传播媒介的偏倚性问题。在英尼斯看来，传播媒介可以分为倚重时间的媒介和倚重空间的媒介。^[21]他认为，要了解各种传播媒介、传播思想、控制知识、垄断文化的实质，必先认识媒介的时间偏倚（time bias）和空间偏倚（space bias）的特性。他认为：偏向时间的媒介包括石头、黏土、羊皮纸等，它们共同的特点是比较耐久，能够克服时间的障碍，可以长期保存，便于对时间跨度的控制。时间偏倚媒介有助于树立权威，形成等级森严的社会体制，有利于传统和宗教的稳定性。然而这种媒介在空间传播上的困难使得它无法大规模地到达远方，容易导致社会传播空间上的不均衡。

偏向空间的媒介，如电报、纸张以及更早期的莎草纸等。它们的共同特点是，轻便易携，可以克服空间的障碍，可以实现媒介的远距离运送，便于对空间跨度的控制。空间偏倚媒介有助于帝国的扩张、知识的扩散以及世俗政权的建立。它能够帮助中央政权控制更大的疆界，有利于政治帝国的空间扩张和远距离控制，但是却有可能削弱中央的权威。

英尼斯认为，人类传播媒介演进史，是由质地较重向质地较轻，由偏倚时间向偏倚空间发展的历史，而且与人类的文明进步相协调。英尼斯反复论证了一个基本观点：“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。”由此出发，英尼斯以社会中占主导地位的传媒技术作为重要指标，将人类文明分为九个时期：埃及文明（莎草纸和圣书文字）、古希腊罗马文明（拼音文字）、中世纪时期（羊皮纸和抄本）、中国纸笔时期、印刷术初期、启蒙时期（报纸的诞生）、机器印刷时期（印刷机、铸字机、铅版、机制纸等）、电影时期和广播时期。

根据英尼斯的理论观点，偏倚时间的媒介强调传播者对媒介的垄断和在传播上的权威性、等级性和神圣性，但是，不利于权力中心对边陲的控制。例如，使用黏土和石头媒介的权力中心就只能在小区域内行使权力，而无法对广阔无垠的领土进行有效管理。偏倚时间的媒介的文化导向特征是以过去为中心，注重传统。以时间偏倚型媒介作为主流媒介的社会强调习俗、延续性、社区，注重历史的、神圣的、道德的事物，具有社会秩序稳定、等级森严的特征。^[22]偏倚空间的媒介是一种大众的媒介，强调传播的世俗化、现代化和公平化。因此，它有利于帝国扩张、强化政治统治，增强权力中心对边陲的控制力，也有利于传播科学文化知识。例如，文字传播和公路系统，就在较长时间内帮助罗马人维持了罗马这一大陆帝国的统治；印刷媒介的兴起，则摧毁了教会对传播的垄断，引发了宗教革命、文艺复兴和教育普及。空间偏倚型媒介的文化导向则是以现在和将来为中心，注重政治和科技。偏倚空间的媒介占控制地位的社会重视发展、科学和思想现代化，注重政治权威。其特征是建立高效的传媒系统以沟通来自远方的信息，等级性不明显。

英尼斯还认为，媒体是人类思维的延伸，而传播就是思想的扩张。在他看来，西方近代史是一种传播偏倚的历史，也是一部由印刷业兴起而导致的知识控制史。谁掌握了报业，谁就掌握了权力。但是，报业只有在优秀的知识分子手中，才会有理性的运作，才能提供全面的决策信息。根据英尼斯的观点，人类传播中的所有革新都意味着是对偏倚时间媒介的挑战，进而造成对时间偏倚的破坏，结果妨碍人们对事物的系统理解，特别是对西方文明的永恒问题的理解，于是现代大学和现代文明都面对着共同问题：如何建立道德的力量去与物质科学释放出的力量抗衡？“智力的工业化”和“机械化的知识”使军事、商业、政治受益匪浅，却使大学和文明日益没落。他的这种看法不仅悲观而且简单、武断，明显带有科技决定论的印记。

二、麦克卢汉的媒介理论

马歇尔·麦克卢汉是20世纪最富有原创性的传播学理论家，被誉为信息社会、电子世界的“圣人”、“先驱”和“先知”。麦克卢汉也是20世纪60年代至70年代国际传播学界最知名也是争议最大的学者。西方传播学界称他为“现代媒介分析的根”。麦克卢汉的著作主要有《机械的新娘》、《古登堡的灿烂新星》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即讯息》（与昆廷·菲奥尔合著）。他延续了英尼斯的研究思路，从媒介技术与历史进程的联系入手分析媒介，重点分析了媒介技术带来的人的感官比例、直觉形式的变化。

