虚实结合的双代言人策略

第一节　虚实结合的双代言人策略——日本BOSS品牌个案实证

BOSS罐装咖啡品牌，是日本三多利公司的重要品牌。该品牌的创建与传播管理案例，是日本电通公司市场营销部门在20世纪末创造的经典案例。它成为立足消费者视角，以品牌代言者为核心识别进行系统的品牌传播活动，达到构建强势品牌目标的典范。该个案证明了采用品牌代言人策略进行品牌塑造应当使代言人个性与消费者个性相匹配的重要法则。同时，案例更提供了虚实结合的双代言人策略的特殊应用模式。

一、从West到BOSS

20世纪80年代末叶，日本三多利（suntory）公司开发出新的饮料产品即罐装咖啡，并命名为“West”。该产品的开发符合日本消费者的饮料消费需求，其营销管道恰当并占绝对优势，在品牌个性定位和传播策略上，采用品牌代言人策略，并选择施瓦辛格作为代言人在品牌传播活动中与消费者高频度接触。但是，该产品进入日本市场半年后市场反应较差，销售量远远落在ucc、日本可口可乐等罐装咖啡品牌之后。

经过对罐装咖啡消费者的立体多元的调查研究，日本电通公司市场营销局得出结论：日本罐装咖啡的消费者当中存在着一个特征非常明显的：“罐装咖啡族（迷）消费群体”。该群体特征为：男性、外勤商务人员（包括每天上下班的中层商务管理人员、出租车司机、推销员、记者、建筑工人等）；生活形态较有规律，经常看电视，工作压力大。20%的“罐装咖啡迷”消费了日本占60%的罐装咖啡，他们每天的消费量为4～5罐，其消费形态为上班途中／工间休息10：00／中饭后／3点工间休息／下班途中共5罐。该群体的罐装咖啡饮用目的大致有增加能量（理性消费）、转换心情（感性消费）等两种，其饮用特点是能品出品牌，有固定品牌，乐于尝试新产品，基本上购于自动售货机、喜欢略带甜味的咖啡口味，喜欢罐装咖啡、喜欢偏甜口味、喜欢190克的小包装，喜欢慢慢地饮用（并不是纯粹的能量摄入）。而“West”命名则抽象不鲜明，无形象带来无印象，品牌代言人和该消费群体的个性与生活方式之间有较大距离。因此，三多利公司和日本电通公司决定重新构筑新品牌——BOSS。

首先，利用“BOSS”一词在日本文化特征中的特殊理解，改名为“BOSS”并界定其品牌内涵为“决不背叛、富有人情味、有男子气、胸怀宽广、靠得住、信得过”。根据观察得到的“罐装咖啡迷”喝咖啡的特殊方式（左手拿烟，右手拿罐装咖啡），挖掘烟所带来的心理上的依赖感和满足感，由此引申出“搭档”，即“职场中男性的可靠伙伴”的BOSS品牌形象。为了充分表现该品牌内涵，BOSS在包装上采用稳重的藏青色为标准色，并创造了虚拟品牌代言人形象——BOSS大叔，一个40余岁的男性叼着烟斗的侧面像，试图以该虚拟代言人体现BOSS的品牌特质——信得过、靠得住的搭档（松代隆子，1996）。

图7-1　BOSS品牌的虚拟代言人及其应用

资料来源http：／／WWW．jobzine．jp．引用日期：2007.11.28

其次，采用虚拟品牌代言人和实有品牌代言人互动使用的方式，在各个与消费者接触的接触点实施基于“职场中男性的可靠伙伴”的品牌形象和品牌个性表达的双线接触。

虚拟代言人的传播应用场合为产品包装、产品的促销活动工具如BOSS夹克、产品购买场所如自动售货机上海报招贴等。同时，依然采用品牌代言人策略，但改换了意见领袖，撤换与消费者个性和生活方式没有匹配性的施瓦辛格，换为矢泽永吉（范国将秀，2001）。矢泽永吉为日本当时很有人气的摇滚歌手，40岁左右、憨厚、有责任感，能够充分表现BOSS的品牌内质，与核心消费者的互动度高。在线上传播中，以矢泽永吉为代言人制作三个系列电视品牌片与“罐装咖啡迷”进行电视传播接触。片中，矢泽永吉成为一个上班族，他在上班途中、工间休息时、等待客户时都在喝BOSS。品牌语：“喝BOSS”。他和消费者的接触通路以电视品牌为主，但同时立体地在消费者出没的地方进行辅助接触，如路牌、加油站品牌、体育杂志品牌、新闻报道等，同时进行样品发送，以引导消费者产生试饮。

图7-2　BOSS品牌的第一、二代品牌代言人矢泽永吉（左，1992－1997）、永濑正敏（右，2001）

二、双代言人策略造就BOSS品牌世界

采用针对核心消费者的定位于“职场男性的可靠伙伴”的双代言人策略，BOSS产品进入市场之后的6个月内，根据电通公司的相关调研结果，产品的知名度达到84%；饮用经验率达到49.7%（松代隆子，1997）。在品牌构筑的整个过程中，日本电通通过洞察消费者，发现了罐装咖啡的主力消费者，并围绕主力消费者——罐装咖啡迷族群，以BOSS产品的特征为契机，采用与消费者个性相匹配的双品牌代言人策略，创造了一个成熟、永不背叛、可靠的品牌世界。

