不同类型品牌代言者的代言适用性

第三节　不同类型品牌代言者的代言适用性

将上述对不同类型品牌代言者的分界和符号意义解析，与其余相关理论模型、历来有关本研究的相关成果进行结合分析可见，不同类型的品牌代言者具有不同的代言适用性。

一、真实品牌代言者的代言适用性

过往的研究模型和相关研究只涉及了名人、明星（演艺与体育）、专家、企业领袖、典型消费者、企业员工、非赢利组织代言等8种真实的代言者类型。根据已被应用的真实代言者类型，我们认为，如今已存在着如表5-2所示的16类。

表5-2　真实的品牌代言者类型

（一）名人（包括明星）代言人的代言适用性

1．类型适用性

如上述，比较虚拟代言人，名人（包括明星）代言人具有真实共性；比较同具有真实共性的代言人，名人（包括明星）代言人具有“意见领袖”的特质；比较同具有“意见领袖”特质的其他类型的代言人，名人（包括明星）代言人具有更强的个人魅力、知名度、关注度以及专业话语权。因此，名人（包括明星）代言人在吸引注意力、表现产品口味、对购买产生影响、对同性的指向和说服、增强广告态度、品牌态度、对广告的记忆度、信息清晰度、广告吸引力方面都相对较强（Friedman，HersheyH，1976；Atkin ＆Block，1983；1992年，Gail Tom；Toni L．Gnewuch，2002；蔡燕婷，2000；Rajan Nataraajan，1997）。

名人（包括明星）代言人的品牌适用性较广泛。对于品牌卷入度低的消费者而言，名人（明星）代言可通过使消费者确认并认同，产生较好的广告态度、品牌态度、可信度并产生购买意愿（Friedman，HersheyH，1976；陈心怡，1997；尤世达，2004；吴宝仙，2006）。同时，名人（明星）也适合担任高价格、高风险、高质量认知、高感性产品或品牌的代言人（Friedman，1979；王裕平，2002；黄仁俊，2003；Abhijit Biswas，2001）。处于鼎盛期的名人（明星）适合代言导入期品牌，具有潜质和成长性的名人（明星）适合担任成长期品牌（易绍华，2001）。

2．保证因素

大量研究证明，要使名人（明星）代言人发挥最好的代言作用，信源的可信度、专业性、吸引力、相似性、喜爱度、熟悉度、品德因子、社会评价等是适用的选择标准，但在具体使用该选择标准时，需要保证下列相关条件：

（1）名人（明星）与产品的相关度、与目标对象的相关度高。名人所传递的信息应当和产品的核心实质保持一致（Michael A．Kamins，1994；LR．Kahle，PM．Homer，1985），名人代言人要获得成功，必须是有见识、有经验、有资格关于该产品发表意见的人（Ohanian，1991）^46－54。名人代言是否成功取决于名人在代言过程中体现的意义，是否确切并是否被准确理解。整个过程中最难把握的可能就是消费者领会名人注入产品中的意义的方式（Grant McCracken，1989），品牌代言人要可信需要有名气声望、产品相关和可信任性（孙晓强，2008）。

（2）须合理使用生理吸引力。要达到名人（明星）代言效果，名人（明星）的吸引力要强（吴宝仙，2006；陈裕仁，2003），但应当考虑名人（明星）生理吸引力和品牌的匹配度。同时，产品或品牌卷入度低时，可能会因名人的属性而妨碍核心信息传达（徐亨锡，1998），高吸引力可以产生积极的传播影响，但未必能对消费者产生购买影响。如果高吸引力和高专业性结合，则可使视听众产生积极的品牌态度和购买意向，光有吸引力则对购买意向无明显影响（Baker ＆churchill，1977；Patzer，1983；Petroshies，Croker，1989；M．J．Caballero，JR．Lumpkin ＆C．S．Madden，1989）。具有生理吸引力的名人（明星）代言能增加生理吸引力产品的信赖性，但对于不能增加吸引力的产品并不一定能发挥更好的优势（Michael A．Kamins，1990）；具有生理吸引力的代言人对视听众的品牌态度和购买意图有积极影响，但代言人的专业性比生理吸引力更能引发代言人和产品的匹配（Brian D．Till ＆MichaelButler，1998）。

