第二节 内容分析法
一、方法简介
内容分析，简而言之，就是用系统的方法分析传播的信息内容。20世纪50年代，美国学者贝雷尔森发表权威著作《内容分析：传播研究的一种工具》，确立了内容分析法在大众传播学中的地位。真正使内容分析方法系统化的则是奈斯比特，他运用内容分析法研究美国社会变化的动态和趋势并主持出版享誉全球的《大趋势》一书，促使越来越多的研究者开始接受并使用这一方法。从此，内容分析法与抽样调查法、控制实验法一起并称为传播学三大研究方法。
对于内容分析的定义，国内外的说法莫衷一是，其中贝雷尔森的观点影响最为广泛，他认为：“内容分析是一种对传播内容进行客观的、系统的、定量的描述的研究方法。”
卡特赖特提出的定义也指出：“内容分析”与“编码”可以交换使用，指以客观的、系统的以及定量的方式，扫描任何符号的行为。
美国社会学家默顿则对内容分析定义如下：内容分析是一种考察社会现实的方法，在这种方法中，研究者通过对文献的显性内容的特征的系统分析，得到与之相关的潜在内容的特征的推论。[11]
柯林杰将内容分析定义为：内容分析是以测量变量为目的的，对传播进行系统、客观和定量分析研究的一种方法。[12]
通过以上梳理，我们倾向于贝雷尔森对内容分析法的定义，并从中归纳出内容分析的三个关键词，即系统性、客观性和定量性。
1.系统性
内容分析采取科学的抽样方法，按明确无误、前后一致的程序抽取，每个分析单位都有相同的机会被抽中；分析过程也是用系统的、相同的方法处理，分析的内容是按明确的课题设计和一致的规则来确定，资料的统计是按预先设计的程序，通过计算机进行的。
2.客观性
内容分析的内容均为现有文献资料，样本抽样、变量分类的定义和操作应该明确、全面，研究者按照明确的标准和程序进行研究，研究人员的主观态度和偏好不能影响研究结论，即使不同的研究者用同样的方法研究同样的内容得出的结论也应当相同。
3.定量性
内容分析的基本目的在于把一种用言语表示的而非用数量表示的文献转换为用数量表示的资料。[13]它能对分析内容进行准确的数量描述，排除了研究者的主观判断，使研究结果更具有可信性，有助于向受众或社会解释、分析检验对象。
内容分析的研究范围非常广泛，适用于传播的一切信息内容，文本中的单字，话语的含义、图画、象征符号、观念、主题，任何有交流价值的信息，都可以作为内容分析的对象。这些信息的载体可以是小说、谈话、杂志、文件、广告、报纸、电影等，形式则可以是图像、声音或者文字等。事实上，任何信息或某一信息的任何方面，只要研究者可以稳定地捕捉到它们（如文字、音频或视频等），都可以将它们作为内容分析的对象。内容分析通过考察人们所写的文章、书籍、日记、信件，所拍的电影、电视及照片，所创作的歌曲、图画等，来了解人们的行为、态度和特征，进而了解和说明社会结构及文化变迁。[14]
内容分析的研究一般分为两个层次：一是揭示“说什么”，即信息内容；其二是发现“如何说”，即传播形式。因此，内容分析的对象包括以下方面。[15]
①信源或信息的发送者；
②发送信息的原因；
③信息发送的渠道；
④信息的实际内容；
⑤信息发送取得的效果；
⑥信息的接收者。
哪些研究类型适宜于运用内容分析法？首先是比较分析，比如，我们可以就同一内容对不同媒介进行比较分析；传播媒介对社会个体或团体的描述是否客观，所传播的内容和真实性的一致性如何，也常用内容分析方法，如通过对比国内几家省级报纸有关大学生就业情况的报道与实际情况相比较，说明报纸对大学生就业情况的报道是否反映了真实情况。其次，内容分析也特别适用于研究变化。如我们可以通过内容分析的方法观察20世纪50年代、60年代、70年代、80年代与90年代《人民日报》头版版面的变化，来揭示时代变迁对新闻媒介的影响。
内容分析方法隐含的假设是：通过研究这些传播信息所发现的行为模式、价值观念和态度，反映出并影响着创造和接受这些信息的人们的行为、态度和价值观。默顿曾提出一个内容分析的目标模式（见图8－1）。[16]
从中可以看出，内容分析不是孤立的分析，它与社会现实、传播者和受众之间存在着一定的联系。从表面上看，内容分析的目标是揭示传播内容的倾向、特征或趋势。但实际上，研究者不可能完全脱离社会现实去做分析，或为分析而分析。[17]研究者以某种社会价值观来考察媒介内容，并试图得出关于社会现实、传播者和传播效果的结论，而内容分析则为研究者提供了分析的工具或规则。