麦克卢汉在英尼斯的研究基础之上，以全新的思维方式提出了独特的传媒理论，引起了西方学术界和社会各界的极大关注，麦克卢汉启示录式的思想主要体现在他的代表作《理解媒介》这本书中，他提出一系列著名的论断，比如，媒介是人的延伸，媒介即讯息以及冷媒介和热媒介等。

1.媒介是人体的延伸

麦克卢汉认为媒介是人体的延伸。这是麦氏理解媒介的出发点，在他看来，任何媒介都是人体某器官的延伸，这些媒介都可以与人体发生某种联系，是人体或感官能力的延伸或扩展，比如文字是视觉的延伸，无线电通信是听觉的延伸，广播是人体耳朵的延伸，电话是声音和耳朵的延伸，电视是耳朵和眼睛的同时延伸。

麦克卢汉的媒介观是广义上的媒介，在他眼里，媒介是无时不在无处不有的，凡是能与人、与周围事物产生联系或发生关系的物质都是媒介。媒介不仅包括平常所说的报刊、广播和电视等典型媒介，还包括服饰、房屋、公路、汽车、手表等任何使人体和感官得以延伸的技术，任何可以传递信息的人造事物。

麦克卢汉在《媒介通讯：人体的延伸》一书的序言中，提出了“感官平衡”的概念，不同的媒介都会对“感官平衡”产生影响，进而影响到整个社会，因此当某一媒介在社会上占据控制优势时，人们所在的环境也会深受其影响。因此，麦克卢汉依据不同时期占据主导地位的传播手段的不同把人类社会划分为三个时期：口语传播时期、文字印刷时期及电子传播时期。

第一个时期是口语传播时期，也就是前文字传播时代，接收的感觉主要是靠耳朵来把握。这个时期可以说是一个由口语和耳朵所统治的时代。由于人们是通过与他人交往、通过社区活动来获取知识，所以这一时代又被称为部落阶段。

在第二个时期，在古登堡发明出印刷机之后，人们主要依赖于视觉功能，视觉功能凌驾于其他功能之上，占据统治地位。这一时期又被称为古登堡时代，在以文字和印刷技术为核心的阶段，人们依赖自己的视觉，把细节从整体中分化抽象出来，使人观察到单一的局部的世界，并且因为阅读只是个人的行为，文字印刷媒介要求人们独立思考，脱离了社区，促进了行为和思考方式的个人化发展，所以这一阶段也是部落被瓦解的阶段。

电子传播时期是麦克卢汉所叙述的第三个阶段。各种电子媒介的存在，充分调动了人的视觉和听觉，调动了人的中枢系统等，改变了人类在印刷时代单纯延伸视觉的状况，从而恢复了人类的“感觉平衡”。此外，电子媒介打破了时空界限，使人与人之间的时空距离骤然缩短，整个世界紧缩成了“地球村”，人类社会在高级阶段上又重归部落文化。^[23]他说：“在机械化时代，我们实现了自身在空间中的延伸。如今，在经历了一个多世纪的电子技术的发展之后，我们已在全球范围延伸了我们的中枢神经系统，在我们的星球范围取消了时空。目前我们正在很快地接近人的延伸的最后阶段——意识的技术模拟阶段，在这个阶段，知识的创造性过程将被集体地、共同地延伸至整个人类社会，如同我们已通过各种媒介延伸了我们的感官和神经一样。”^[24]

可以看出，麦克卢汉的“媒介是人体的延伸”的理论，实际上是关于媒介的性质和功能问题的理论。当社会发明了新的媒介之后，新的媒介便会渗透到社会生活的各个层面，渗透到社会制度中，影响着人们的生活方式、思维方式，然后导致社会其他方面功能发生变化以适应这种新的媒介技术。