（3）根据不同的传播目标，要合理搭配诉求方法和暴露频次。根据对记忆度、广告态度和品牌态度改变或提升的目标，应搭配理性诉求；根据购买意愿目标，应搭配感性诉求（蔡燕婷，2000）；即使名人（明星）的可信度高，曝光频次也要达到2次才能获得最好的记忆度效果（郑柏伶，2005）。

（4）控制多品牌代言现象。尽管多个名人（明星）代言人在吸引各种不同的目标消费者方面是有益的（Hsuand McDonald，2002），但最好采用名人（明星）独家代言（范雅婷，2005）⁴⁵，不能使用代言品牌达到4个的名人（明星），因为那样不仅会影响视听众对该代言人的喜爱度和信任度，且对代言品牌的态度及其购买意图都产生反作用（Tripp，1994；特里普·卡罗琳·拉瓦尼·艾德礼奇，1990；徐亨锡，1998）。

（5）为了增加品牌信息可信度和促进购买，多采用双面代言策略。名人代言人采用双面代言策略的效果最好，同样的名人广告，双面说服的效果明显优于单面说服（Michael A．Kamins，1989）。

（6）努力寻找商业代言和公益代言配合的机会。在名人（明星）已有商业代言背景时，增加公益性代言会使消费者对名人（明星）的评价以及传播活动的态度评价更高（徐卫华，2001）。

（7）拓展新媒体机会。名人（明星）代言的新媒体适用性较强，如名人代言的部落格（blog）的代言效果都显著优于专家代言与无代言（蔡秉锜，2006）。

（8）演艺明星的三重身份中，应谨慎使用在传播中角色扮演特别是扮演专家的策略。名人扮演的角色为专家身份时，并不一定能够相对增加其可信度（陈裕仁，2003）。如以张铁林作为对象，去解剖其文化意义转化的话，我们可以发现，张铁林在其职业特性和个性特性上，体现出了特殊的文化转化意义：在受众眼里，张铁林是个明星，是个持有英国护照、在国外学习过表演相关专业、具有一定的专业学术底蕴的影视明星（身份一）。他擅长扮演中国皇帝，是个“皇帝专业户”（身份二）。因此，如果请张铁林担任某品牌的代言人，他的职业身份便能够体现出与皇帝形象相关的、围绕“宫廷”意义系统的文化象征。从这个意义上，皇帝形象的表演创造了张铁林的双重身份和符号特征，而张的双重身份和符号特征会将特定的文化意义转化到与其相关或者是请其代言的企业、商品身上，并进一步转化为消费者消费产品及其生活方式的文化意义。

（9）合理使用性别差异。不同性别的代言人适合代言不同的产品，如女性比男性更适合促销具有阴柔特征的产品（Kanungo ＆ Pang，1973）；不同性别的视听众或消费者对不同性别的代言人的信任度不同，无论男女，名人（明星）代言人都对同性更具有说服力（Gail Tom，1998；Tom et al．1992）。

（10）提高风险意识。作为真实的代言人，其共性特征中的易消逝性特别是社会性所带来的问题对真实的人担任品牌代言人的适用性造成困难，生老病死会加重代言风险，负面信息会降低消费者评价。负面信息在传播活动前被披露对品牌影响较大，品牌与推荐人的关联度越强，负面信息对品牌态度的影响越大，代言人行为影响企业的行为并影响代言的经济价值，代言人负面信息会显著影响传播效果（布莱恩·D．蒂尔，1998；陈敏郎，2000；凯瑟林·法瑞尔，2000）。

（二）专家代言人的适用性

专家（Expert）为具有与代言品牌知识相关的专业人士，因此，他（她）是某一方面的行家，其符号意义是专业、内行、严谨甚至刻板。专家既具有真实特征又具有“意见领袖”地位，但专家的生理吸引力或公众知名度、公众关注度等不及名人（明星）。利用专家代言人的目的，是利用专家的专业性而让消费者相信其对品牌代言、推荐或认同是基于他的专业判断、经验和专业水平。因此，专家代言人及其策略的适用性受到作为真实的人的共性特征影响之外，还有其特殊性。

