中国对外宣传建设

二、中国对外宣传建设

随着时代的发展,科技的进步,国际间交往的增多以及中国国际地位的上升,我们务必加强对外宣阵地的建设,不断拓展对外传播渠道,已成为新时期对外传播工作的重要任务。

在中国的对外战略中,大国关系是关键。重点地区,重点传媒,重点人群,是我国对外传播的主要对象。新闻传播,从政治上讲是一个政治多极化斗争的武器;从经济上讲,是促进经济全球化不可缺少的角色;从技术上讲,卫星电视数字化,使人们不得不更加重视新闻传播。从国内外看,它越来越表现出与其政府行为的密切关系。要着力做好那些在国际社会上发挥重要作用,对国际舆论具有广泛影响的国家和地区的工作,做好那些代表性强,影响力大的主流传媒、社会阶层和各界人士的工作。这跟我国的国家利益是一致的。大国是国际事务的主要决策者。尤其是欧美主要发达国家实力强,影响大,是我国进行经济交往和在国际政治、安全事务中打交道的主要对象。要传播、报道我国与欧美等大国发展经贸关系,增进互信,扩大共识的情况。

在西方文化中,美国文化被称为“高势能文化”,即正在向外扩张和广泛传播的一种文化。美国的信息产业占世界的42%,信息资产占世界的60%。控制了80%的全球计算机操作系统,软件市场,提供的网上信息占全世界的80%,文化信息占90%。美国宣传机器发达,主导国际舆论,是国际反华势力利用舆论对我国进行“西化”,“分化”的策源地。对此,我们必须保持清醒的政治头脑。

1.加强互联网上的对外传播

加强互联网上的对外传播,是提高外宣实效的有效手段。一方面,互联网使得对外传播不受地域的限制,不受时间的限制,不受篇幅的限制,从单一的传媒扩展到多传媒,视觉的、听觉的、静态的、动态的、丰富的信息可以直达世界的每一个角落,使每一位受众直观地、多角度地了解中国。特别是互联网的交互功能,更增加了受众的参与性,进一步拉近了传媒与受众之间的距离。另一方面,互联网的共享性、自由性,以及非官方、多元化、个性化色彩,打破了传统的国际传播格局。在互联网上,一个普通个体与一个传媒集团有着相同的话语权。利用好这一阵地进行对外宣传,需要跟踪新技术的发展,掌握网络语言的特点,遵循网上传播规律。同时,也需要对网上资源进行整合,完善网站布局,做大做强国家重点新闻网站,全面提高在国际上的竞争力和影响力。

在我国,电子政务也成为实现政府信息化发展的主要方向之一。1999年,我国将政府上网作为一项国家工程大规模展开,1999年也因此被称为“政府上网年”。2005年10月1日,中央政府门户网站试开通,2006年1月1日该网站正式运营。现有中文简体版、中文繁体版和英文版。中国政府网是国务院和国务院各部门,以及各省、自治区、直辖市人民政府在国际互联网上发布政务信息和提供在线服务的综合平台,它设有政务信息区、办事服务区、互动交流区和应用功能区等4个区域。电子政务是政府参与国际传播与合作的一种新形式。它的开通,不但有助于促进政府政务公开,提高行政效能,同时向世界表明,中国政府的信息开放程度更大了,透明度更高了,从而很好地树立了中国的国家形象。中国政府网的开通不仅是对外传播的一个新举措,还是中国政府有意识地利用国际传播渠道主动宣传国家形象的一个系统工程。^[5]

今年2月28日下午,国务院总理温家宝在中国政府网与网民进行在线交流。《华盛顿日报》撰文比喻此举为1933年美国总统罗斯福的“炉边谈话”。当时美国陷入横扫全球的经济大萧条中,为了最大限度地凝聚民心,共度时艰,罗斯福通过当时的“新媒体”广播向民众传递新政打算。这些讲话被形象地称作“炉边谈话”。而温家宝总理开启了中国网络时代的“炉边谈话”,给经济危机中的网民注入信心。这次长达两个多小时的总理与网民互动,注定要载入史册。