2.媒介即讯息

在过去，人们把媒介看做承载信息或物质的工具，媒介本身不能决定或改变其运载的东西。1964年麦克卢汉提出了“媒介即信息”这一观点，改变了人们对媒介的传统认识。麦克卢汉指出，使人们生活真正发生变化的是那个时代的主导媒介，而不是其内容，因此媒介起着决定性的作用。特别是电子化时代，媒介具有前所未有的积极的能动作用。在麦克卢汉眼里，任何媒介的“内容”总是另一种媒介。“言语是文字的内容，正如文字是印刷的内容，如果有人要问‘言语的内容是什么？’那么就有必要回答说，‘它是思想的实际过程，这本身是言语的’”^[25]。

人类社会有了某种媒介才可能从事与之相应的传播或其他社会活动，因此，传播媒介的变革本身总会给人类社会带来某种信息，引起社会的某种变革。麦克卢汉正是这样认为的，每种新媒介的出现，无论其所传信息具体内容怎样，新媒介本身就会给人类社会带来某些信息，并在一定程度上引起社会的某种变革。就这一意义而言，媒介本身就代表着时代的信息，即媒介即信息。^[26]在麦克卢汉看来，传播媒介本身的更替才是造成社会变革的根本原因，决定社会发展的不是传播媒介传递的信息内容，而是这时代使用的传播媒介本身。从媒介是不同社会形态的重要印记来看，也在一定意义上也印证了麦克卢汉的分析和观点。

麦克卢汉凭借“媒介即信息”等媒介理论，推动了英尼斯的媒介分析研究，将传媒技术与人类文明的发展史联系起来，首先在西方学术界引起了巨大的震动，并逐步形成更大范围的学术影响。

3.“热媒介”、“冷媒介”

麦克卢汉的“热媒介”和“冷媒介”是他的媒介理论中最受争议的两个概念。麦克卢汉“区分冷热媒介的标准是媒介的定义性和参与性。定义性是指媒介表达信息资料的客体明确程度；参与性指的是媒介受众在接受、理解媒介所表达的信息时的主体参与程度”^[27]。在此基础上，给出了冷热媒介的不同概念。

所谓“热媒介”，就是参与度低的媒介。“热媒介”通常传递的信息量大，信息比较清晰、明确，完备度都很高，提供了大量高清晰的信息，不需要动员受众更多的感官和思维活动便能很好地理解信息的内容，因此，不需要受众的深度参与，受众的参与程度低，需要受众补充的东西也不多。属于热媒介的有书籍、报刊、照片等。

“冷媒介”，相比较而言，就是受众参与度高的媒介。“冷媒介”通常传递的信息量小，信息的清晰度比较低，提供给受众的多是不充分的信息，清晰度和完备度都比较低，需要信息的接受者发挥想象力进行补充，在与冷媒介接触的过程中，需要动用很多的感官和思维活动才能合适地理解所传达的信息内容。属于冷媒介的有电视、电话、电影、谈话、漫画、象形文字、手稿，等等。

麦克卢汉以冷热的特性将媒介分类，使人们更加认识到不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也不同，更加注意对这些媒介特性的研究。

4.麦克卢汉的“地球村”理论

现在我们经常说的“地球村”这一说法同样出自麦克卢汉。在已有的理论基础上，麦克卢汉在20世纪60年代提出了著名的“地球村”概念。“地球村”既是麦克卢汉对人类未来乌托邦式的美好构想，也隐含着他对物质技术极度发达的人类社会的深刻焦虑。^[28]

现代电子媒介的普及和发展，加上交通工具的发达，把人们之间的距离逐渐拉近，人与人之间的距离大大缩短，近乎实时的传播速度和强烈的现场感把世界上任何角落的人联系在一起。尽管在麦克卢汉生活的时代计算机网络还不普及，但麦克卢汉关于“地球村”、“重新部落化”、“意识延伸”的论述在如今的互联网时代和赛博空间一个个变成了现实，整个世界成了一个小小的“地球村”。

麦克卢汉设想“地球村”有三个特征。首先，在电子传播时代，生活在地球村的整个人类合为一体，部分与整体相互依存、相互影响。传播媒介在此过程中起着决定性的作用。其次，麦克卢汉认为，这种变化使民族、国家等概念瓦解和重构。“地球村”里，民族和国家不再具有空间上的界限，因为“地球村”消除了时间和空间。“地球村”里的人类面对的是全球责任，而不再是自家门前的那小片菜地。第三，麦克卢汉指出，在电子技术时代，人们的整体合一的需求就是对人类整体无限和谐的追求。这一点已被今天的“互联网”所印证，“电子技术将会使个人主义过时，迫使人们相互间彼此依赖”。^[29]