图8－1 内容分析的目标模式
内容分析的主要目的是分析传播内容所产生的影响，因此，内容分析是对整个传播过程的分析，实际上是效果的分析。
二、研究步骤
内容分析将非定量的文献材料转化为定量的数据，并依据这些数据对文献内容作出定量分析和关于事实的判断和推论。美国学者罗杰·维姆和约瑟夫·多米尼克将内容分析分为10个步骤，这10个步骤是：提出问题或假设，确定研究的范围，选择适当的样本，确定分析单位，制定分析内容的类目，建立量化系统，训练编码员，对分析内容进行编码，分析资料，提出结论并给予解释。[18]
根据研究的实际情况，我们可以将以上步骤简化为：抽样——研究者提出研究问题，确定研究范围并抽样；分类——即确定分析单元和类目系统，制定分类表；编码——对所选取的材料进行定量处理与计算；统计分析；得出结论。
内容分析的步骤归纳如图8－2所示。
1.抽样
研究者对传播媒介进行研究的第一步是提出研究假设。研究者往往通过反复阅读媒介信息的内容形成研究的问题或假设。这种假设可以来自个人预感和常识，也可以从已有的理论、类似研究结果或实际问题中得出。但是，内容分析要避免为研究而研究的问题，不能因资料现成便于列表显示等缘由就进行所谓的研究。为此，确定研究的最终目标并加以清晰的表述是十分必要的。设计得较好的研究主题或假设，能提高内容分析类目的准确性和灵敏性，也有助于产生更具价值的资料。[19]
图8－2 内容分析的步骤
确定内容分析的研究主题后，接下来要明确研究范围并对研究文献进行抽样。确定研究范围就是要详细说明所分析内容的边界，通常可以根据主题领域、时间段、媒介种类、传播的信息等指标来确定。例如，《北京青年报》10年（1998—2007）关于下岗职工报道的研究，其中研究的媒介是《北京青年报》，时间跨度从1998年到2007年10年间，研究的信息是对下岗职工的新闻报道。研究者在抽样时就只能在这些指标限定的范围内抽取文章样本进行分析。
内容分析的抽样程序与一般的社会调查抽样方法大致相同，如果供内容分析的资料非常有限，可以对相关资料作全面的总体分析；但在通常情况下，对所有与研究主题相关的材料进行统计分析是不可能的，所以需要采用随机抽样方法，抽取其中一部分进行研究。
尽管内容分析的抽样方法比实地调查抽样方法要容易得多，但仍要注意按“随机原则”进行，可以采用随机数表、抽签法、电脑抽样等方式进行。同时应避免出现“周期性误差”，如避免每7天抽一次，否则会导致所选取的样本都集中在每个星期的同一天。大多数对大众媒介的内容分析多采用分段抽样法。
内容分析中的抽样常常从杂志、报纸、电视节目、广告或其他类似文献的标题或期号中进行；还有一些则是在作者、书籍、章节、段落、句子、短语、词汇等层次上进行的。[20]抽样通常分为三个主要阶段：首先是名称抽样，如要研究都市报的评论特色，就需要从全国所有都市报中抽取若干种报纸进行研究；其次是时间抽样，如按照报刊期号、栏目等进行抽样；最后是内容抽样，即研究者在以上已抽取的样本中选择要分析的内容。
在样本数量上，抽取的样本数在绝对数量上要达到“足够大”或“相当大”。一般来说，样本数在合理的情况下，越大越好。如果选择样本太少，研究结果就可能不具有代表性；如果随机选择的样本量较大，尽管一般很少出现不具有代表性的结果，但会造成任务太重。那么，究竟选择多少样本数为宜？一般而言，依研究的目的和研究对象而定，没有一个统一的标准。如研究对象发生的频率越低，则选取的样本数就应越多；反之，选取的样本数就可相对较少，但一般不宜少于30份。
2.分类
抽样后，就开始进入内容分析设计的最主要部分——分类。分类的目的是建立明确的类目系统（又称分析维度），形成特定的概念框架，并据此制定分类表，从而对分析单位进行归类。分类表是观察和测量传播内容的统一标准尺度。分类是内容分析中最主要的部分，类目系统的构成是根据研究的内容和主题不断变化的，贝雷尔森指出，特定的研究必须建立起明确的类目并使之适用于该项研究，因为它是保证内容分析“客观性”和“系统性”的主要手段。
