西方国家广播电视对外报道特点

二、西方国家广播电视对外报道特点

1.政府对外宣传的工具

西方国家广播电视媒体的管理体制多元化,但概括地说,广播电视在所有权上主要分为以下三类:

(1)国有形态:如美国之音,德国之音(公营性质但不受政府管理);

(2)公有形态:即不直接由国家管理,而是由依法建立的公共委员会来进行管理。如英国广播公司(BBC)、日本广播放送协会(NHK);

(3)私营性质:即以商业性质为主,如CNN、FOX。

需要指出的是,西方广播电视媒体不管是何种形式存在,其本质上都无法剥离和政府的联系。即使是私营性质的电视台也难以避免成为政府宣传的工具。正如施拉姆所说:“任何社会对它的传播机构所施加的控制都是从这个社会中产生出来并代表它的信仰与价值观的。”这也是为什么美国法律规定外国人在美国电视网的股份不得超过30%的深层原因。

1999年5月,中国驻南联盟使馆被美国导弹轰炸,三名中国记者牺牲。而美国之音却宣称“美国导弹的‘误炸’是可以理解的,中国方面在炒作和扩大事态,缺乏合作和解精神。”东欧剧变后,美国之音加强了对中国大陆地区的广播。1990年,美国之音不同频段的单日普通话广播累计达到32.5小时,90年代中还开通了藏语广播。在1991年南斯拉夫解体之后,美国之音于1993 年2月21日迅速开播了克罗地亚语节目和塞尔维亚语节目,以宣传美国的巴尔干半岛政策。“9·11”事件之后,美国之音迅速增加了其阿拉伯语的广播,随后又加大了波斯语的广播。对于美国之音的宣传投入,美国前总统艾森豪威尔曾经很直率地说:“在宣传上花一个美元,就等于在国防上花五个美元”。^[2]

BBC近期对外广播的两大举措——开办阿拉伯电视台和语言广播的削减调整,也清楚地证明了这一点。2007年阿拉伯电视台的成立,显然是为了配合英国政府反恐战争的宣传需要,其意图不仅是为了进一步强化对阿拉伯国家的宣传,也是针对那些不允许在其国内播出BBC新闻节目的国家(如埃及、沙特、叙利亚和北非等)所实施的措施。2006年,因为部分语言广播的对象国有些已经成为欧盟成员,有些正在积极争取加入欧盟,其对外宣传的重要性有所减弱,BBC董事会为了配合政府宣传重心的转移,作出了停播保加利亚语、克罗地亚语、捷克语、希腊语等10种语言广播的决定。

在“9·11”事件以及伊拉克战争的报道上,西方主流媒体如CNN、ABC等始终站在本国政府的立场上报道事件的经过,左右整个社会的舆论导向,为其制定对外政策提供国内舆论支持。私营电视机构的代表CNN同样十分重视美国宣传及联邦政府的社会控制,甚至敢于打破常规帮助政府解决棘手的难题。早在1982 年,特纳突然应卡斯特罗的邀请造访古巴。在古巴棒球明星赛现场,特纳决定CNN用15个小时的长度向美国观众现场直播棒球赛的实况,从而帮助美国政府实现了打破两国长达23年互相封锁的局面。^[3]

海湾战争期间,CNN大多数的战地新闻都是通过与美国政府紧密合作而获得的。近期不实的藏独报道和奥运圣火的传递报道,也充分证明了CNN为了完成政府的宣传任务,无视新闻事件真实性的基本准则。

2.注重宣传技巧

(1)标榜客观公正、新闻自由

西方媒体善于利用传播技巧让受众认为自己所看到的就是事实。也就是说,西方国家的广播电视对外传播善于将观点和宣传意图隐藏在貌似客观、公正、中立的新闻事实当中。比如在新闻报道中注重两面性和平衡性,在一条新闻报道中采用多种消息来源和不同角度的评论,同时在新闻形式上大多采用记者连线报道,注重利用典型音响和对现场记者、新闻当事人和相关人和评论人士的同期声采访。

