“四位一体”代言策略

第二节　“四位一体”代言策略——杭州城市品牌传播个案实证

经济全球化、信息全球化、传播交流全球化时代渐次来到，品牌传播也面临着全球化的市场和全球化的传播，它也比过去更需要加强跨文化的品牌传播活动。而当品牌竞争与品牌传播从一国度内扩张至另一国度、另一文化疆界内时，作为品牌传播活动重要策略的品牌代言传播策略的适用性如何？在以往的文献研究中，我们只看到简单的有关不同国度使用广告代言人的差异分析，但如何采用品牌代言传播策略才能使一个品牌达到跨文化的真正的沟通、实现品牌传播目标的研究成果至今尚少。

图7-9　BOSS罐装咖啡品牌世界中的双代言人整合策略模型

一、跨文化的品牌传播

作为符号性动物的人类的重要特征之一，就是我们既创造特定的文化又被特定的文化及体系所制约。全球数百种文化，各自都是一个复杂的符号系统，它同时也体现出对各个不同人种、民族、群体的人们的潜在的、强烈的制约。甚至，由于人们在交流过程中所处的环境、场所、时间和人际氛围有所不同，其文化交流就可能产生完全不同的结果。

（一）跨文化传播及其文化障碍

跨文化传播（Inter cultural communication或Cross cultural communication，也称跨文化交流）源于霍尔在1959年发表的《无声的语言》。他在跨国企业中发现了跨文化传播问题，便首次在企业的人员培训中提出跨文化传播管理问题。在传播学视野中，跨文化传播属文化传播的一种，是指“来自于不同文化背景的人们相互交流的一种情境。它的重要和独特之处在于，文化不同，交流者固有的背景、经历和假定的差异，都会使交流异常艰难，有时甚至根本无法开展”，是指“具有不同文化观念和符号系统的人们之间进行的交流。他们的这些不同足以改变交流事件”（拉里·A．萨默瓦，2004）。

作为不同文化间的一种特殊的传播形式，跨文化传播会面临着许多由文化自身带来的交流障碍，其中，感知模式、思维模式、人际模式、民族心理、文化的深层次结构等方面的表现最为典型。

感知模式指人们感知、认识世界的模式。由于人们所处的文化体系不同，人们感知、认识世界的方法不同，因此感知模式也不同。这在许多文化学者的研究中都得出了结论。如最早利用大量的统计资料研究文化价值观的霍夫斯泰德的价值观纬度研究，就证明了东西方不同的文化体系中40个国家在个人主义和集体主义、不确定性规避、权力距离、阳性主义和阴性主义这四个纬度之间的不同的表现。而对于生活方式中的多个指标，如时间、空间、距离、颜色、数字、非语言表达等方面，不同的文化体系中的人们都会呈现出不同的感知模式（拉里·A．萨默瓦，2004）。

思维模式是指人们在思考问题时的思维运动特征，处于不同的文化体系中的人们的思维模式上会呈现出不同。“思维模式是一切文化的基础，思维模式的不同，是不同文化体系的根本不同，东方的思维模式是综合的，西方的思维模式则是分析的。”（季羡林，2001）“东方思想的基础或出发点是综合的、包容的、合二为一的思维模式，而西方思想的基础或出发点则是分析的、排他的、一分为二的思维模式。这两种思维有根本的区别。但这是从宏观上来看的，东西方不可能是百分百地纯粹。”（季羡林，2001）虽然说，由于地球村时代的来临，使得东方文化体系中融合了西方文化的因素，西方文化体系中也糅合了东方文化的因素，甚至，在文化互动和交流过程中，人们发现了存在于人类人性中的普世基因，人们也慢慢创造了因两种文化互动而产生的第三种文化模式（古田暁等，2003），但源文化所带来的对人们的思维方式的制约依然存在并且在新世纪体现出独特性。综合思维强调的是整体的相关性，分析思维则更多地强调局部的意义。