对于麦克卢汉的理论，学术界看法不一。有学者认为，麦克卢汉的“媒介即信息”观点值得重视，但被过分地渲染了；“媒介是人体的延伸”论断很有道理；而“冷媒介”、“热媒介”的概念则似是而非，实际意义不大。更多的学者认为，麦克卢汉的理论价值在于激起了研究各种媒介特点和智能的兴趣，使人们对媒介本身的认识和研究更加系统、更加深入。正如我国一位传播学学者所认为的，“麦克卢汉的最大功绩在于，他把媒介放在一个广阔的历史、文化背景下加以考察，特别是强调指出了长期以来被人们忽视的媒介、技术（而非信息内容）本身对社会的独特影响，从而成为世界进入信息时代的思想先驱”。^[30]

综上所述，麦克卢汉的媒介认识角度和方式开拓了媒介研究的眼界与范围，也使人们真正看到媒介作为客观存在自身的价值和作用，是对以往认为媒介不起作用、只有内容才起作用的认识所做的一种订正或完善。他的理论启示着我们在探索媒介内容意义的同时，要注重研究媒介技术和媒介形态及其在人类社会发展中的地位和作用。

三、梅罗维茨的媒介环境论

乔舒亚·梅罗维茨是美国知名传播学家，是媒介环境学派的代表人物之一。在1985年出版的《空间感的失落》一书中，梅罗维茨的媒介理论得到集中的体现。梅罗维茨冷静对待麦克卢汉的理论，从麦克卢汉的著作以及大家对他的争论中吸取营养，客观地继承了英尼斯、麦克卢汉的媒介理论，又融合了美国著名社会学家戈夫曼的社会互动论以及情境理论，吸收了戈夫曼的情境决定人们行为的合适性的观点、前台行为和后台行为的观点，在一个新的高度和层面上建立了一个有特色的媒介理论，即“媒介情境论”，也称“媒介环境论”。

梅罗维茨认为，决定人们互动性质的，并非自然物理环境（场所），而是信息环境。而媒介的变化必然导致社会的信息环境以及整个社会环境的变化。特别是在现代社会里，媒介对社会环境的影响更为显著，其中，电子传播媒介对社会环境变化所产生的巨大影响更是其他媒介所不能比拟的。因此，媒介所形成的信息环境比一般的物质环境更为重要，因为信息环境影响更为广泛、更为深远。围绕媒介、情境和行为之间的相互关联，梅罗维茨提出了一系列具体的理论观点。

梅罗维茨提出的第一个理论观点是，情境（环境）就是信息系统，物质场所和媒介场所都是信息系统的一部分，而不是互不相容的两类。^[31]那么，如何判断一个具体的场所是属于物质环境还是信息环境呢？梅罗维茨认为，确定信息环境与物质场所的界限时，接触信息的机会是判断和辨别的一个关键因素。^[32]在这个信息系统内，信息不但在自然环境中流通，更是要通过媒介传播，因此，如同地点场所一样，运用媒介所造成的信息环境同样促成了一定的信息流通形式，甚至是决定了信息流通形式。

梅罗维茨的第二个重要观点是，每种独特的不同行为都需要一种独特的情境。对于某一特定的社会情境来说，人们需要始终如一地扮演自己的角色；不同情境的分离使人的不同行为成为可能。酒店服务人员在前台对顾客的服务语言和在后台议论顾客的行为，医护人员在病房跟病人的谈话与办公室内同事们之间的谈话不同，与他们所处的情境不同有关。但是，当有顾客进入后台或者病人进入了办公室或者被某种媒介传播出来了，这个所谓的“后台”就变为了“前台”，因为顾客（或者病人）有机会接触到后台所发布的信息。这里的后台和前台主要不是空间上的不同，而是其信息被接触的范围和机会不同，与使用的媒介有很大的关系。

当两种或两种以上不同的情境重叠时，会使该情境下的人们混淆不同的社会角色，令他们感到困惑、不知所措。比如，某位医生发现需要手术的病人竟是他多年未见的亲属。此时，就会形成两种情境的重叠，可能使这名医生发生角色混淆，他可能会感到自己难以在实施手术时保持镇静，这样的情形下，还由他主刀就不适宜。媒介不仅影响情境的形成和变化，在特定条件下，也会生产不同情境的重叠。