1．类型适用性

相对于其他代言人类型而言，具有专业性的专家适合代言高品牌卷入度、高经济或功能风险的产品或品牌，因为专家的专业性可以为消费者关注或购买行为的产生提供品牌背书（Friedman，Hershey H．，1976；赖敬风，1999；Michael R Solomon，1992；吴宝仙，2006）。

2．保证因素

要使专家代言策略达到好的效果，具有最好的可信度、说服力、代言品牌购买促进力，除了与名人（明星）代言人一样，注意作为真实的人的共性特征带来的风险因素之外，专家代言人策略使用的保证因素还有：

（1）专家依靠其专业性取胜，而非吸引力或其他因素。代言人专业度是影响购买意愿的主要因素（Ohanian，1991）^46－54。因此，专家代言人的代言或推荐说辞必须具有专业性；（2）搭配理性诉求方式，配合专家的严谨、内行的符号意义（童晓君，1999）；（3）使用多个专家代言，共同形成专家背书效果（范雅婷，2005）⁴⁵；（4）代言内容与产品特性的匹配性高（黄柏翔，2005）；（5）专家代言对男性的影响比对女性要高，可多针对男性视听众或男性消费者（李镇邦，2005）；（6）对应消费者高卷入的产品或品牌，专家代言的可信度高（吴宝仙，2006）。

（三）典型消费者代言人的适用性

如上述，典型消费者代言人除了和名人、明星、专家等的真实共性外，其个性特征、符号意义显示出较大差异，因此，其适用性和保证因素也不同。

1．类型适用性

典型消费者（Typical Consumer）是代言产品或品牌的真实消费者，他（她）们与视听众或目标消费者处于成员相似、态度相似位置，具有可靠、亲和特征。典型消费者可分两类：一类，与名人（明星）、CEO等一样，本身就具有相当的知名度和个人魅力，具有专家的专业性，是对某品牌消费的典型消费者和意见领袖的重合体；另一类，是没有知名度和影响力的典型消费者。前一类是双重的意见领袖，后一类是代言品牌的消费成员。后者对品牌的知名度、喜爱度、购买促进等影响力比不上前一类，但因为相似性和熟悉度高，可靠而亲和，有其独特的适用性。代言人得到消费者认同，是因为具有亲切熟悉的感受、引领流行时尚的指标性这两大特质（陈逸玲，2005）。一般而言，高品牌卷入前提下，典型消费者的吸引力对传播效果与销售促进影响明显；低品牌卷入前提下，典型消费者的专业性对传播效果与销售促进影响明显（彭金燕，1999）。因此，典型消费者代言策略的适用性较广泛。

2．保证因素

（1）代言人具有真实的消费体验性和相关性。将典型消费者模特与各种产品搭配研究发现，典型消费者的影响力依赖于和他搭配的产品（Kanungo ＆ Pang，1973）。（2）搭配理性诉求并使传播频率达到四次，可达到最好的信息内容记忆效果和品牌态度（蔡燕婷，2000；曹馨洁，2003）。（3）多位代言人联动。多个典型消费者代言人一起联合代言一个品牌会产生最好的传播效果（范雅婷，2005）⁴⁵。（4）目标对象可为女性。因为典型消费者代言对女性的品牌态度的影响力比对男性要大（李镇邦，2005）。（5）为达到最好效果，可采用双面代言策略，因为在单面说服条件下，非名人代言的传播效果最差（MichaelA．Kamins，1989）。（6）慎用同龄代言人。有研究得出结论，同年龄的典型消费者代言效果最差（童晓君，1999）。（7）充分表现代言人的代言品牌使用体验。在人们的经验和认知中，典型消费者应当是对某一品类产品和某一品牌商品存在高度消费可能性的消费者。他们的符号意义表现为使用经验足。2000年，福特公司推出Focus车型时，挑选120位典型消费者（电台的DJ、自由艺术家、记者、广告创意人员等）并按照其喜好配备车辆，让其无偿使用6个月，使得该车当年便卖出了28.6万辆，远超本田“思域”。