人们创造或构建文化，同时也是构成文化的众多因素，如宗教、职业、政治派别、教育背景和许多其他地方的产物。即包括感知、价值观、态度、信仰和非语言交流等相关事物的产物。文化的创造和文化的制约循环交替着对人类起作用。因此，人们会因文化、宗教信仰、职业范畴、政治派别、教育背景及其感知模式等的不同，在人际模式上也体现出不同。如，对于面子问题的研究（王轶楠、杨中芳，2005）就证实了中国文化中的中国人的面子（Face）观念和西方人、或者其他文化体系、国度的人们的观念相当不同。对中国人而言，面子是在社会人际交往中最重视的一个因素。这正如林语堂在1936年所说：“面子（Face）——这个脸面是心理上的，而不是生理上的，它抽象，不可捉摸，但却是中国人调节社会交往的最细腻的标准，它触及到了中国人社会心理最微妙奇异之点。”（林语堂，1994）根据社会认可成就与社会控制手段两个纬度，可区分出中国人对面子的四种要求：自我合宜（诚、良知）、良风善俗、自我期许之成就、社会赞许取向之成就（朱瑞玲，1987）。而“一种文化产生集体性行为的原因及其方式问题，可以追溯到它的世界观（宗教）；家庭结构；国家（小区及政府）。自从世界上有了最初的文化观念，这三种力量共同作用才使得形成人类集体行为的基本因素得以产生、传播、保持和加强。”（拉里·A．萨默瓦等，2004）中国人在人际关系中强烈的面子观念和西方人重视现实利益的选择产生了重大的差异，而这个差异，来源于文化的深层结构，来源于独特的宗教、家庭、国家这三种力量的不同。这三种力量所形成的文化深层结构，对人们的民族心理、文化积累与冲突、性别角色的刻板印象、语境的高低等方面都产生深刻的影响力。

因此，不同文化体系带给人不同的感知模式、思维模式、人际模式及其背后的文化深层结构。这些不同，将给不同文化的人们在交流和传播过程中设置障碍。而认识到不同的文化体系所赋予跨文化传播的难度，并针对性地进行跨文化传播的策略制定，破除交流和传播中的障碍，对于实施有效的跨文化传播而言，非常重要。

（二）跨文化品牌传播及对信息的国际化要求

跨文化品牌传播，属于跨文化传播的一种。它指在两种或两种以上不同的文化范畴之间进行的品牌信息的传播及其互动的行为与活动过程。在该行为的发生、发展、互动、回馈的过程当中，跨文化品牌传播与其他跨文化传播一样，它可以在国家与国家之间、国内各不同文化之间产生，属于在不同的文化范畴之间的传播行为和传播活动。但跨文化品牌传播与一般的跨文化传播行为过程不同的是，跨文化品牌传播的传播模型可以包括所有来自于大众传播、人际传播、组织传播等各种传播与接触模型。

在同一文化范畴中进行的大众传播，在传受双方中间起作用的是双方个体或群体的经验领域，而跨文化品牌传播表现的不仅仅是传者和视听众之间的一般的经验领域的不同，更重要的是两者背后所具有的文化范畴、文化因素的不同。跨文化传播是在源文化背景下向国际其他文化范畴的目标文化的传播（关世杰，1995）。因此，传播者和视听众之间的传受互动关系并不那么简单。

比较而言，当一国的品牌管理者产生了跨国或跨文化竞争的需要（进入他国营销或传播）之后，必须针对他国的文化及其目标人群的特征，进行竞争策略确认，继而针对他国及其目标群体实施品牌传播活动。在该过程当中，信源是一国或某文化范畴的品牌管理者，经由自身或品牌传播公司等代理机构对原生信息进行编码，形成信息（即品牌接触与品牌信息）。品牌信息通过特定的媒介到达他国及其特定人群，他国及其特定人群在其特定的文化范畴背景、个人或群体特殊的经验域及其价值观、生活方式等影响下，与基于源文化形成的品牌信息进行互动，并形成新的信息因素，产生接受或拒绝等反应。该程序将形成两种跨文化品牌传播模式：

第一种，源文化背景下的品牌管理者提供原生素材，品牌传播者代理其品牌业务，进行原生材料再加工，形成品牌信息，通过本国或他国、本研究化或它文化范畴的媒介信道发布。具有他国文化背景的视听众，通过各种媒介获得品牌信息，并产生特定反应和回馈。第二种，源文化背景下的品牌管理者提供原生素材，他国文化背景下的品牌传播者代理其品牌传播业务。该机构将对原生材料实施再加工，形成品牌信息，并通过本国或他国的媒介发布。具有他国文化背景的视听众，通过各种媒介获得品牌信息，并产生特定反应。