对新闻进行对比式的编排:把事件国发生的典型重要新闻事件和西方国家对等的新闻事件及其媒体报道进行或横或纵的比照,不加评论,让事实说话,显示两者差异。比如,美国近期编发的对比式报道有:中美互发人权报告对比、互联网信息自由流动对比、对春晚的反应和报道对比、Google搜索结果对比、同一首歌在纽约演出各地报道对比、中美矿难报道对比等等。这种信息深加工的倾向性十分明显,它所对比的新闻都是经过精心策划、精心挑选的,其作用在于它在科技、经济、文化等大量中立的消息上做到貌似忠实的对比巧妙地实现了宣传的目的。

此外,西方广播电视媒体还善于在新闻自由上下工夫,来实现自己的宣传目的。2008年4月9日,美国有线电视新闻网(CNN)在转播北京奥运火炬在旧金山传递时,主持人卡弗蒂发表攻击中国的言论,妄称“中国产品是垃圾”,“在过去50年里中国人基本上一直是一帮暴民和匪徒”。事后CNN发表的道歉声明称:“卡弗蒂是针对中国政府发表他的强烈看法,而不是针对中国的人民”,并且搬出了美国媒体可以自由批评政府的“特权”来为自己辩解。

以CNN在内的一些西方媒体习惯于戴着有色眼镜评价其他发展中国家的事务,在评价手段上又往往采用内外有别的双重标准。他们在对待国内事务中往往强调自己的“社会责任”和“客观公正”,不敢越“雷池”半步,而对待他国事务上往往标榜“言论自由”而肆意评论。^[4]

正是由于西方广播电视传媒较好地研究了受众的心理,使其新闻报道在迎合国外受众接受新闻的习惯的同时赢得了信任。这些方法很值得我们研究、学习,以便使我们在复杂多变的国际传播较量中游刃有余,争取主动。

(2)通过教育文化类产品发售进行曲线传播

在中国大陆由于受限于境外卫星电视频道只能在三星级以上涉外宾馆等单位申请接收的规定,西方国际卫星频道的观众到达率并不高。针对这一壁垒,西方媒体试图通过教育和文化类产品的发售来实现曲线传播的目的。

A.教学类音像产品

在中国,大多数学英语的年轻人都或多或少地收听和收看过VOA和BBC的英语教学节目。VOA的英语教学节目《美国习惯用语》和《流行美语》等节目在中国数十个省市地方电台播出,其英语教学节目《美国习惯用语》、《流行美语》、《英语USA 》和《美语咖啡屋》由上海世界图书出版公司出版,在中国国内出售,很受欢迎。BBC同样对外发行光盘、音像制品和广播电视节目,其英语教学节目也在中国多家城市调频广播中播出。BBC还和英国文化协会、中国中央电大及电大在线共同合作推出开办一个英语教学网站“英语通”(www.in2english.com.cn),为英语学习爱好者提供免费服务。

B.电视剧和纪录片等音像产品

美国控制了世界上75%的电视节目,每年向其他国家发行的电视节目总时长达到30万个小时,这其中,卖得最多的就是美国电视剧。美剧现在已经进入到了一个全盛时期,涵盖不同类型不同风格,而且产量极高,每年能够生产出5000集左右。

2004年,美国ABC电视台推出最新电视连续剧《Desperate Housewives》不仅在北美地区迅速蹿红,更是以惊人的速度风靡全球130余个国家和地区。其后,《英雄》、《越狱》等电视剧也在全球市场上大获成功。

由于文化差异,我国的主要电视剧频道并没有大规模的购买和播出美剧,但是我们不得不面对一个现实:美剧正以前所未有的速度入侵中国的青少年,并正在一定程度上全面超越韩剧在年轻人心目中的地位,而其隐秘流行的最重要渠道就是:网络。以最近火爆播出的《越狱》为例:《越狱》第一季还是以DVD传播为主;而到了第二季,网络已经成了最核心的传播渠道。互联网上的视频资源以滚雪球式的速度扩充,逐渐累积成一个庞大无比的视频内容库。宽带快速进入1亿多中国网民的家中。互联网使得从美国电视台播放一集《越狱》,到中国网民通过有关途径下载中文字幕版本的新片,相隔不过12小时。^[5]美国人在卖出电视剧的时候也输出了他们的主流意识形态和主流文化价值,成为美国全球对外文化输出战略的重要组成部分。