三、体现BOSS品牌内质的第三代品牌代言人

2002年始，BOSS罐装咖啡采用了第三代品牌代言人浜崎步。因为是年轻女性，从表像上看，该明星似乎与BOSS的核心消费者之间有距离。但是，她的成长经历与核心消费者之间有本质的连接。研究证明，品牌知识和代言人知识的对应关系由个性因子特别是代言人的主要构成因子水平引起，品牌知识和推荐代言人知识之间的对应关系强，比较同样属重复代言的代言人松岛菜菜子和滨崎步可见，滨崎步与所有代言商品间都有一定的形象对应关系（阪本真树，2004）。

图7-3　本研究根据日本电通品牌蜂窝模型绘制的BOSS品牌世界图

根据日本电视品牌好感度调查排列，2002年至2004年间，以浜崎步为品牌代言人的BOSS电视品牌好感度高，2002年全年电视品牌好感度中，BOSS的浜崎あゆみ篇占好感度第1名；2003年全年电视品牌好感度中，BOSS的浜崎あゆみ篇占好感度第3名；2004年全年电视品牌好感度中，BOSS的曙太郎和叶姐妹篇占好感度第8名。（日本株式会社东京企画CM综合研究所，2002－2004）

2003年1月28日，日本公开调查公司以日本1046个成人男女为调查对象，对罐装咖啡的饮用情况进行调查。数据显示，BOSS罐装咖啡的饮用率处于第二位（第一位是ジョージア），饮用人群仍然体现了男性优势，并且是年龄在40岁（24.8%）、50岁（29.6%）的男性。

2003年8月开始，针对外勤工作的男性，系列“西部剧”电视品牌“BOSS在工作中”、“BOSS在休息中”播出。在该系列品牌中，浜崎步和大家唱着“BOSS经常在我身边……BOSSⅠCAN’T LIVE WITHOUT YOU”上场。2003年11月22日，钻石期刊发表罐装咖啡饮料排位，BOSS品牌依然居于第二位（熊谷和也，2004）。

调查数据从另一个侧面显示，虽然在2002年秋开始，BOSS已由浜崎步代言，但该品牌在构筑时期形成的男性的、成熟的、靠得住、信得过、能给人以精神支助的品牌的主调依然。日本电通公司利用浜崎步，以该品牌代言人为核心，在品牌传播上一直保证品牌个性、品牌核心意义的存在和展现，叼烟斗、留小胡子的浜崎あゆみ，和虚拟代言人，即40岁的叼烟斗的“BOSS大叔”一起，在电视广告、自动售货机海报等接触地点与消费者相遇，体现品牌的内在特质，而小胡子和烟斗成为BOSS品牌体现男性与可靠的内涵的符号演绎。

图7-4　罐装咖啡饮用最多的品牌

资料来源：日本公开调查．2003．http://www.macromill.com

图7-5　BOSS罐装咖啡品牌第三代品牌代言人——浜崎步

资料来源：本研究者摄于日本东京自动售货机海报，2004年春节

四、案例结论

该品牌创建的整个过程让我们看到，“BOSS”从一个产品成为一个具有鲜明个性的品牌的过程中，除了产品质量本身及其销售通路到处可以买到之外，虚实结合、动静互补的双品牌代言人策略在其立体的品牌传播运动中的重要地位十分明显。可以说，在BOSS罐装咖啡的品牌内涵表达和品牌个性世界形成过程中，虚拟的“BOSS大叔”和矢泽永吉起到了关键作用，真正树立起BOSS罐装咖啡的“工作者的搭档咖啡”的品牌个性形象。因此，日本1992年的《品牌景气表》将矢泽永吉担任BOSS代言人事件放在电视品牌的首位（日本电通，1992）。从2011年先后发售BOSS罐装咖啡的“零的顶点”、“奢华的奢华”、“牛奶工匠咖啡”等新产品的包装可见，直至今天，BOSS罐装咖啡的品牌形象和个性一直伴随着“BOSS大叔”，而后来所有的品牌代言人的成长道路、个性等与矢泽永吉一脉相承。

图7-6　BOSS罐装咖啡品牌2006年至今一直在演绎“宇宙人”的系列电视广告中的代言人：有工作经验的宇宙人琼斯

如上图，随着消费者的细分，BOSS在2011年底全面细分市场，实现新的市场拓展，推出“老板的奢华的奢华”（松一口气想安乐）、“老板的零的顶点”（零卡路里）、“罐装咖啡工匠碳烧牛奶咖啡”等细分市场子品牌，但其包装上都依然采用了醒目的虚拟代言人“BOSS大叔”的形象。

从1992年到2011年底20年时间里，该品牌的销售已经超过了300亿日元，成为一个具有20年历史、深得目标消费者认同和忠诚的品牌。该案例实证了一个事实，不同类型的品牌代言者均有其不同的代言适用性，而一个品牌如果能够围绕品牌内质，实现不同类型代言者的优势互补，则不仅能够避免单一代言人类型的代言弱点，且能够形成独特的品牌价值，达到品牌长期发展的战略目标。

图7-7　BOSS罐装咖啡品牌的双代言者策略中出现的代言者

图7-8　BOSS罐装咖啡品牌延伸产品中一致的虚拟代言者形象