前一种品牌传播模式中，品牌信息基本上在源文化基础上形成。后一种品牌传播模式中，品牌信息已在品牌管理者的源文化和品牌传播者的他国或它文化范畴之间交互形成新的品牌信息。后一种模式中的品牌信息，已经是不同文化因素之间的交融和相互理解前提下的产物，它是跨文化传播、跨文化理解、跨文化的品牌理念支配下的结晶。两种模式将导致他国文化对源文化的不同影响力，将导致他国文化因素在品牌信息中的不同的介入程度，也将导致他国文化因素对视听众理解、接受品牌信息的不同的影响程度。但是，不管选择何种模式，品牌传播中的信息必须超越源文化信息的障碍性内容，具有穿越国家地理边界即国际化的能力（备注：本节阐述沿用了胡晓云、张健康2007年著的《现代广告学》中由胡晓云写作的相关章节的基本逻辑、理论体系）。

（三）跨文化的品牌代言传播

跨文化的品牌代言传播，是指在不同的文化场域中实现品牌代言传播。如上述，在实施过程中，将面临两种传播模式的选择。但是，无论选择哪一种，品牌代言传播中的品牌信息必须超越源文化信息的障碍性内容，形成穿越地理边界的能力即国际化的能力。因此，在跨文化的品牌代言传播中，应当在传播目标的指引下，选择具有国际化能力，具有在异文化中能够体现品牌本身特质的，同时又能高度吻合、匹配异文化中的消费者核心需求的代言者。

二、杭州市城市品牌对日本传播案例

（一）国际营销的战略新图

杭州市对日本的“休闲之都”城市品牌传播活动，有其城市品牌的国际营销的直接背景。2001年11月13～15日，在“2001中国休闲经济论坛”上，杭州市政府宣布将申办2006年世界休闲博览会，并意图将杭州打造成为未来中国乃至世界的“休闲之都”。定位明确之后，杭州开始了“休闲之都”传播，包括2002年开始的对日传播。2003年，虽遭受“非典”影响，但依然接待了86万多人次的海外游客，入境游客总量位居全国第六位，旅游外汇收入4.22亿美元。日本一直是杭州第一位的国际旅游客源市场。但2003年，韩国的游客数量超过日本入境游客4万多人次，占外国来杭州人数中的第一位。2004年，为获得更好的传播效果，杭州市政府结合东京、大阪与杭州的通航事件，在日本典型城市东京、大阪两地，率先进入了较大规模的“休闲之都”城市品牌传播活动。

2004年时的杭州，虽在华人圈内已有相当知名度和口碑，但距离“国际知名的旅游城市”目标还有很大差距。数据显示，当时杭州的国际知名度较低，在同行业中居二线位置。在日本，杭州的知名度低于北京、上海、西安、桂林、苏州甚至于大连、长春、哈尔滨等城市（杭州市旅游委员会，2004）。提高杭州的国际知名度迫在眉睫。为了尽量减弱跨文化传播中可能出现的文化障碍，杭州市选择了日本传播代理公司。

（二）品牌传播策略与品牌代言者选择

跨文化营销传播一般采用全球标准化、全球地方化、本土化三种营销策略（保罗·A．郝比格，2000），根据品牌传播目标和两国之间的文化差异，经过近7个月的调研、论证，杭州市选择了全球地方化跨文化营销策略，并采用品牌代言者传播策略。2004年2月，杭州市正式宣布放弃历史上杭州的形象代言人西施而选择“女子十二乐坊”作为杭州市城市品牌的（海外）品牌代言人。论证结论的主要理由是“女子十二乐坊”及其演奏的音乐具有穿越国家地理边界，即国际化的能力、与消费者核心需求的匹配性、与杭州市的城市特质的匹配性、与传播战略目标的一致性、其他海外市场的可延伸性。

1．代言者与日本核心消费者

成立于2001年的“女子十二乐坊”由来自国内音乐学院、年轻靓丽的民族女乐手组成，她们使用二胡、古筝、扬琴等中国民族乐器，演奏出融合拉丁、爵士乐、摇滚等包含诸多流行音乐元素的乐曲，无论着装、表演姿态、演奏内容等都体现了传统文化与现代艺术融合的能量与激情，并与日本消费者在新世纪里突出的“癒し”需求有很大关联。因此，这个乐队因其富有“癒し”特质的音乐风格而“在国内长大，在东瀛成名”。自2003年7月在日本推出首张专辑《女子十二乐坊——Beautiful Energy》以后，连获20个金奖、10个白金奖；第二张专辑《奇迹》在数周内就售出170万张，高居排行榜榜首。“女子十二乐坊”所引发的中国音乐热风靡日本。可以说，当时的“女子十二乐坊”及其音乐，已成为日本社会的一种精神抚慰剂，深入人心。