（四）CEO（企业领袖）代言人的适用性

CEO所代表的意义是个人的能力、魄力、智慧所形成的传奇色彩和令人崇拜和信仰的理想与成功。因此，他具有个人魅力和传奇色彩、成功等的象征意义。CEO担任代言人一般有两种情况：为自己任职的品牌做代言人；为其他品牌做代言人。在为自己任职的品牌做代言人时，CEO体现为企业家或领导者身份的独特意义，这是CEO的天然属性，如杰克·维尔奇和GE、比尔·盖茨和微软、维京和布朗逊、卡莉·菲奥里拉和HP、柳传志和联想、张瑞敏和海尔、马云和阿里巴巴、李彦宏和百度等等，都是企业领袖有意识地担任在职品牌的代言人。在为其他品牌担任代言人时，CEO体现为名人象征或“意见领袖”地位。因此，CEO是他所任职品牌的潜在资源，也是其他代言品牌的“意见领袖”（胡晓云等，2006），有其独特的代言适用性。

1．类型适用性

CEO适用于为自己任职的品牌代言或推荐，也适用于作为“意见领袖”为其他品牌代言。

2．保证因素

（1）前述研究证明，该CEO作为名人及其“意见领袖”，必须具有可信度、专业性、个人吸引力、知名度、好的社会评价、具有与品牌特质的一致性等因素，才能担任代言人。（2）产品高卷入状态下，CEO的专业性对传播效果与销售促进影响明显；产品低卷入状态下，CEO的吸引力与专业性对传播效果与销售促进影响明显（彭金燕，1999）。因此，在为他品牌担任代言人时，CEO代言人应当以专业性匹配消费者高卷入的品牌，以吸引力匹配消费者低卷入的品牌。（3）在为他品牌担任代言人时，因是以名人或专家等“意见领袖”身份出现，其与品牌特质的匹配性、产品适用性、产品真实消费和体验等都是增加可信度的重要因素。（4）CEO能让男性消费者对其名字记忆最深刻（余肇杰，2003），男性消费者对CEO的成功的关注度高于女性，因此，他品牌的目标消费者更适用于男性。（5）CEO自述者比不自述者的广告能使消费者产生正向的态度，传播效果也较好（Rubin，1982），以CEO为代言人时，具体表现应让其自述为CEO，以增加传播效果。

（五）企业员工代言人的适用性

企业员工因都是普通的劳动者或生活者，也没有前述的名人、明星、专家、企业领袖等的知名度、吸引力、公众关注度等要素和象征符号意义，但他们每时每刻都在表达着一个企业或品牌的文化特质和精神风貌，是一个品牌最基层也是最真实可信的表达。有研究证明，以员工为代言人之传播效果比名人代言人要好（赖仲妍，2003）。

1．类型适用性

因为企业员工和企业、品牌之间的特殊关系，企业员工最适合担任在职企业或品牌的代言人。

2．保证因素

获得企业员工代言人策略最好效果的因素有二：（1）担任代言人的企业员工应当是真实能够代表该品牌特质的；（2）是一种基于真实的代言或推荐，而非虚假的表演。

（六）真实组织或群体组合代言者的适用性

如前述，真实的组织或群体组合代言者一般包括公益组织或群体、娱乐组织或群体、专业或行业协会组织或群体三类。这三类组织或群体中，所谓的第三方组织或群体（TPO）一般只包括非赢利的公益组织和群体。这三种不同的组织和群体的文化意义不同，相关组织或团体，特别是行业协会、行业学会，其符号意义体现出权威性特征，当这一类组织团体成为某品牌代言人时，可增加专业性和权威性，如“中华牙医学会”和高露洁。而第三方组织如绿色组织、消费者保护组织等，则体现出人文关怀意义，当该类组织团体作为代言人时，体现出企业与环境等的良好互动关系。当娱乐团体如一些歌唱组合作为某品牌代言人或广告代言人时，更侧重的是品牌的人气聚集即“意见领袖”作用，阐释品牌风格与神韵的作用。因此，不同的组织或群体担任品牌代言者的适用性也不同。

