跨国传媒集团抢滩中国

二、跨国传媒集团抢滩中国

20世纪80年代以来,在经济全球化和各国政府规制放松的时代大背景下,美国传媒集团实施传媒经济全球化的战略,积极在全球渗透、扩张,中国正在发展市场经济,有着巨大市场潜力,自然成为美国传媒集团投资的对象。当全世界的政府拥抱私有化和“自由”市场经济之际,这些联合大企业在地理上的延伸和战略上的联盟得到了迅速的扩展。政府允许大的传媒公司涉足以前对外关闭和严格限制的市场。苏联和中国市场的开放,就是这种趋势的最实际的例子。^[10]

当今,无论世界上哪个国家或地区要保持经济的持续和稳定增长,都必须采取开放性经济,中国加入世界贸易组织(WTO)是中国主动参与全球贸易和经济竞争的新起点。而加入WTO,就意味着我们的传媒市场要与国际接轨,按国际惯例办事,也就意味着我国传媒市场要向外开放,国外的资本、产品或服务可以进入中国市场,与国内的传媒集团平等地参与市场竞争。鉴于传媒行业是涉及公共领域和上层建筑的特殊行业,我们加入WTO没有就广播电视市场的开放准入作出任何承诺,在2005年以前,可以采取暂时性保护措施。但是,在经济全球化背景下,国际传媒集团不会放过有着巨大发展潜力的中国传媒市场。

20世纪90年代中期以来,美国在线时代华纳、迪斯尼、维亚康姆、新闻集团以及索尼、贝塔斯曼等国际传媒集团纷纷登陆中国,以各种“迂回”的方式,从期刊、书籍、影视节目的创作、生产和发行的各个环节进入中国传媒市场。截止到2003年底,美国在线时代华纳、维亚康姆、新闻集团三家美国传媒集团已经在中国正式设立办事处,它们实施“边走边放”的中国投资计划^[11]。

几大传媒集团进入中国市场,主要采取了以下几种方式(1)收购、控股或参股;(2)合资、与合作伙伴成立公司或节目交换的合作;(3)直接进入等方式;(4)媒体品牌战略。

1.收购、控股或参股

由于中国政府的保护性政策,外资媒体不能大规模直接进入中国市场。国际传媒集团实施以港澳为基地、逐步向大陆渗透的策略。新闻集团以参股的方式在中国传媒市场开拓“版图”。1993年,新闻集团买下香港卫视台StarTV,并于1996年3月31日将StarTV的卫视中文台改名为“凤凰卫视”启播(当时新闻集团控股45%)。现在的凤凰卫视已经发展成为中文台、资讯台、美洲台、欧洲台、电影台等综合性的卫星电视集团。2001年2月17 日,新闻集团又通过海外募股成为中国网通的一个股东。通过收购、控股或参股的方式,新闻集团的全资子公司StarTV和控股的【V】音乐台(87.5%)、ESPN(50%)、国家地理频道(66.7%)和持股的凤凰卫视(38.25%)以中国香港为基地,在大陆30多个省市有线电视台合作编辑音乐、体育和人文地理节目^[12]。

2001年初,美国在线时代华纳收购香港华娱电视台。2002年1月起获在广东省落地。作为交换条件,时代华纳将在纽约、洛杉矶和休斯敦传输中央九套一个英语频道的信号。《纽约时报》对这次交易评价说,美国在线时代华纳成为中国电视观众可以直接收看的第一家外国媒体。

2.合资、合作或节目交换

早在1980年,美国出版商国际数据集团(IDG)获中国政府批准,在中国建立了第一家合资的出版公司,出版《计算机世界》; 2000年,IDG集团与赫斯特公司合作在中国出版两类消费类杂志;2001年3月初,IDG集团又出版了《工业标准》杂志的中文版,取名为《数字财富》;2001年5月、6月,IDG集团分别与美国黄金媒体公司联合创办有关婚庆事务方面的杂志,与赫斯特公司合作推出《好管家》杂志的中文版。

1995年,新闻集团与《人民日报》合资成立北京笔电新人信息技术公司,专门从事信息技术咨询服务,合作期限为20年。两者合作投资当时的IT门户网站chinabyte.com和cseek.com。2001 年12月19日,新闻集团的全资子公司STAR集团与中国中央电视台、中国国际电视总公司、广东有线电视网络公司签署相关协议。STAR集团一个全新的综艺频道获准在广东地区落地。新闻集团与迪斯尼共同控股的ESPN向中国国内的电视台提供节目,并转播中国足球甲A联赛。

2001年6月11日,美国在线宣布与联想FM365成立合资公司,联想集团和美国在线各占合资公司5l%、49%的股权,各自分阶段投资约1亿美元,总投资额约2亿美元。以版权合作形式发行《商业周刊》中文版、《财富》中文版和《时代文摘》。2001年10 月22日,美国在线时代华纳与中央电视台签订协议,其节目有条件地进入中国电视市场,成为首个获准在中国播放电视节目的外国电视广播公司。美国在线的24小时中国普通话频道(CETV,娱乐、卡通、游戏、电影和体育等综合节目,不包括新闻节目)将在中央电视台(CCTV)广东省的商业网络中播出,交换条件是在美国的有线电视系统中转播中国中央电视台的英语频道。双方协议于2002年1月开始播放节目。