在梅罗维茨看来，情境还是动态的、变化的。情境的分离和结合形式是一个可变因素，而不是静态的。制约此情境的分离和结合形式的因素包括个人的生活决定和社会对媒介的运用情况。人们努力使自己特定的行为与特定的动态的情境保持一致，从而前后一致地演好某个规定的角色。但是，梅罗维茨指出，相安无事的人际交流情境，一旦遭到大众传播媒介的入侵，原先的和谐与平静往往会受到破坏，引起麻烦。大众传播媒介的运用常常混淆区分不同情境的界线，将那些只适合某些人观看的节目或者读物原封不动地给了整个社会来观看或阅读。有学者举例说，20世纪60年代后期黑人权利倡导者斯托克利·卡迈克尔在不同的特定物质场所里演讲，虽然既有忠实的黑人受众群，也有热情的白人受众群，但他能根据听众对象的特点设计自己的演讲内容和风格。但是，当他运用广播电视来讨论黑人权利时，就无法设计出一种让两者都欢迎的演讲内容。于是，他在大众传播中采用了适合人权运动主体——黑人受众群需求的办法，结果他的演讲激发了黑人受众群的巨大热情，但却激起了白人受众群的敌意和恐惧。^[33]

梅罗维茨的第三个理论观点是，电子媒介能促成不同情境的合并。电子媒介，特别是电视，打破了不同群体信息系统的分离状态。由于所用符号的简单性，电视节目既可以展示不同群体的视听形象，也打破了不同社会阶层受众群的界限，可以使不同社会群体都能基本明白电视节目的内容。电子传播媒介造成了社会情境形式的变化和融合，以往界限分明的社会角色现在变得模糊和混淆不清了，人们的社会角色也因此而发生变化。

首先，表现在电子媒介促成了不同类型的受众群的合并。梅氏认为，电子媒介不仅使在自然、物理环境中的团体传播的不同受众群趋向合并，也使许多世纪以来印刷媒介占统治地位造成的不同受众群趋向合并。印刷媒介要求传播过程的参与者有阅读能力及懂写作技巧，接受一定的教育，但这反过来也会影响和制约人们对印刷媒介的接触，从而形成适合不同文化层次和类型的受众群。相反，电视所展示的日常生活的视听形象，几乎是一种一看就懂的画面，观看电视的技巧极易掌握，无需接受特殊的训练和教育，创造了真正的“大众”。

第二，电子媒介还促成了原先接收顺序和群体的改变。原先，读者阅读印刷品时总是随着年龄和文化程度的增长，先读浅显、简单的，再逐步看深奥、复杂的；而观众看电视则不需严格遵循这个固定的阶段和顺序，不必先看简单的电视节目，然后才能看复杂的电视节目。因此，原先印刷媒介的受众群体易于把握，现今电子媒介的受众是混杂的，不易把握的。

第三，电子媒介使原来的私人情境并入公共情境。比如，电视媒介可以具体生动地展现事件过程，人们通过电视可以观察到别人的私人行为，此时的“公域”与“私域”的界限难以界定，甚至不可能确定。梅罗维茨称之为“公共情境”合并“私人情境”现象^[34]。此情形若任其发展，那么人将会成为日本传播学者所形容的“透明人”，因为每个人都没有隐私，都处于被公众观察之中。^[35]

不仅建立自己的传播媒介理论框架，梅罗维茨还将自己的媒介情境理论应用到具体的个案研究中。比如，梅罗维茨研究了电视对男性气质和女性气质的影响，发现电视融合了男女的信息环境，使得男女气质的差距在减小，共同的成分在增加。他还研究了印刷媒介与电视媒介在成年人与儿童影响上的差距，认为印刷媒介以文字符号为主，可以将儿童与成年人的信息环境隔开。通过书籍等印刷媒介，成年人可以隐藏很多残酷的社会事件，为儿童们构建一个合适的生活环境，而电视则可能将成年人和儿童的信息环境进行融合。

梅罗维茨的传播媒介理论有其创新之处，但也存在着一些不足。一是夸大了媒介对社会环境和人们社会行为的影响，几乎将媒介描绘成引起社会变化的唯一原因，忽视了影响人们社会行为的其他社会因素，具有“媒介本体论”的倾向。二是忽视了社会制度对媒介制度、媒介技术的影响，忽视社会意图对媒介管理、媒介使用的影响，过分强调了媒介的特点决定其传播方式和社会影响。三是梅罗维茨为了突出媒介本身的特点，将媒介与内容分割开来，忽视了媒介与内容的不可分性；或者将媒介特点和媒介内容混淆在一起，因而缺乏概念上的连贯性。

