政府公共关系传播

三、政府公共关系传播

1.公共危机应对

无论自由主义还是社会责任论的新闻理念和管制模式,资讯自由传播(信息流)是大众传媒社会公器发挥作用并进而与政府公共服务功能结合的基础,尤其是在危机传播中。

对于突发事件或敏感问题,我们过去在对外传播中习惯于“后发制人”,一味强调社会稳定或不干扰事件的调查,所以,突发事件发生后,一般的做法总是先封锁消息或进行“冷处理”,先要查明事实,然后研究妥当因应措施,最后再对外公布,表明立场^[7]。这样做一方面给谣言的传播留下了空间,另一方面有损政府的权威形象。

(1)危机中信息闭塞的隐患

2003年中国政府在SARS爆发之初,政府的瞒报行为曾激起国内外舆论的巨大不满;在西藏“3.14”事件中,西藏地方政府的媒体策略表现并不高明,给中国政府的形象造成很难弥补的损伤。“3.14”事件刚爆发,西藏地方政府居然将所有记者驱离出境,从而拒绝了境内外媒体记录事实真相的宝贵时机,也就错失了事实走在谎言前面的先机。此种落后于时代的处理方式表现出与现行体制极大的不适应性。在随后发生的“6.28”瓮安骚乱中,有关部门的媒介应对方法虽然有所改进,但仍然未能避免谣言走在事实的前面。特别值得警觉的是事件所暴露出的中国吏治恶劣和官民关系尖锐之现状,使谣言在海外媒体中盛行,给中国政府的形象造成极大伤害。

在2008年9月,随着三鹿毒奶粉事件真相的进一步揭露,另一个话题也逐渐浮出水面,那就是地方政府和企业的隐瞒拖延,以及对于媒体报道的钳制。石家庄市政府发言人王建国在接受官方媒体新华社采访时明确表示,该市最晚在今年8月初就已经得知有毒奶粉的情况,三鹿集团向市政府提出的协助请求中有一条就是“请政府加强媒体的管控和协调,给企业召回存在问题产品创造一个良好环境”。这种所谓的“对媒体的管控和协调”所导致的后果就是,河北以及石家庄的当地媒体对奶粉丑闻集体失声,而受害严重的甘肃省的相关报道,才让整起事件最终曝光。此外,三鹿集团还曾向中国百度引擎公司提供巨额广告费,希望百度封锁消息,以至于在Google中搜索三鹿事件已经能搜索到几千条的时候,百度上只能搜到十几条。虽然后来百度并没有接受三鹿的“协议”,及时调头,但是也足以说明商业、资本力量对于资讯公开自由传播的巨大的阻碍力量。

(2)危机应对中的中国政府

如果说西藏“3.14”事件、瓮安“6.28”事件、“三鹿奶粉”事件因为涉及到政治、商业的关系,中国政府还没有具备足够的经验,从而在媒体策略上略显迟钝(地方政府则相当迟钝)的话,那么面对自然灾害“5·12”汶川大地震,中国政府的媒体策略已经足够成熟,并在这方面也为自己在国际形象上赢得了加分。

在汶川地震中,中国政府申明大义,打破了惯常的传媒管制方式,走在了谣言的前面,以从未有过的透明度第一时间通报灾情,迅速提供权威信息,告之公众和传媒真相,对境外媒体的入境采访一视同仁,全程开放。国务院新闻办天天开记者会,让记者提问,让信息畅通。中国媒体以从未有过的速度飞抵震区直播现场新闻,真实地反映灾区的各方面情况,满足了民众对灾情信息的及时需求。

美国《芝加哥论坛报》报道说,在中国全力应对最新发生的自然灾害时,“我们看到一个过去20多年来高度开放社会的高速运转”,“中国领导人展现出的与外界接触的新面孔”。《南华早报》评论说:“生命无贵贱是一个现代社会的标志”,四川大地震救援为“以人为本”这个口号注入了灵魂,同时凸显了中共“以人为本”的执政理念。英国《观察家报》写道:“中国对此次地震的充满人道主义精神的反应正在改变全世界对中国共产党的看法”;英国《每日电讯报》也赞扬说:“世界正在更多地接受中国共产党,而且共产党在中国越来越成功”^[8]。许多境外媒体认为,中国共产党在救灾中表现了对生命的尊重。

世人看到了中国国家领导人的不俗表现,温家宝总理第一时间奔赴灾区,指挥救灾、慰问百姓,成为救灾现场和全国民心稳定的巨大精神力量。在救灾的前四天,几乎把大半个国务院搬到四川。^[9]