日本电通公司数据显示，日本女性20岁代、30岁代以及40岁代年龄层为海外旅行的主要客户层，而20～49岁女性，特别是20～39岁女性对“女子十二乐坊”的追捧程度非常高（日本电通公司提案，2004），而她们正是杭州城市品牌传播，促使产生旅游行为的核心消费者。“女子十二乐坊”虽是中国的娱乐组织，但已超越了国家地理边界。

2．代言者风格与杭州城市特质

“女子十二乐坊”把中国古老的琴韵和西方流行音乐相融合，创造出了一种充满现代气息的、没有地域之分、兼具一定东方特色的纯音乐；风景旅游城市杭州既现代又不失古韵，是中国具有典型东方魅力、具有抚慰人心特质的城市之一。一个是丝竹音乐的现代化演绎，一个是向世界开放的古老“天堂”；一边是十二个时尚漂亮的女子，一边是西子湖畔的美丽杭州，两者相得益彰，充分展示了中国杭州传统与现代、民族与世界、柔情和激情融合的“人间天堂”城市特质。“女子十二乐坊”散发的“时尚、精致、古典和现代”风格与杭州城市的文脉相通，与杭州“人间天堂”的时尚与古典相融、现代不失古韵的城市特质相融为“癒し”特质。

3．代言者与传播目标

“女子十二乐坊”仅用了短短两年时间就在日本乐坛一路领先并跻身“红白歌赛”捧走特别奖。2003年，“女子十二乐坊”在日知名度已超越邓丽君、王菲，如日中天。所到之处，均掀起追星狂潮和民乐旋风。和该乐队“联姻”，利用其强大的号召力，能快速提升杭州在日本消费者心目中的知名度和富有“癒し”风格的认知度。

作为一衣带水的邻邦，两国文化上的相似和自古以来日本人深厚的中国古文化情结，使中国成为日本境外游客的一个主要选择，因此，杭州市将日本市场作为向海外整合营销传播的第一站。起用在日本因体现“癒し”风格而风靡日本的“女子十二乐坊”乐队，利用其在日知名度和影响力，达到提高杭州在日知名度的目标。

4．代言者的品牌增长力及市场成长空间

“女子十二乐坊”在日本乐坛走红并非偶然，作为一项娱乐消费品，得到消费者的认可并被疯狂追捧，必然是满足了消费者的某种需求。“十二乐坊”的音乐有安抚人心的作用，被定位为“治疗音乐”。由于日本经济衰退、人心不安，因此越来越多的日本人喜欢上了具有安抚人心作用的“治疗音乐”，但因为这种音乐大多没有活力，节奏缓慢而显得死气沉沉。而由十二个姑娘组成的乐坊音乐却恰如一股充满活力的清泉弥补了“治疗音乐”长期以来的空白。“乐坊”音乐既有时尚，又有欢快感，同时又没有语言障碍，既高雅又并非阳春白雪让人难以接近，这些让追求生活质量的日本人疯狂喜欢上了“女子十二乐坊”，市场的需求是品牌发展的前提。

“女子十二乐坊”在日本所获得的各种成就，为它走国际音乐路线铺平了道路。2004年下半年，该乐队组合开始冲击美国市场，2003年，她们已收到美国CNN有线电视网新闻主播的邀请，将参加有迈克尔·杰克逊、席琳·迪翁、伍兹等世界顶级大牌参加的晚会。可以预见的是，继在日本创造了世界乐坛奇迹后，该组合又将在美国掀起一场中国民乐的新革命。而这一国际化的道路也是杭州市“休闲之都”城市品牌海外传播的战略路线。随着“女子十二乐坊”进军国际，其所代言的杭州也可一起走向国际。

（三）品牌代言传播策略实施

作为杭州海外品牌传播工程的一个组成部分，在确定了“女子十二乐坊”作为其海外代言人之后，杭州市和日本电通公司采取了整合品牌传播策略进行有计划地实施。

1．利用新闻媒体强大的传播功能进行宣传，形成社会热点话题。在制定了品牌代言人战略之后，召开新闻发布会，借助新闻媒体对外发布放弃西施选择“女子十二乐坊”消息，各类新闻媒体纷纷报道或转载，一时间形成了社会热点话题。最大程度地利用了新闻媒体的传播功能。

2．起用“女子十二乐坊”在杭州拍摄主题为“美食、购物和娱乐”的面向日本年轻女性的旅游广告片、形象宣传片和平面摄影作品，充分展示“人间天堂”时尚与古典相融、山水与城市相依，尤其是以龙井茶、杭帮菜、中药保健、时尚购物为核心的“休闲之都”的形象。在杭州至日本航线开通后的4月份，广告就在日本的主要市场的主要媒体和视听众见面。