分类表形成与确立的方式有两种：一是根据研究理论或过去研究成果形成与确立；二是根据研究者的需要自行确立。关于一般传播媒介内容的分析，通常有一套惯用的分类方式，如将报纸新闻分成国际新闻、国内新闻、社会新闻、经济新闻等不同类目。分析单位可以是栏数、具体词语、文章主题，甚至整篇新闻报道等。[21]
分析单位是指描述或解释研究对象时所使用的最小、最基本的单位。伯格指出，如果你们要分析文本材料，那么分析单位可能是字词、题目、体裁、段落、项目（例如书或信件）、概念、语意或者是以上各项的合并。[22]选择分析单位与具体的研究目标、研究总体密切相关，并以它们作为确定和选择的基础。如在对电影中的暴力倾向问题的研究中，可以将影片分解成若干场面，并按随机抽样原则抽取其中一部分进行研究，其中场面就是分析单位。
一般而言，分析单位越小，其所收集的信息越具体，统计结果亦越精确。更重要的是，小的分析单位可在事后合成大的分析单位；但反之则不成立。假如我们要研究传统媒介对气候变化的报道，可先以句子为分析单位，统计有关文章中每一正面或负面提及气候变化的句子，然后将其归总到以文章为分析单位，这样可以既见“树木”又见“森林”。当然，采用小分析单位的内容分析所需要的时间、人手、资金等往往会几倍、几十倍于采用大分析单位的研究。这时就需要在资料的精确程度与实际操作的可行性之间作出平衡。[23]
类目又称分析维度，制定类目系统，即确定分析单位的归类标准。对一般传播内容设计标准时，首先要给类别下明确的定义，在编码过程中不需要研究者揣测、解释或注明；其次，类目必须是在进行内容分析判断之前预先制定，不能一边分析，一边适应性地修改补充；再次，有效的类目系统应该完备周详，要保证所有分析单位都能被纳入其中某一类目；另外，类目之间应该是互斥和独立的，一个分析单位只能放在一个类目中，若出现包容或兼容的情况（如国内新闻包含地方新闻），分类中就要给予限定；最后，类目系统还应具有可信度，应能得到不同的编码员的一致认同。
类目的建构既不能单纯地来自理论，也不能来自先验的玄想，它只能来自于对于文献的认真、仔细、深入的分析和研究，通过识别文献内容之间的相同与不同之处而确立。“唯有通过让类别从被分析的文献中显目的方法，相互排斥和穷尽无遗的目的才能达到。未经事先仔细检查文献，无疑会排除掉许多重要的类别，而包括许多多余的或不必要的类别。”[24]
3.编码
编码即根据分类标准将原始资料转变成标准化的形式的过程，这样就可以利用机器来处理和分析这些资料。[25]为了简化编码工作，一般需要使用标准化表格，即编码单（或称分类统计表）。编码单是对文献材料进行观察和记录的工具，在某种程度上与调查问卷的格式比较相似。研究员进行编码时要为每一个观察单位准备一份编码单。如要进行一项CNN与中央电视台对美国总统访华报道倾向差异的研究，我们需要分别抽取两个电视台的若干电视新闻报道进行内容分析，就需要为每一段电视新闻报道记录一份编码表。使用编码单既可简化编码工作，又便于以后统计。当然我们也可以借助计算机技术完成这项重复性工作，以提高工作效率。
在编码过程中，我们经常看到分类方法中有一个类别“其他”，代表那些不能归入已建构的类别中的分析单位。从本质上来说，使用“其他”类别，说明该分类方法是不成功的。使用“其他”类别过多，表明该分类体系不够完善。一般而言，如果有10%的分析单位被列入“其他”类别中，就应当重新修改该类目系统，或重新检查编码步骤了。
另外一点需要注意的是，在阅读研究材料以便进行编码时，编码者常常会因为阅读顺序的影响而在评价标准上形成定势或惯性，进而影响对研究材料进行分类时的统一性和客观性。为了避免这种情况发生，可以打断研究材料的本来顺序，以排除编码者在连续阅读过程中主观上分析标准变化所产生的误差。
内容分析的量化主要涉及类目、等距和等比三种测量尺度。
类目尺度（nominal level）是计算分析单位在每个类目中出现的频次。例如，要研究国内媒体报道大学生就业的情况，就要计算与大学生就业有关的议题在国内各类报纸中出现的百分比。