从英尼斯、麦克卢汉到梅罗维茨，媒介环境学派的理论一直被批评为“技术决定论”。他们过分夸大了媒介技术的作用，认为媒介技术在影响人的社会行为和社会环境方面扮演了唯一重要的角色，忽略了其他复杂社会因素的作用，特别是人的能动性。但是，应该承认，他们把媒介放到了一个广阔的社会、历史背景下加以系统的考察，特别是他们强调指出了长期以来被人们所忽视的媒介、技术（而非信息内容）本身对社会的独特影响，开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史影响，这对我们认识媒介工具的重要性有很大的启发作用。

除了梅罗维茨之外，波斯曼对媒介环境学的发展也作出了重要的贡献。波斯曼曾提出“媒介是文化发展的环境”。依波斯曼看来，媒介即环境，甚至，技术也是环境，因为，媒介和技术都影响了世界，并且成为世界的一部分。他还认为，媒介不仅影响文化，而且媒介本身就是文化。^[36]

四、布热津斯基的媒介失控论

兹比格涅夫·布热津斯基曾任美国总统的国家安全顾问、哥伦比亚大学战略学教授、乔治敦大学战略与国际问题研究中心高级顾问，是美国著名的政治家、战略家、国际问题专家。布热津斯基有很多著述，堪称美国当代政治领域里的权威学者。布热津斯基关于大众传播媒介问题的观点，大多集中在他1993年出版的《失去控制：21世纪前夕的全球混乱》（中文译名为《大控制与大混乱》）的著作之中。

布热津斯基提出的媒介理论反映和代表了当代美国政治界和传播界许多人的态度和见解，受到了西方和西欧各国的重视，甚至可能成为美国政府制定外交和传播政策的参考，进而影响到我国在内的世界各国的大众传播活动以及传播政策的制定与实施。^[37]布热津斯基主要有以下关于传播媒介的观点。

1.世界强国的关键是文化力量及全球传播能力

在《失去控制：21世纪前夕的全球混乱》中，布热津斯基在书中一方面回顾了20世纪的历史进程，认为破坏性战争和极权主义使得西方社会个人道德水准下降，西方社会在不断地走向腐败堕落。布热津斯基作为美国人，重点关注的是美国在未来世界格局中的地位和作用。他认为，要保持美国在世界上独一无二的地位，关键在于当代美国的动力——不仅是经济和军事力量，还有文化力量，即他所谓的“道义的力量”，以及能否对全球的变动实施有益的影响。^[38]布热津斯基认为，在现代经济和大众传媒的影响下，民族国家的重要性正在减弱，一个全球的政治进程正在出现，正改变着并取代着传统的国际政治。在这一进程中，美国作为传播强国，引领着世界传播格局，作为主要的角色对世界其他国家的社会道德观念产生直接和深刻的影响。比如，他在其著述中描述，“全球传输和数据处理量的80%以上均起源于美国，全世界电影收视率的50%以上都是产于美国的影片”。

布热津斯基进一步指出，由于大国的失控，也包括对媒介的失控，世界将出现越来越不稳定的局面，地区性冲突日益加剧，大规模毁灭性武器扩散。他引用1992年詹姆斯·施莱辛格的结论：“未来的世界秩序仍将是强权政治、民族对抗和种族关系紧张。”

应当指出的是，布热津斯基是站在一个政治家的角度来思考问题的，而且他的出发点是维护美国的利益，考察的是如何使美国在全球继续起一种“催化作用”。

2.媒介是失控与混乱之源

在大众媒介中，电视被看成是“第二上帝”。布热津斯基认为，对于大多数人——特别是年轻人来说，电视是接触社会和接受教育的最重要的工具，正迅速地替代历来由家庭、教会和学校所起的作用。在对电视的作用进行分析之后，布热津斯基认为，随着全世界的观众越来越多地盯着电视机屏幕，电视等大众传播媒介对观众所施加在文化和哲学上的影响超越了过去任何一个时代，既有积极的影响，也应该为目前的大失控与大混乱趋势承担责任。