公益组织或群体由于其存在的宗旨和非赢利性质而得到较高的社会评价，较高的社会评价又使得公益组织或群体担任品牌代言者时的可信度较高。研究证明，对同一产品或品牌而言，具有可信度的TPO代言比名人代言在产品质量、品牌信息价值上，均对消费者更具有说服力；具有可信度的TPO代言比名人代言在代言有形产品时更有效；对有形产品而言，低质量认知的品牌－TPO、高质量认知的品牌－名人代言这两种组合更能增加消费者对产品质量的认知（Abhijit Biswas，2001）。

另有研究证明，名人代言比TPO代言更能引起注意，但被测者更喜欢TPO代言的广告；被测者认为与产品具有一致性的TPO比不具有一致性的TPO更专业、更值得信赖、更能引起购买意图；和产品没有一致性的名人代言最不能引起消费者的购买意图；问题导向性广告中，名人代言比TPO代言更能吸引消费者注意；和产品一致性的TPO则被认为最具有可信度（Toni L．Gnewuch，2002）。可见，TPO适用于代言与其特质一致性的品牌，适用于代言品牌卷入度低的品牌。

具体实施时，应当在选择代言组织时考虑TPO和品牌的一致性，以增加可信度；利用TPO获得视听众对传播活动的喜爱；在传播时明确强调品牌的质量。

与公益组织或群体的非赢利性质不同，专业或行业组织或群体、娱乐组织或群体一般要考虑整个行业或单一组织群体的赢利问题，因此，其可信度、社会评价等不同。娱乐组织或群体的文化意义、象征性等与演艺明星类似。所不同的是，组织或群体涉及一群人、一个组织机构所表征的文化意义和象征性。关于后两者的代言适用性，前人无研究成果，本课题综合分析相关理论模型和研究成果认为，专业（行业）组织或群体相对更具有专业性，而娱乐组织或群体相对更具有吸引力，前者适用于为一个行业或专业代言或推荐，后者适用于以吸引力引起高度关注度，并演绎特定风格的品牌。

二、虚拟品牌代言者的代言适用性

将“已创造的虚拟形象再利用”计算为一类，被使用或可使用的虚拟的品牌代言人类型已达到20种之多。

表5-3　虚拟代言者类型

（一）虚拟代言者的适用共性

1．如上述，虚拟代言者是想象创造的产物，但并非凭空想象，而是带着人类的印记，受到原型心理的影响，并同时是现实世界的投射。因此，虚拟代言者会被创造者赋予人类原型或独有文化对原型解释的影响，并同时体现真实世界的人、物、组织的特征。不同类型的虚拟代言者会被远古文化、民族文化及其现实世界打上不同类型的真实的人、物、组织的烙印。

表5-4　真实与虚拟的对应

从这一意义上，虚拟代言者类型世界也会反映真实世界的面貌，视听众也会将对真实世界的认知和评判平移到虚拟代言者世界当中。而这种反映和平移，会导致不同类型虚拟代言者不同的可信度、吸引力、匹配评价或社会评判。但这种反映和平移不是机械的，会发生因虚拟而产生的变化。

2．有真实模本的虚拟名人（明星）、专家等存在两种不同的状况。如虚拟名人（明星）的产生，一是将现实生活中真实的名人（明星）艺术化，根据真人形象塑造虚拟形象，并赋予其人的个性；一种是新创造一个虚拟的人，并赋予名人（明星）身份。前一种是真实和虚拟两者的叠加，虚拟代言者身上反映并延续了真实名人（明星）的可信度、吸引力、专业性或者社会评价等，甚至会反作用于真实的名人（明星）模本。人们对其的可信度评价中，首先会因为该虚拟名人（明星）是否与原模本逼真相似，在各种因素上是否具有与原模本的相关和匹配性。后一种是塑造的名人（明星），是否具有代言人应当具备的可信度，看创造者的塑造效果。虚拟专家、虚拟企业领袖（CEO）、虚拟企业员工、虚拟不知名的美女或美男、虚拟儿童、虚拟典型消费者等都存在以上两种可能性。