3．在全日航线开通庆典中，邀请“女子十二乐坊”出席庆典活动，吸引日本方面媒体的宣传报道。配合全日空和日航联合掀起杭州旅游在日本市场的宣传高潮。

4．在下半年利用“女子十二乐坊”在日本市场进行系列的宣传推广杭州旅游活动。另外，利用该乐队开拓东南亚、欧美的海外旅游市场，推广杭州，全方位提高杭州的国际知名度。

其中，在日主要市场的整合品牌传播实施如下：

电视广告：在东京TBS（东京放送）及EX（朝日电视）、大阪YTV（读卖）及MBS（每日放送）各投放15秒的杭州旅游形象广告片；杂志专题：在FRAU（10月12日出版）上刊登9页软文＋1页硬广告共计彩页10页）、在CREA（11月）上刊登5页软文＋1页硬广告共计彩页6页的报道加广告的配合传播；新闻宣传：7月26日至28日，在日本东京及大阪市召开杭州旅游促销活动，邀请了日本60家以上的媒体对该活动进行了采访报道；活动促销：结合日本—杭州的直飞航班，开展到杭州旅游抽奖活动，奖品为日本至杭州往返机票；电视PR：在日本的知名栏目中制作杭州旅游专题节目，如在TBS《世界不可思议发现》播出一期杭州专题节目。

（四）传播效果

以“女子十二乐坊”为品牌代言者的品牌传播活动在日本的东京、大阪等主体市场开展了近一年之后，为了解该次传播的效果，2004年底至2005年5月，浙江大学传播研究所广告研究中心、日本东京经济大学传播学部联合进行了对目标视听众的针对性调查。获有效问卷1000份，相关数据如下：

知名度排序：上海、北京（76.4%与65.3%）、香港（33.1%）、西安（19.3%）、杭州（18.6%）、大连（17.8%）、桂林（15.8%），杭州位于第五；认知度排序：上海（98.4%）、大连（79.3%）、西安（71.9%）、杭州（66.1%），杭州位于第四；好感度排序：上海（75.5%）、桂林（34.6%）、杭州（32.6%）、西安（33.3%）、大连（26.6%）、苏州（22.5%）、成都（20.4%），杭州位于第三；旅游意向排序：上海（85.6%）、西安（52.2%）、杭州（52.1%），杭州位于第三；首选旅游城市排序：上海（70.2%）、桂林（16.2%）、杭州（11.2%），杭州位于第三；备选旅游城市排序：西安（24.2%）、杭州（21.9%）、桂林（15.0%）前三位。

比较传播之前的数据显示，知名度超过了大连、桂林，认知度超过了桂林、苏州，好感度超过了西安、大连、苏州，旅游意向超过了桂林、大连、苏州。

品牌传播好感度：受访者总体对由“女子十二乐坊”担当代言者的广告好感度为48.9%，对广告具有好感的489个受访者中，“女性”及“20～49岁”所占比例分别为59.7%与81.4%，60.6%的“每年国外旅游一次以上”的受访者对广告有好感；广告好感度高的前三大因素是广告中表现的杭州自然和谐的风景、“女子十二乐坊”演奏的“癒し音乐”、“女子十二乐坊”组合；“女子十二乐坊”出现的场景在受访者对广告的印象度中得分最高，好感度位于第三；“女子十二乐坊”的好感度和积极联想率达73%。

品牌传播促销率：传播前，33.6%的受访者“想去”杭州旅游；传播后，“想去”杭州的受访者比例升为64.7%；“每年国外旅游一次以上”受访者中，传播前，45.8%的受访者“想去”杭州旅游；传播后，有77.3%的受访者“想去”杭州旅游。

日本受访者对以“女子十二乐坊”为代言者的电视广告中印象深刻的场景为第二场景、第七场景、第八场景（竹林中身穿白衣表演的“女子十二乐坊”、“女子十二乐坊”之詹丽君个人特写、西湖上的龙船），数据显示，两景主镜为乐坊，一景为西湖景色。

图7-10　杭州市以“女子十二乐坊”为品牌代言人的电视广告截图

表7-1　电视广告的好感原因

从表7-1可见，以“女子十二乐坊”为品牌代言者的电视广告在日本核心消费者心目中的好感度评价中，好感原因分别为“风景”（位于第一），“音乐”（位于第二），代言人（位于第三），而因“广告语”而产生好感的日本受访者只占6.1%。