英国《泰晤士报》发表评论说,温总理的坦诚程度让世人吃惊。第二次到灾区,身边有联合国秘书长潘基文,他将拘谨的外交礼节抛在一边,邀请一些外国记者同乘军用直升机抵达灾区,这样的开放程度在中国闻所未闻。温家宝展现出的领导风格让世界钦佩。他在狭窄山谷的临时记者会上表达了对国际社会给予的同情和援助的感激,说:“这不只是中国人民的灾害,也是全人类的灾害。”他说中国会永远坚持奉行透明政策。正是这种关切的神情,让他赢得了全国人民的支持,并且鼓舞、安慰着幸存者。灾区所有人,哪怕是失去孩子的父母,或者是仍在寻找亲人遗体的人,都认为“温总理给了我们希望”^[10]。

2008年6月20日,值《人民日报》创刊60周年之际,胡锦涛主席视察报社,并发表“6.20”讲话。其中关于汶川大地震报道的一段总结很有新意。胡锦涛说,中国政府因及时公布震情灾情和抗震救灾情况,不仅“赢得了广大干部群众高度评价,也得到了国际社会好评”,并且,“其中的成功经验值得认真总结,并要形成制度长期坚持”。这是高层少有的对国际评价的关注,其原因是高层已经意识到,对于重大公共事件,只要坚持公开透明的态度就能获得国际社会的理解认可,反之则陷入被动和困境。因此胡锦涛要求信息公开“形成制度长期坚持”^[11]。

(3)危机传播中的中国媒体

美国传播学家梅尔文·德弗勒(Melvin Defleur)曾提出媒介依赖论,认为受众对媒介的依赖有两种情况:一是日常依赖,平常提供的信息满足其基本需求;二是异常依赖,当社会发生重大变化时,情况不明,受众急于从媒介了解情况或看法,依赖明显增加。在后者,媒介也最容易通过引导热点来树立威信、深入人心,或形成意见气候主动引导受众。当突发事件发生时,受众的认知平衡被打破,出现强烈的信息饥渴,时间越短,信息受重视的程度越高。由于事件突如其来,常规报道有一个反应时滞,在这个信息真空期,新闻当事人第一时间的信息传递(即所谓“元信息”)就弥足珍贵。^[12]

2008年5月12日,14点28分,四川省汶川县发生里氏8.0级特大地震。14点50分,震后22分钟,央视就播出滚动字幕新闻;震后32分钟,央视新闻频道“整点新闻”以头条方式正式播发地震发生的消息。与此同时,央视一套与新闻频道中断了既定播出的所有内容,并机推出以“突发事件·关注汶川地震”为题的直播特别节目。20点,央视直播节目台标更换为“抗震救灾·众志成城”;5月14日,央视一套和新闻频道在“焦点访谈”栏目推出以“我们共同面对”为题的连续性专题报道。截至5月27日23点,“抗震救灾众志成城”直播连续播出超过300小时,首播新闻1727条、专题133个。“5·12”汶川大地震发生后,通过对抗震救灾的持续直播,央视成功搭建了灾害事件信息发布和沟通的平台、凝聚人心和力量的平台、倡导民众互助互救和防灾知识普及的平台,并成为国内外媒体的主要信息源(其中CNN等113个国家和地区、298个电视机构使用了中国中央电视台、四川电视台的直播信号^[13]),为推动抗震救灾工作发挥了突出的舆论引导功能^[14]。

以央视报道为主体的中国媒体及时、客观、开放、透明的报道,在第一时间传达了灾区的信息,不仅保持了社会安定,消除了各种谣言、惊慌的报道,也大大增强了政府的公信力。更为重要的是,中国媒体这一次真正掌握了在世界公众面前的话语权,它不仅为中国政府和媒体赢得了国际信誉,也让一些有偏见的国外组织、媒体和政要改变了对中国的看法,难以妖魔化中国。^[15]西方主要媒体的新闻报道源自中国媒体。地震也使中华民族精神重新展现。中国人再次感觉到了生命之脆弱和人的价值之重要。全球在关注中国,国际社会得到一个新的机会重新审视中国,审视中国的制度,审视中国人的精神。^[16]

2.完善新闻发言人制度

在许多国家,“公共外交”是外趋性的,在中国,这方面的实践则更多带有内向性的特点。2004年3月9日,中国外交部新闻司公共外交处成立,其职能是通过媒体和其他形式向国内公众介绍和解释政府的外交政策和外交努力,争取得到他们的理解、信任和支持,使其言行有利于国家发展的大局。^[17]2008年5月1日生效的《政府信息公开条例》,确立了信息公开是常规、不公开是例外的新原则,将政府新闻发布的范围和新闻媒体公开报道的界限作了界定。