3．虚拟代言者具有相对的可塑、可控、持续性、对应性和经济性五大特征，因此，可以用经济的手段按照意愿和品牌特征塑造并控制代言人，使代言人与品牌个性间具有更好的对应性。“虚拟代言人、动画角色用来为品牌代言，不会像真人名人那样带来天生一些毛病；它们不会因为其私下的行为扰乱主办方。”（Gail Tom，1998；Tom et al．1992）虚拟代言人比明星代言人的优势为成本低、形象专属、个性明显、可靠性高。因为虚拟代言人可度身定做、系统设计（李平平，2004）。以上特征，使虚拟代言人的适用性非常广泛，可减少因代言成本、易消逝、社会评价不良、对应性差、可控性弱等真实的人带来的众多风险。

4．虚拟代言者更多地作用于视听众或消费者的认知及其态度，较适用于服务业的品牌传播。研究证明，在享受型服务业广告中，虚拟代言人比其他三种类型的代言人在提高被测者的广告喜爱度、品牌购买意图方面更有效；虚拟代言人在享受型服务业广告中的表现比在实用性服务业广告中的表现更得被测者的喜爱和信任（Stafford，2002），虚拟人物代言人广告可加强人们对品牌的注意，并提升传播沟通效果（黄于真，2005）。

（二）保证因素

虚拟代言者要取得好的代言效果，除了要与产品具有相关匹配性，具有可信度、熟悉度、喜爱度之外，还要：

1．充分考虑虚拟代言者对行为改变的影响力不足的问题。虚拟代言者虽然可以加强视听众对品牌的关注，用喜爱因子影响消费者的广告态度，但广告态度的提升并不一定会增加购买意愿。要将代言产品的诉求置入，搭配符合消费者购买行为的推广方法，提升对品牌的态度，才能提高购买意愿（黄于真，2005）。

2．针对虚拟代言者对成人和儿童的影响力、影响方式不同的问题，进行目标对象的匹配性诉求。研究证明，成人消费者对较熟悉、喜爱的虚拟人物会产生较好态度，而如果儿童喜爱、熟悉虚拟代言者，则即使不了解产品内容也会产生购买意愿、产生品牌联想，并在无形中被虚拟代言者影响到长期的购买偏好（柯佩汝，2003），动物拟人化代言人则较不受大学生欢迎（吴玮茵，2001）。不同类型的虚拟代言人会偏向不同的途径影响态度，消费者会受到专家角色影响，偏向以中央路径进行决策；喜爱虚拟代言人则会促使消费者更依赖边缘路径；产品相关角色也通过中央路径改变消费者态度，但影响甚微（田治平，2005）。

3．新创的虚拟代言者与已存在的不同，需要高暴露频次（小嶋外弘，1993）解决认知度较弱的问题。

4．视听众对虚拟代言人的形式美感要求较高，并体现出另类特色。研究证明，外形接近真人的虚拟代言人如动物拟人化、卡通插画、计算机虚拟真人中，受测者喜爱并信服美感度高的卡通插画代言人，但在美感度不高与不相关借景效果下，卡通插画代言人的广告效果最差；丑的计算机虚拟人物反而受到喜爱并有说服力（吴玮茵，2001）。因此，须针对表情、五官、造型、配件、个性背景以及姿态等六个类别设计、调整到最理想状态（林怡伸，2003），让目标视听众喜欢，因为喜爱是虚拟代言人影响消费者的因子之一（黄于真，2005）。

虚拟代言人的优势是无须支付高额代言酬金，无负面信息，可量身定制，更能体现品牌魔力（Brand Magic），形象稳定专一（刘世雄，2003），可与品牌共成长、形象积极可爱、极易获得年轻消费者喜欢（潘惠德，2006），但无知名度，视听众接受需要长时间，需要投入高成本做IMC，结果具有不确定性（刘世雄，2003）。