首先，电视“刺激了全球群众在物质上的攀比欲望”。正如鲍德里亚所言，“无论是在符号逻辑里还是在象征逻辑里，物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系”^[39]。物质上的攀比思想只会点燃社会的沮丧和妒忌之火，而这又会导致社会动乱。

其次，电视引发了“全球范围内的精神危机”。布热津斯基认为，全球范围内正面临着一场严重的精神危机，社会的凝聚力正逐步丧失，“持久的信仰原则被时髦的口号所取代，而无所不包的信条则让位给空洞的渴求”，而这一切都与电视传播有密切的关系。

布热津斯基还重点批评了西方电视，性和暴力在整个电视传播内容中占有很大的比重，电视是导致社会道德败坏和文化堕落的罪魁祸首。布热津斯基认为，重商主义的美国电视所倡导的价值观念很成问题，过多地颂扬了自我满足，甚至视强暴和野蛮行为为正常现象，对年轻人产生了不好的影响。

3.对媒介失控论的评价

布热津斯基的理论可以被看做“媒介失控论”的代表。与“媒介偏倚论”（英尼斯）、“媒介决定论”（麦克卢汉）及“媒介情境论”（梅罗维茨）不同，布热津斯基的“媒介失控论”不是单纯地在媒介科技与社会环境和人类行为变化之间作出因果推论，而是认为媒介技术的发展以及所产生的后果主要是各种社会力量的博弈结果。

尽管有所区别，可布热津斯基的理论依然强调媒介技术的强大力量，尤其是在全球范围内的强大力量。考虑到布热津斯基的理论出发点是维护美国全球利益的实现，他的理论可算是“文化帝国主义”的自我告白，即要求美国媒体在加强自身控制的前提下，在全球市场上扮演更为积极的角色，以推进和维护美国的战略目标。

尽管布热津斯基的媒介理论仅仅是其战略论述的一部分，而且他自己也声称“有些地方是对病情的诊断，有些地方是对后果的预断，有些地方则是作者的倡议”，不过，考虑到其理论的现实意义，我们不得不承认，其中有闪光之处^[40]，对传播学的研究以及传播现实和政策的考察有一定的借鉴意义。

五、斯蒂芬森的游戏论

心理学家威廉·斯蒂芬森认为人类社会的传播活动很大一部分是为了自身的满足和快乐，并把大众传播视为游戏性传播，并认为“阅读新闻是一种没有报偿的传播——愉快”。1967年，斯蒂芬森在《传播的游戏理论》一书中，把人类的所有行为划分为工作与游戏两种，并进一步把传播活动也分为工作性传播和游戏性传播两种。他认为，几乎所有传播媒介的内容都含有一定的游戏和娱乐成分，甚至认为，媒介中的凶杀、暴力、庸俗和浅薄内容也如同在棋盘上的拼杀，无非是玩耍，是游戏。

威廉·斯蒂芬森认为，现代社会激烈的竞争加大了人的精神压力，疏远了人与人之间的关系，传播媒介无疑是一个可供选择的情绪发泄渠道，它的娱乐功能具有发泄情绪的替代性作用。工作是为了谋生，有任务、有压力，所以不愉快；而游戏时，没有任务、没有压力，仅仅是为了开心。在斯蒂芬森看来，要想获得开心快乐，就应多做游戏。那么，在大众媒介普及的今天，在媒介上做游戏无疑是主要的。因此，与其功利性地把传播媒介当成工具，还不如以游戏为目的，把传播媒介视为玩具。相应地，载体、符号与信息等媒介组成要素也应有其相应的游戏特征。而当今国内外的传播娱乐化趋势似乎印证了斯蒂芬森的媒介游戏论观点。

斯蒂芬森的游戏论从游戏的角度强调了传播的消遣娱乐功能，有其独到之处，对帮助人们重视传播中的娱乐性内容和形式有促进作用，推动了大众文化的兴起和发展。但是，斯蒂芬森把传播的游戏性、媒介的工具化过分夸大，甚至认为，大众传播媒介仅仅是提供娱乐的一种玩具，这就值得商榷。因此，对其媒介理论和观点，大家在研究和应用时要加以分析和选择。

