对外报道的规模经济和范围经济效应

二、对外报道的规模经济和范围经济效应

在国际传播过程中,西方传媒集团凭借其雄厚的经济实力和遍布世界各地的传播网络,有效地实施对外报道,充分发挥了传媒的规模经济和范围经济效应。

传媒集中化符合市场经济发展的规律。传媒经济的本质是其文化产品的规模经济和范围经济(economies of scale)属性,即传媒组织所提供产品的成本和利润并非直接分摊在单位商品上,除了书籍出版和杂志之外的大部分产品,它们的盈利是建立在规模发行量、收视率(视听率)基础上的广告投放;报刊特稿和栏目、广播电视节目越吸引受众的“眼球”,到达受众的规模越大、范围越广,基于良好品牌的媒体影响力就越大,媒体广告价格即千人成本(CPM)随之提高。换言之,传媒商品的盈利并非直接依靠所谓的直接销售(direct payment),而是靠提高发行量或收视率(视听率)和影响力,从而吸引广告商投放广告的间接销售模式(indirect payment)^[4]。

以美国为代表的西方传媒集团大多是私有化和商品化的。美国私有制媒体首先是经济企业,其最根本的目的是追求剩余价值。这些产品就是信息和娱乐。当然,美国传媒还发挥着其他功能:满足公众对信息需求的愿望,维护社会的稳定,使政府信息更加公正和透明,传播民族文化等。但是,作为高度商业化的传媒集团,其首要任务是赢利,电视在乎的是收视率,报纸在乎的是发行量,网站关心的是点击率。

传媒私有制必然造成传媒市场的集中化发展,传媒产业的规模经济和范围经济属性也要求传媒集团实施并购战略。既然美国传媒是资本主义市场中的一个产业,自然遵循一般企业组织的发展规律,它就具有一切资本扩张的特性;企业兼并是资本的本性和扩张的需要,媒介行为是资本的运作,美国传媒之间的并购是企业追求利润最大化的表现。同时,集约化规模经营是现代产业经营管理的一个重要特征。规模经营可以减少资源浪费,从而降低成本,扩大企业的利润。

商品化的过程使传媒产业彻底纳入市场经济体系中。加拿大传播学者达拉斯·斯密塞(Dalas Smythe)于1977年提出的“受众商品论”理论从广阔的资本主义经济体系上考察传媒集中化。史密斯认为,媒介商品化过程形成三位一体,它把传媒、受众和广告商连接在一种有约束力的相互关系中。大众传媒的构成过程就是传媒生产受众,然后将他们移交给广告商的过程。传媒的节目编排是为了吸引受众,这与以前小酒店为了吸引顾客饮酒而提供的“免费午餐”没有太大的差别。广告商为得到受众而付钱给传媒公司,于是,受众被转交给广告商。这一经济体系甚至延伸到受众的私人空间。受众在自己的“空闲”里还必须继续劳动并且产生剩余价值,为资本主义大生产服务。史密斯的观点意味着“媒介商品化”不仅包括传媒公司出版报纸、制作广播电视节目、电影等直接过程,而且把广告商或资本也包括进来。媒介商品化的空间被扩展了。

加拿大学者文森特·莫斯可在《传播政治经济学》中阐述了文化产品商品化的扩张和延伸,他罗列了商品化所延伸的许多的公共领域:“延伸的商品化也包括公共空间的转变,从公园到私有的购物中心都是如此,博物馆、体育活动和节日庆祝活动也越来越依赖商业赞助。越来越多的人穿着印有产品广告的服装,戴着广告饰品,身体与身份也被商品化了。这些发展显示出商品化的过程已经延伸到了另外的空间与行动,这些空间与行动曾经是根据另一种社会逻辑即以普遍性、平等、社会参与及公民身份为基础而组织起来的,虽然缺点历历可数,但却能扩大社会行动的基础;如今它们已被简化到市场逻辑,而权利被等同于市场力量了。”^[5]