等距尺度（interval level）可以构造量表使研究者获得分析单位的某些特征，这种量表能够增进研究分析的深度，使表面的资料更具分析意义。如在研究电视广告中女性的形象特征时，从“独立的”到“依赖的”分为五个程度等级，由编码者通过研究作出评判。
等比尺度（radio level）测量常用于对空间和时间的分析。如对特定事件或现象报道的篇幅、播出时间等进行测量来分析涉及一些特定事件或现象的社论、广告和新闻报道的特征。
要保证内容分析的客观性，测量和程序必须具有信度。内容分析经常涉及数量相当多单位的编码资料，需要多个编码员来编码资料。编码员之间的一致性就显得尤其重要，它决定内容分析数据的信度。因此编码完成后需要进行信度计算。两个编码员之间信度计算的方法有霍尔斯提公式：
其中，K为信度，M代表两个编码者一致的编码数，N1和N2分别代表第一个和第二个编码员的编码总数。一般认为霍尔斯提一致性分数达到0.95视为可接受的编码信度。
为了提高编码员之间的信度，需要对编码者进行培训。如果编码员对于某些研究类目的判断存在分歧，则需要协商、沟通，乃至修改完善研究类目，重复编码过程，直到得到可接受的信度为止。
4.统计分析
将研究内容按分类表的分类方式编码归类后，需要用数量来反映其基本趋势与内在结构。
内容分析常用描述性统计方法，反映各种类别所占的比例、各种分析单元出现的频数等。例如，通过统计传播媒介中“中东”这一词汇出现的次数，并将它们换成褒（＋）、贬（－）或中性（0）的符号，人们以此确定被调查的传播媒介对中东问题的关注程度和倾向性。内容分析中常用的数量概念有绝对数、平均值、百分比三种。绝对数是反映某一特定类别中“事件”在样本中出现的次数，平均值是特定类别中“事件”出现的平均次数；百分比则是该事件出现次数同样本整体之比。
内容分析中也使用推理的统计方法揭示传播内容的特征，如方差分析、卡方分析、相关分析等。依据变量不同的测量层次，采用合适的统计方法。类目尺度变量的相关性分析，采用卡方检验；等距尺度和等比尺度类型的数据，采用t检验、方差分析和F检验等。
系统的内容分析往往可以揭示受众不易明显察觉的媒介叙述重点和趋势。[26]当研究者得出一组说明传播内容特征的数据后，需要对这组数据进行解释，即说明数据的意义。例如，一项关于儿童电视节目的内容分析显示，30%的广告是零食和糖果。那么，30%这个数字究竟是高还是低？这时，研究者面临着应该报告“足足30%的广告属于这一类”，还是报告“只有30%的广告属于这一类”？显然，研究者需要进一步的比较，如把它与广告中的其他产品或与成人节目中的广告相比，可能30%是较高的数字。
研究人员要对量化数据作出合理的解释和分析，并与文献的定性描述判断结合起来，提出自己的观点和结论。分析结果还要经过信度和效度的检验，才具有最终说服力。
三、注意事项
内容分析是通过分析传播内容的变化来推论传播现象背后深层次质的变化，优点是花费不大，研究数据直接来源于研究对象，容易获得材料，其结果可定量计算，可研究任意时间跨度的事件等。
但内容分析也有其不足之处。如现有的文献资料是否客观是不能预测的，样本的代表性也很难确定，如果研究者的判断失误，他所选择的材料不能如实地反映问题的真实情况，那么在其后的研究中，无论其研究步骤和方法如何精确，也不能得出与事实相符的结论。
其次，由于很难有统一的价值观念，内容分析的结论常常受研究人员所采用的分类方法和操作定义的限制，因为研究人员在课题设计，特别是分析单位数量、分类办法、语义定义等方面都会有十分主观的选择和诠释。例如，要研究媒介实施舆论监督的伦理问题，研究人员对语义的区别可能会有相当的不同。而分类方法和操作定义常常会影响到内容分析的结果。虽然可以在有关理论经验的基础上或相关研究的基础上做到提前确定编码的类目，可是保证所谓的客观性是很难完全做到的。
内容分析法的目的是弄清或测验媒介中本质性的事实和趋势，对事物的发展作出预测，但这种研究方法在研究内容和研究方式上都只能做到“尽量”客观，所以不能认为内容分析是纯客观的研究。
四、案例分析
利用内容分析方法对大众传播媒介进行分析与解读正受到越来越多研究者的欢迎。内容分析常常用于下述目的：描述内容所表现的趋势，说明它们所提供的信息来源之特征，审视交际中那些不合标准的内容，分析劝说的方法，分析文本与风格，说明读者对提供给他们的信息的意见，描述表达的方式方法。[27]