3.直接进入

1994年,新闻集团投资1200万美元,在天津建立金大陆合资公司,从事影视后期制作、技术服务业务。新闻集团成立第一家独资分公司NDS科技(北京)股份有限公司,推行技术的本土化。

1995年,维亚康姆开播MTV中文频道,是专门为华语观众制作的音乐电视频道,覆盖中国内地、香港、台湾以及新加坡和韩国。MTV音乐电视台与有线电视台合作制作了四档节目:《MTV天籁村》、《MTV学英语》、《MTV光荣榜》和《MTV丽丽点唱机》。2001 年5月,维亚康姆与唐龙公司合作播出尼克儿童教育频道节目“尼克珑顿”(Nickelodeon)(全美所有电视节目中收视率最高的专业频道,拥有全球儿童节目市场的50%以上)。2001年3月,维亚康姆与中国区合作伙伴——唐龙国际传媒制定了Nickelodeon在中国的用户规划。唐龙方为Nickelodeon在中国大陆的播出牵线搭桥,8000万中国有线家庭通过唐龙的网络收看这个特别的中文版块节目。

1999年11月2日,迪斯尼宣布与香港特区政府合作建设香港迪斯尼乐园,并在2005年9月开放。

4.媒体品牌战略

美国的跨国传媒集团能够实现集中化发展,在全球范围内扩张,不仅是建立在规模经济的基础上,而且其良好的品牌优势发挥着重要的作用。媒体的品牌包括标志媒体的图案或符号、节目或内容的特质、受众对于品牌的认可或评判等要素,是传媒竞争力的重要指标。美国传媒集团往往利用媒体品牌进行扩张,把品牌的知名度转化为有效的利润。迪斯尼的“米老鼠”和新闻集团的“尼克珑顿”(Nickelodeon)在中国的推广就是典型的传媒品牌经营。

1995年,迪斯尼在中国推出儿童节目《小神龙俱乐部》,覆盖中国48家电视台,拥有近l.6亿观众。2001年3月5日,美国迪斯尼互联网集团与海虹控股(深交所000503)签订了正式合作协议。两者的合作也属于典型的品牌合作方式,海虹控股出钱投资,迪斯尼互联网集团拿出品牌和技术。根据协议,迪斯尼中文网站将涵盖迪斯尼英文网站的全部精华,包括娱乐、游戏、游乐、家庭和度假等频道。而海虹将独家经营迪斯尼中文网站和迪斯尼网上收费频道BLAST,对所有的内容进行汉化。迪斯尼互联网集团同时授权海虹在中国境内独家经营迪斯尼中文网站和迪斯尼收费频道的所有网上广告业务。

20世纪90年代,伴随着美国企业的第5次兼并浪潮,联合大企业形式的传媒集团成为传媒经济发展的趋势。这种国际性的传媒集团在全球“拓殖”,推销它们的产品。面对这种趋势,中国进行了传媒集团化和产业化的尝试,从最早的广州日报报业集团到跨媒体、跨地区的中国广播电影电视集团,从国有媒体的改革到民营资本的渗透,从传媒行业的行政垄断到产业化的运营,中国政府和传媒行业顺应传媒经济全球化的趋势,主动地参与国际市场的竞争。

【注释】

[1]Roswell S.Britton,The Chinese Periodical Press(1800-1912),Ch’eng-Wen Pbulish ing Company,Taipei,1966:1.

[2]WILLIAM MILNE.A Retrospect of the First Ten Years of the Protestant Mission to China.Malacca 1820,p.138.

[3]Roswell S.Britton,The Chinese Periodical Press(1800-1912),Ch’eng-Wen Pbulish ing Company,Taipei,1966:18.

[4]Roswell S.Britton,The Chinese Periodical Press(1800-1912),Ch’eng-Wen Pbulish ing Company,Taipei,1966:21-22.

[5]Roswell S.Britton,The Chinese Periodical Press(1800-1912),Ch’eng-Wen Pbulish ing Company,Taipei,1966:24.

[6]《中国丛报》(The Chinese Repository)第2卷,第234～236页。

[7]戈公振:《中国报学史》,上海古籍出版社2003年版,第76～78页。

[8]Roswell S.Britton,The Chinese Periodical Press(1800-1912),Ch’eng-Wen Pbulish ing Company,Taipei,1966:23.

[9]Roswell S.Britton,The Chinese Periodical Press(1800-1912),Ch’eng-Wen Pbulish ing Company,Taipei,1966:26-29.

[10]张国良主编:《20世纪世纪传播学经典文本》,复旦大学出版社2003年版,第592页。

[11]曾华国:《媒体的扩张》,南方日报出版社2004年版,第5页。

[12]参见www.newscrop.com.发布的相关信息。