中国各地建立的新闻发言人制度是地方政府通过新闻发言人向传媒,并通过传媒向公众介绍政府的政策,通过报道某个事件的真实情况,说明就某个事件,某个问题政府所持的立场和采取的措施,并回答传媒的提问。这与以往有些地方对公共信息的封闭堵塞,对传媒所持的回避做法相比,无疑是开放进步的体现。过去中国政府发布信息主要靠一级一级的会议来进行文件传达。这种单向式和多层级的传播权威性、准确性差,传达范围小,传达成本高,往往是政府信息到达之前“小道消息”满天飞。2003年的SARS事件,使中国政府和公众比以往任何时候更加重视知情权,公众参政议政的意识空前强烈。民众期望政府及时公开与公众自身利益息息相关的信息,了解自己生存环境的安危,维护自己的切身利益,并对政府的工作进行监督。另一方面,政府也有责任,有义务确保社会公众的知情权,提高政府工作的公开性和透明度。

政府发言人制度的建立,将给政府信息公开带来实质性的突破。其积极意义就在于,它的建立说明,在我国,尊重公众知情权,公共信息公开法制化,已经不是仅仅停留在宪法依据的表面层次上,而且已经有了现实意义上的初步探索,迈出了可喜的第一步。公共信息公开的时间、内容、程序以及相关的问责机制等在我国将逐步走向成熟。^[18]

此外,我国的广播电视、报纸还设有网站,多由国家来办,是对外传播的国家队。它用宣传舆论的形式,反映、体现党和政府的路线、方针、政策,以及对国际问题的立场、观点,但不是直接代表党和政府讲话,代表政府讲话的是政府发言人,外交部发言人。这就要求外宣工作者更好地发挥主动性和创造性,少打官腔。外国受众不一定喜欢政府面孔,如何利用外国人之口为自己宣传,如何用老百姓的话来宣传国家的一些政策,我们做得还是很不够的。如果我们的语言比较平民化、故事化,用记者、投资者或旅游者的身份去叙述,同样的内容恐怕接受起来可信度就更大一些。

因此,我们要变革政治话语体系。但这一变革绝不是要跟在西方后面跑,搬用西方的政治话语,我们的政治话语应该是既坚持中国特色,又融合于全球潮流的,以吸引人、说服人为目的,将中国的意识形态和价值观有效地推向世界。

【注释】

[1]资料来源:www.wto.org。

[2]数据来自世界贸易组织网站,http://www.wto.org/english/news_e/pres08_e/pr520_e.htm。

[3]数据来自文汇报电子版,http://whb.news365.com.cn/sp/t20060314_861608.htm。

[4]张桂珍:《中国对外传播》,中国传媒大学出版社2005年版,第187页。

[5]程曼丽:《国际传播教程》,北京大学出版社2006年版,第62页。

[6]刘康:《全球化,媒体,意识形态的关系》,载尹鸿、李彬等主编:《全球化与大众传媒:冲突,融合,互动》,清华大学出版社2002年版,第349页。

[7]邹建华:《外交部发言人揭秘》,世界知识出版社2005年版,第115页。

[8]参见《共产党在中国越来越成功》,星岛环球网www.stnn.cc,2008年6月6日。

[9]周兆呈:《中国式总理》,《联合早报》2008年5月18日。

[10]《英国媒体盛赞中国总理:坦诚程度让世人吃惊》,新华网2008年5月30日。

[11]展江:《国家—媒体关系新调整》,《财经年刊-2009:预测与战略》。

[12]吴乐:《危机传播中媒体的责任与品质》,《青年记者》,2008(11)。

[13]杨晓鸿、梁昊:《从汶川地震看舆论公开环境下的媒介理性传播》,《湖南大众传播职业职业技术学院学报》,2008(9)。

[14]胡河宁:《央视抗震救灾直播过程的组织传播解读》,《今传媒》,2008(9)。

[15]参见郑永年:《媒体自由与中共的领导权》,《联合早报》2008年6月10日。

[16]参见郑永年:《四川地震与中国民族精神的再现》,《联合早报》2008年5月2日。

[17]程曼丽:《国际传播教程》,北京大学出版社2006年版,第59～60页。

[18]石敬涛:《建立政府发言人制度的积极意义》.2003-6-22,[EB/OL]http://www.rednet.com.cn。