美国社会学家M.贾诺维茨对内容分析的作用进行了概括与总结：①分析某一传播媒介（或整体传媒）内容的短期或长期趋势；②对于一个国家的各种传播媒介对同一问题的报道进行比较分析，对不同国家的同一种媒介的内容进行比较分析；③用以判断传播媒介内容是否符合特定标准，研究传播媒介的传播方法及某一方的传播战术；④用以了解科学、文化知识的传播情况以及观察社会文化、科学材料普及的过程。[28]
例如，《新闻与传播研究》2007年第2期的一篇论文利用内容分析法探讨了1979—2005年间我国主流报纸媒体上的党员形象和经济/知识精英形象，重点考察了国内主流媒体对党员形象和精英形象的报道现状和刻板印象，对主流媒体所呈现的这两类角色进行了比较分析。[29]
文章将研究范围限定在1979—2005年间我国主流报纸媒体上的党员形象和经济/知识精英形象，为了达到这一研究目的，文章选择了三份具有代表性的党报，并随机抽取10个年度中的606篇报道进行分析。文章对抽取的每篇新闻报道从报道议题、新闻信源、党员形象和精英形象四个维度进行分类。如其中报道议题被编码为：
·政府/政治
·工作经验/成就
·先进事迹
·经济发展/企业改革
·社会冲突性议题
·反贪/反腐
·违法/违纪/犯罪
·其他
文章中对较为含糊的“社会冲突性议题”进行了明确的补充解释。文章在建构类目时还通过预研究的方式提高类目系统的完备性、客观性与明确性。如对“党员形象”类目系统的建构。
在预研究中，我们针对所分析的每一篇报道，就该报道中的党员（也可能是经济或知识精英）的形象予以归纳，其方式是用最能体现该人形象的3～5个形容词。其后，对所有的形容词按照其所出现的频率排序，并将意义相近的形容词合并，建构出一个初步类目，然后以这个类目对另一部分报道编码，在此过程中逐渐修正类目系统。
编码员分别记录了以党员和经济/知识精英为报道对象的文章数量，每篇文章中与某一类群体相关的报道议题、新闻来源，以及新闻中所反映的党员或经济/知识精英的形象特质（如勤勉/踏实、责任/能力、创新/智慧等）、身份特征（包括姓名、职务、年龄、性别、政治面貌、教育背景和经济背景）。研究发现，呈现党员与经济/知识精英形象的概率与报道的议题显著相关。呈现党员形象的报道更可能集中于先进事迹、政府/政治、反贪/反腐、违法/违纪/犯罪议题，而呈现经济/知识精英形象的报道更可能集中于工作经验/成就、经济发展/企业改革议题。具体统计数据如表8－4所示。
表8－4 不同类别精英形象的呈现与报道议题的关系
研究结果显示，对党员和精英形象的身份建构看，媒体上的党员群体极少（10%）被描绘为经济/知识精英。由此文章得出的结论是：我国主流报纸中的党员形象和精英形象，基本上是相互分离的。
研究发现，时代变迁和媒体市场化作为社会环境皆影响到党员和精英形象的呈现，随着时代的变迁和传媒市场化的推进，党员和精英的形象皆有显著变化。但文章同时指出，在媒体中党员往往避免被描绘为精英，而随着改革开放的不断发展，我国党员群体的构成发生了巨大变化，大量经济/知识精英进入党员队伍，党员与经济/知识精英之间已有相当高的重合度。因此，媒体对党员与精英形象的描绘存在与事实不相符的地方。
新闻报道中党员框架与精英框架的刻意分离，尤其是党员框架滞后于时代要求而精英框架却获得优势表达，将直接影响到党员在公众中的形象。本研究的结论提示媒体和宣传管理部门，有关党员形象的报道应走出过度意识形态化的藩篱，遵循新闻传播的规律。
在研究过程中，为提高内容分析的信度，研究者提前对编码员进行了培训，并在编码完成后通过测量“编码员间信度值”对编码结果进行了检验。
以上案例基本上涵盖了内容分析的各个步骤。随着现代社会的发展，信息传播工具将日益增加，信息内容也会进一步扩大。通过对各种媒介所承载的信息进行系统的分析以发现和预测社会和文化变化的趋势，将会逐渐成为社会科学研究的一个重要方面，内容分析法也将在社会科学研究中得到更加广泛的应用。
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