品牌代言传播的群体适用性实证

第六章　品牌代言传播的群体适用性实证

综上，与品牌代言传播策略相关性最强的理论是信源理论与符号学相关理论，而文化意义转化理论、匹配理论、意见领袖理论、品牌人格理论、平衡理论、相称理论、归因理论、社会影响理论、卷入度理论等均对品牌代言传播策略的选择与实施提供了重要的理论参照。以往与品牌代言传播策略适用性相关的研究议题中，大多为不同类型代言人特别是名人、明星的广告代言适用性研究，不同性别代言者的广告代言适用性研究，其余为不同产品卷入度的代言效果、代言数量与代言效果、双可信度模型中的代言效果、不同文化背景的代言效果研究等成果。但上述理论模型的创建和完善者均为欧美国家的学者，模型的发生、发展和结论验证均植根于欧美国家的文化土壤和特定视听众、消费者，各种理论模型大多立足于一般意义的信源研究、广告传播环境下的代言者利用研究，很少涉及品牌代言传播策略的研究。并且，以上多个理论模型同时告诉我们，不同的文化环境、不同的文化转化意义、不同的动机归因和社会影响均会导致特定视听众或消费者的不同反应。因此，以上理论模型均需在中国内地文化环境下进行对特定人群的认知验证，才能得出是否适用于中国内地特定人群、是否适用于品牌代言传播策略的结论。

按照Hovland（霍夫兰）的观点，信源的可信性是一种对信源的“认知陈述，而非信息来源的特性”。（蔡辛佑、彭敏惠，1997；转引自徐卫华，2001）¹³为了实证前述有关品牌代言传播策略的适用性研究成果，本研究在以往相关研究成果的基础上，进一步实施了从信息接收者角度进入的实证过程。

基于零点研究咨询集团于2005年发布的《2005年度中国明星公众影响力指数报告》的问卷调查研究结论，本研究锁定对代言传播策略最有反应能力的大学生群体（零点研究咨询集团，2006）作为研究对象。为了获得历时性的验证数据，在2008年、2011年实施了同一问卷的两度调查研究。2008年调查了中国内地五大城市的25所在校大学生。2011年的验证调查对象限于中国内地的浙江大学，浙江大学的生源来自中国各省市自治区直辖市考分位于前列的学生。