纪录片销售也是西方广播电视对外传播的一个重要平台。以探索频道(Discovery)为例。探索频道的节目虽然在欧洲、亚洲、新西兰、拉丁美洲、亚洲中东、非洲北部、加拿大、印度及美国等154个国家都能收看到,但在中国,目前还无法进入普通老百姓的家庭。为了能够在中国培养自己的消费群,探索频道早在三五年前就开始免费把节目提供给电视台,放长线钓大鱼。其做法收效显著,短期内中国国内很多观众都对探索频道有了深刻的印象。几年以后,北京京文公司获得了Discovery光碟产品在中国的独家发行权,京文唱片的副总经理梁咏梅回忆说,Discovery是英文发音,许多大学生希望通过Discovery纪录片学英语。一张发行价18元的Discovery50分钟节目的VCD,他们曾经在一个卖场卖了近10万元。^[6]

3.坚持本土化原则

西方广播电视的发展从一开始就是着眼于全球化传播。比如ABC针对亚洲观众开办了亚洲台,在欧洲开办了商业频道;NBC开办了对欧洲广播的有线电视频道,对亚洲的商业新闻频道,对拉美的西班牙语新闻频道。美国的娱乐与体育电视网开办了拉美国际频道,用英语、西班牙语、葡萄牙语向整个南美地区播出体育节目。美国音乐电视台(MTV)开办了亚洲台,并分别以英语和西班牙语向欧洲和拉丁美洲播出。

CNN国际频道根据服务地区的不同,提供四套即四个版本的节目:一是欧洲版,按柏林时间编排;二是拉丁美洲版,按布宜诺斯艾利斯时间编排;三是美国版,按亚特兰大即美国东部时间编排;四是亚太地区版。其中亚太地区版就再细分为13种,按13个国家和地区编排,分别是:澳大利亚、中国香港、印度、印度尼西亚、日本、朝鲜、马来西亚、新西兰、巴基斯坦、菲律宾、新加坡、中国台湾、泰国。

在目标受众频道选择多样化的前提下,怎样才能让自己的节目脱颖而出?西方广播电视媒体在实践中逐渐摸索出了一些规律。其中本土化原则是其节目能够迅速抓住目标受众的一条金科玉律。

(1)节目内容本土化

默多克曾经说过:“假如你认为美国文化适合所有的国家,那你简直就疯了。”正是因为意识到了国与国、民族与民族之间的文化、生活差异,新闻集团子公司STAR在拓展亚洲市场时总是把本地化放在第一要素。在印度,他们制作了印度版的“谁要变成百万富翁”;当收视率降低时,STAR就又推出在印度最受欢迎的以婆媳关系为题材的肥皂剧,以此来迎合当地受众。

表4-2　BBC、VOA新闻节目构成分析

资料来源:张超:《VOA BBC华语广播“中国本土化”策略初探》人民网,2006 年11月02日,http://media.people.com.cn/GB/22114/44110/55469/4990329.html。

表4-2对2006年2月20日至3月24日VOA和BBC华语广播的新闻节目构成进行了统计分析。^[7]通过此表我们可以看出,VOA、BBC的新闻节目都是以中国新闻和与中国有关的报道为节目主打(新闻条数分别占77.64%和45.11 %,新闻时长分别占79.57%和58.02%)。在新闻编排上,头条和第二条新闻以与中国相关的新闻为主,充分地体现了新闻节目选择的本土化原则。

(2)制作人员本土化

VOA、BBC中文部的主持人大部分是华人,VOA中文部80多人基本上是中国人,BBC中文部共有50多名工作人员,除了主任、数名行政和技术人员以及一位主持人外,都是来自世界各地的华人。

新闻集团刚开始在印度做传媒市场的时候也是失败的。后来他们发现,即使是美国顶尖节目也敌不过当地的三流节目,于是起用本土演员、本土的制作公司,并取得了巨大成功。