在这次交流中,温家宝没有准备讲稿,没有回避时下的焦点问题与敏感问题。温总理的用意其实不难揣测,他正是为这些问题而来,正是要在这些问题上与民众进行深入的沟通,是要抛开公文中的官话,用平实的话语、平等的姿态和坦诚的交流,来唤起民众的信心。这是中国一次互联网时代的“炉边谈话”。

80年前的广播只是单向的传播,美国政治家罗斯福希望的是民众能接受和支持自己的新政。政府的反危机政策从本质上说仍然是公共政策,最终这些政策能否生效还是需要公众的配合,要公众配合则必须要有面向公众的解释与说明,如果缺乏沟通,必然会令公众滋生怀疑与不满。21世纪的网络已是双向的互动,中国领导人在与网民的交流中不仅要使民众了解政府,而且有着问政于民、问计于民的深层期许。

网民和政府官员之间的网上互动,基础是平等。这种平等是一种基于技术平等所带来的人格平等,互联网拉平了人们的经济地位、政治地位和社会地位,无论是总理还是草根百姓,面对电脑屏幕都是平等的个体,不再分座次,不再有发言顺序。

2.扩大对外新闻交往和合作

传媒的对外宣传功能,不仅仅是体现在对外报道方面,也包括了传媒间的交流与合作。应该积极邀请外国新闻界特别是西方主流传媒人士来访和有计划地组织新闻团组出访,加大中外重点传媒交流的力度,推动中国传媒与外国传媒友好合作关系的发展。应该鼓励和支持中国传媒从业人员在国际传媒会议和重要国际性传媒组织进行培训或任职,扩大中国传媒在国际上的影响力和知名度。另外,应该有序地组织外国记者在中国境内进行采访活动,及时向他们宣介政策,提供信息,引导他们客观公正地报道中国。大力发展对外文化产业,加强中国图书、影视、音像等文化产品在国外的发行工作,广泛开展版权贸易和版权输出工作。

对外传播是一个系统工程,应该被纳入更为广泛的大传播领域中。因此,对外传播不仅是传媒的任务,也是包括图书和音像制品出版发行部分,文化艺术团体和文化中介在内的机构和企业的共同任务。在图书出版发行、影视制作销售、文艺院团演出等方面,培育出具有较强实力和市场竞争力的大型对外文化企业和企业集团;扩大影视产品和出版物的出口,按照国际市场惯例,推动文化特色鲜明、受外国人欢迎的中国文化产品,积极参与国际市场竞争;加大版权贸易和版权输出,采取推介、自助、合办等方式,加强中国图书、影视音像产品在国外的制作和发行,努力争取进入西方国家的图书发行渠道,等等。

3.对外政治传播主动出击

一个国家的政治传播是其国家形象传播的主要方面,而政治传播所沿用的政治话语体系,无疑是国家形象塑造的重中之重。政治话语体系,直接影响到接受者对一国政治传播乃至政治制度、政治氛围的了解和看法。

中国的政治传播作为理念上的变更,学会向传媒推销自己,学会灵活地策划传媒,在双向互动中达到政治传播的最大效果,熟悉如何“政治传播”到“政治营销”。

刘康指出:“中国传媒所使用的新闻语言,尤其是在政治、思想、意识形态、国际关系等重大领域里的话语表述形式、风格、词汇等,越来越严重地与中国的现实脱节,与中国的战略发展方向脱节。”^[6]近年来,传媒走向市场。日常生活和大众文化中的话语体系较之20多年前已产生了天翻地覆的变化;但在政治和意识形态领域的话语体系,与20年前变化并不显著。因此,美国新闻报道时常框架化地引用中国的政治话语,随后给中国扣上“共产主义”的标签。

总之,一方面,良好的政治传播要找准中国在全球化时代的形象地位。研究全球新闻传播网络所塑造的中国形象与我国真实形象之间的偏差。有针对性地进行纠正和重塑。另一方面,中国的自我形象设计也不能脱离全球潮流,参照系正是以美国为首的西方国家。西方传媒抓住中国不放的正是政治问题,冷战意识或多或少地存在于美国传媒的对华报道中。要改善中国的形象,就要主动地去谈中国的政治体制,向全球传媒推销中国的政治体制改革和中国对民主、人权的理解、主张,尤其是这方面的实践。只有主动才能占得先机。