本章思考题

1.简述传播媒介的发展阶段。

2.当代媒介技术有哪些特点？试析当代媒介技术的趋势和影响。

3.试析大众传播媒介的主要特征。

4.简述麦克卢汉媒介理论的主要观点。

【注释】

[1]本表系根据孟庆丰的《媒介技术的演进及其社会影响分析——基于技术哲学的思考》（南京理工大学，2007年6月）的图表改编而得。

[2]申凡、戚海龙主编：《当代传播学》，华中科技大学出版社，2000年版，第88页。

[3]《马克思恩格斯全集》，人民出版社，1995年版，第391页。

[4]申凡、戚海龙主编：《当代传播学》，华中科技大学出版社，2000年版，第89页。

[5]崔保国：《2006：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2006年版，第112～118页。

[6]申凡、戚海龙主编：《当代传播学》，华中科技大学出版社，2000年版，第92页。

[7]邵培仁：《传播学》，高等教育出版社，2002年版，第145页。

[8]申凡、戚海龙主编：《当代传播学》，华中科技大学出版社，2000年版，第86页。

[9]宫承波：《传播学纲要》，中国广播电视出版社，2007年版，第131页。

[10]转引自李芒：《论教育技术是“主体技术”》，载《电化教育研究》，2007年第11期。

[11]马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译：《麦克卢汉如是说》，中国人民大学出版社，2006年版。

[12]国际技术教育协会：《美国国家技术教育标准》，科学出版社，2003年版，第21页。

[13]孟庆丰：《媒介技术的演进及其社会影响分析——基于技术哲学的思考》（学位论文），南京：南京理工大学，2007年。

[14]周晓英：《信息构建的基本原理研究》，载《图书情报作》，2004年第6期，第5～7页。

[15]陈光柞等：《因特网信息资源深层开发与利用研究》，武汉大学出版社，2002年版，第59页。

[16]何晓萍主编：《数字资源建设与利用》，江西科技出版社，2006年版，第52页。

[17]匡文波：《2006新媒体发展回顾》，载《中国记者》，2007年1期。

[18]互联网实验室：《2006—2007新媒体发展报告》。

[19]高丽华：《新媒体经营》，机械工业出版社，2009年版，第17页。

[20]林穂芳：《电子编辑和电子出版物：概念、起源和早期发展》，载《出版科学》，2005年第3期。

[21]徐桂权：《传播图景中的制度——由英尼斯的媒介理论谈起》，载《国际新闻界》，2004年第3期。

[22]William Melody：Culture，Communication，and Dependency，New Jerey：Ablex Publishing Corpora－tion，1982，p.6.

[23]张咏华：《媒介分析：传播技术神话的解读》，复旦大学出版社，2002年版，第63～65页。

[24]Mcluhar，Marshall：Understanding Media：The Extensions of Man，New York：McGrak Hill Book company，1964，p.19.

[25]Mcluhar，Marshall：Understanding Media：2nd ed.New York：McGrak－Hill Book company，1964，pp.23～24.

[26]申凡、戚海龙主编：《当代传播学》，华中科技大学出版社，2000年版，第114页。

[27]申凡、戚海龙主编：《当代传播学》，华中科技大学出版社，2000年版，第115页。

[28]纪莉：《论麦克卢汉传播观念的“技术乌托邦主义”——理解麦克卢汉的新视角》，载《新闻与传播研究》，2003年第1期。

[29]张国良：《现代大众传播学》，四川人民出版社，1998年版，第113页，第113页。

[30]张国良：《现代大众传播学》，四川人民出版社，1998年版，第113页，第113页。

[31]约书亚·梅罗维茨著：《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，清华大学出版社，2002年版，第34页。

[32]邵培仁：《传播学》，高等教育出版社，2000年版，第164～165页。

[33] 邵培仁：《传播学》，高等教育出版社，2000年版，第168～169页，第169页。

[34]田中初：《电子媒介如何影响社会行为——梅罗维茨传播理论述评》，载浙江师范大学学报（社科版），2006年第1期。

[35] 邵培仁：《传播学》，高等教育出版社，2000年版，第168～169页，第169页。

[36]林永刚：《媒介环境学》，北京大学出版社，2007年版，第193页。

[37]邵培仁：《预警、审判、挽歌——评布热津斯基的媒介失控论》，载《国际新闻界》，1996年第5期。

[38]洪长晖：《布热津斯基媒介理论述评》，载《东南传播》，2008年第11期。

[39]鲍德里亚：《消费社会》（前言部分），南京大学出版社，2000年版。

[40]洪长晖：《布热津斯基媒介理论述评》，载《东南传播》，2008年第11期。