广告好感度与杭州旅游意向的关系如图7-11。

图7-11　以“女子十二乐坊”为代言人的电视广告好感度与旅游意向的关系

上图数据可见，以“女子十二乐坊”为代言人的电视广告的好感度与旅游意向的关系之间呈现正向关系，对广告“有好感”的被调查者的来杭意向明确。说明，该广告正面影响了日本目标消费者的消费意愿。

三、案例结论

个性与差异是塑造一个城市的特有个性的关键。每个城市在进行传播时，都应当展现城市特质。对于休闲城市来说，其传播的侧重点自然是“休闲”二字。“休闲是从文化环境和物质环境的外在压力中解脱出来的一种相对自由的生活，它使个体能够以自己所喜爱的、本能地感到有价值的方式，在内心之爱的驱动下行动，并为信仰提供一个基础。”（杰弗瑞·戈比，2000）而一个城市能够给予消费者的休闲意义和价值应当是不尽相同的。杭州应当给予跨文化区域的消费者以一种怎样的独占的休闲生活意义呢？

案例中，杭州对日本的品牌传播将重点放在独特丰富的自然资源与人文资源、众多的休闲场所和设施、深植于民众之中的大众休闲意识与休闲文化，以此体现杭州独占的意义，加强传播主题的差异化。而为了达到目标，起用“女子十二乐坊”。调查数据报告说明，品牌传播接触点之一的电视广告之所以能够产生高好感度的最大原因，是广告中表现的杭州自然和谐的风景与女子十二乐坊演奏的“癒し音乐”，“人物”出现的场景在日本受访者对广告的印象度中得分最高，在好感度中居于第三。这说明，能使该广告获得好感的，是杭州的自然山水风景所体现的抚慰人体肤和心灵的功能与“女子十二乐坊”所演奏的“癒し音乐”之间的异曲同工、和谐融合。具有超越一切语言的抚慰作用的“癒し音乐”，构建或阐释了杭州风景与人文因素的独一无二的内在魅力。而这种内在魅力，由品牌代言人“女子十二乐坊”发生，也正是“杭州休闲”所能够赋予的独特价值。

对于日本受访者而言，记忆深刻的前两个图片（第二场景与第七场景）均为“女子十二乐坊”。第二场景——“女子十二乐坊”的“癒し音乐”大大增加了广告的知名度和关注度；而日本受访者的“物哀”与“幽玄”传统文化在色彩和审美意境上的投射使他们偏爱白色，并执着于“简素、淡泊、含蓄、玄虚与不规则”的审美意趣。第八场景——西湖龙船演绎了“癒し”内涵而受到关注。

在跨文化背景下，各种传播元素的选择和表现，须充分考虑文化差异，把握跨文化目标消费群体的文化背景、个性特征和审美意趣，使用合理的传播元素，尽量规避风险，才能达到和谐有效的传播。

使用品牌代言人的意义在于通过一种直观感性的方式唤起消费者对品牌的感知和信赖，从而明显提升品牌在目标消费者心目中的形象。这是在品牌代言人气质与品牌理念吻合、与品牌个性匹配的条件下才能产生的结果。城市品牌代言人亦如此。同样是组织或群体代言，但当娱乐团体作为某品牌的代言人时，更重要的是品牌的人气聚集和阐释品牌风格与神韵的作用。“女子十二乐坊”作为杭州市对海外传播的品牌代言人，所演奏的“癒し音楽”和杭州的风情产生本质关联，“女子十二乐坊”与其音乐成为杭州的形象表达。

相关数据证实，2004年，初被选定为杭州旅游（海外）形象代言人的“女子十二乐坊”在赴日促销活动中亮相时，在日本引起强烈反响。“跟随女子十二乐坊来杭州”和“西湖徒步大会”两项活动吸引了日本游客近2000人。杭州赴日促销活动之后，各种旅游踩线团纷至沓来，整个日本市场赴杭旅游全面升温，2004年接待的日本过夜游客达到了16.86万人次，比2003年增长了一倍，也比接待量最高的2002年增加了5万多人次。2005年日本来杭旅游人数提升了40%。（王海坤，2005）

该案例体现了跨文化品牌传播中“四位一体”品牌代言传播策略模式。在跨文化品牌传播中，使用代言传播策略时，代言者须具有（1）高国际化程度；（2）与消费者核心需求的高度匹配性；（3）与品牌特质的高度匹配性；（4）与传播目标的高度一致性。

图7-12　跨文化品牌传播“四位一体”代言传播策略适用模型