美国传媒产业所有权集中化贯穿传媒发展始终,但不同时期的传媒集中化程度不同。1910年,13家报业公司占有全国报纸2%的份额,平均每个公司拥有4.7份报纸。1930年55家报业公司占有全国报纸16%的份额,平均每个公司拥有5.6份报纸,并控制着43%的报纸的发行。

二战后,美国各主要产业所有权集中的趋势不断加强,虽然传媒产业的步伐稍稍慢了一些,但后来者居上。美国传媒产业所有权的集中,既有一些著名的大型传媒组织,如摩根财团的媒介机构就拥有和控制了包括《纽约时报》、《北美评论》、《时代周刊》在内的一批报刊,同时一批中小型媒介机构也展开所有权集中的进程。20世纪五六十年代,报业集团公司的数量翻一番,每个报业公司拥有的报纸数量比较稳定,保持在5种左右。到了1970年,每个报业集团公司已占有全国报纸的50%的份额,并控制着63%的报纸的发行。

1996年美国《电信法》颁布以后,美国传媒集中化程度越来越高。20世纪末,美国传媒市场迎来了最大的一次集中化浪潮。2000年1月,美国在线宣布收购世界上最大的传媒公司时代华纳公司,合并后的公司成为一家集互联网服务、报刊、广播、电视、出版、娱乐于一体的超大规模的传媒集团,成为世界第七大公司,年营业收入高达300多亿美元,市值总额达3500亿美元。^[6]2002年9月23日,维亚康姆旗下的MTV网向CTN媒体集团购买大学电视网(College Television Network),成交价为1500万美元。

跨媒介(Cross-media)所有权的混合集中化代表了当今美国传媒产业的发展走向。本杰明·康巴尼(Bengamin Compaine,1982)在分析美国六大媒介产业(报业、广播、有线电视、杂志、图书和电影)的主要公司时发现,美国64家主要传媒公司中,有33%的公司至少拥有两种媒介,有26%的公司至少涉足于三种媒介行业,有近60%的公司是混合型媒介公司(multimedia firms)。^[7]2003年6月2日,美国联邦通讯委员会以三比二的微弱多数通过的一项传媒行业新法案规定:美国任何一家传媒公司的电视观众覆盖率可以高达45%,允许传媒公司在大中型市场(拥有九个或九个以上电视台的城市)交叉持股,同时拥有报纸、电台和电视台,但在规模稍小的市场中,例如当地市场中,电视台的数量在三家或三家以下,媒体公司则不能“跨媒体”交叉持股。这项新规定意味着美国的传媒巨头们可以收购更多的电视台,并能在同一城市既拥有报纸这样的平面媒体,也能买下电台、电视台那类电子媒体。据联邦通讯委员会公布的资料显示,全美1340家商业电视台中,哥伦比亚广播公司控制39家电视台,福克斯电视网控制37家电视台,全国广播公司拥有29家电视台,美国广播公司拥有10家电视台。其中,哥伦比亚广播公司、福克斯电视网和全国广播公司都接近于原先规定的全国观众覆盖面不超过35%的最高限度。^[8]

西方传媒集团在集中化规模经济和范围经济基础上,借助强大的传播渠道和网络,在全球行销其产品。这样的传播模式所产生的直接后果是文化同质化(Cultural homogenization)。戏剧学者莫迪凯·戈列利克(M.Gorelik)在1965年指出,“凭借辛迪加化的报纸、广播电视和电影,机械化的、集中化的传播时代已经创造了史无前例的一体化。”^[9]美国学者赫伯特·席勒(Herbert Schiller)认为,任何一个地方的本地文化都面临着被大量生产的商业广播产品淹没的危险。美国电视已经被完全改造以适合那些为节目提供资金赞助的消费商品生产商的市场需求。节目的设计拘泥于消费王国的喜好,主要是为了获取或者控制大量的受众。当然,西方传媒集团的对外报道对文化同质化起到了推波助澜的作用,它们在行销其同质化文化产品和挑战本土文化的同时,也在推行西方主流价值观。