电视广告文案的撰写

一、平面广告文案的构成

尽管电视广告文案与平面广告文案的写法区别很大，但是，先了解一下传统平面广告文案的构成有助于我们知晓一些广告文案中的常见术语，能帮助我们无障碍地进入电视广告文案写作的学习。

1.平面广告文案

它是广告内容的文字化表现，一般由广告标题、广告正文、广告口号、广告随文构成。

2.广告标题

它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标题撰写时要语言简明扼要、易懂易记、传递清楚、新颖个性、标题中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

3.广告正文

广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识。广告正文撰写的内容要实事求是、通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简意明。

4.广告口号

口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，使消费者掌握商品或服务的个性。这已成为推广商品不可或缺的要素。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

5.广告随文

通常都是公司名称、地址、电话。广告随文是向受众说明广告主身份及相关的附加信息，一般位于文案的尾部，起到附加说明和购买指南的作用。写随文要力争将枯燥的内容形象化，要注意语言的轻重节奏和适当停顿，必要时重复两遍，以加深印象。

格式和写法详情请参见相关链接中的平面广告文案范例。

二、电视广告文案的概念和特殊性

1.电视广告文案的概念

电视广告文案，又叫电视广告脚本，是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象、传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，是电视广告作品形成的基础和前提。

2.电视广告文案的特殊性

电视广告文案是广告文案在电视媒体应用中呈现的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这很像影视剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。电视广告的各种构成要素，如素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分。这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。

三、电视广告文案的常见类型

电视广告文案有以下几种类型：文学脚本、分镜头脚本、故事脚本（故事板）。

1. 文学脚本

文学脚本主要以文字的形式来表达创意和故事，是对创意形式和故事情节的一个初步表达，来向客户展示广告的创意思路，争取客户的认可。同时，文字脚本还可以对广告的总时间长度和各个画面段落的时间长度进行初步的分配和计算。

文学脚本的格式主体分为画面和声音两大部分。左半部分是画面，按照广告的镜头顺序，用文字来描述广告的场景和故事情节。右半部分是声音，一一对应地写出左半部分画面中会出现的声音元素，这些声音元素包含解说、人物对白、音乐、音效等。

2. 分镜头脚本

分镜头脚本，是直接用于电视广告的拍摄，所以需要依据导演的思维，从拍摄制作的角度，将文学脚本做更仔细的艺术细化和技术分解。因此，在分镜头脚本里，我们会看到对每个镜头更加详细的描述。这些描述方面包括序号、景别、角度、运动、画面、解说、对白、音乐、音效、时间等。

3. 故事脚本

故事脚本，也就是故事板，源于英语“story board”，还可以译成“画面脚本”或“故事画纲”。它是借助美术手段对广告创意所作的图画和文字的说明，是具体表达电视广告创意的故事式图画。这些一般都是由有美术功底、良好视听素养和团队协作意识的专业人员绘制的。它的形式类似于影视剧拍摄过程中绘制的分镜头草图，又近似于小人书或连环画。详见相关链接中故事脚本范例。

同学们需要重点掌握的是前面两种类型——文学脚本和分镜头脚本。它们是电视广告文案（脚本）最常用的两个类型。它们是相互联系又各自独立的，又有各自不同的格式和写法，我们在任务演练中会为大家作详细讲解。

四、电视广告文案的写作思维

平面广告文案写作思维方式更类似于文学写作，是以文字为单位的线性思维，而电视广告文案更接近于影视剧本写作，它要求写作者具有以镜头为单位的蒙太奇思维。另外，电视广告文案写作还需要写作者具有一种基于画面声音的视听思维方式。

五、电视广告语的写作

电视广告广告语，在学术上广义的内容涵盖很广，包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等。但一般我们广告行业的日常工作中提到广告语指的就是广告口号（和平面广告文案中的广告口号是一个意思） 。

电视广告语要体现准确的品牌定位，好读、好记，有文采，具有情感亲和力，还要具有普适性，可以长期使用。这些写作要求我们在任务演练中会结合案例给同学们仔细讲解。

【任务解析】

首先，各小组通过学习，弄清楚文学脚本和分镜头脚本这两种电视广告文案的基本格式和他们所涵盖的内容要素。

接着，请各小组的每位同学独立完成RIO鸡尾酒电视广告文学脚本和分镜头脚本的写作。

每位同学将自己写好的文学脚本和分镜头脚本在小组内部传阅，小组成员之间互相比较学习，看看同样的广告创意，每份文案在呈现时有什么不同？请从以下几个方面进行比较。

①这几份文案，哪份在格式上更规范？不规范的，是哪些地方不规范？

②比较几份文学脚本，哪份的语言表达更清楚准确生动？更有吸引人阅读的欲望？

③比较几份分镜头脚本，哪份在技术分解上更专业更熟练？（比如，广告中展现人们喝鸡尾酒的画面时，有些是用一个全景平视的镜头拍所有人喝酒；有些是用了几个不同景别、不同角度的镜头来分切，拍不同的人喝酒时的姿势表情；有些则会选择大特写侧面拍某个喝酒人的嘴部细节动作，还会加上慢镜头来表现）。哪份在艺术细化上更有表现力？（比如，同样表现RIO鸡尾酒的美味，有些是通过广告中人物的对白说“真好喝”；有些是通过画外音解说来说“果汁邂逅美酒，给你不一样的味觉体验”；有些则重点通过鸡尾酒倒入杯中时清澈怡人的特效画面来展现）

最后，请每位小组成员对自己的电视广告文案进行修改、完善、定稿，并将定稿后的电视广告文案制作成PPT。

【任务演练】

   演练案例1  文学脚本的格式和写法

文学脚本范例1（段落式）

雀巢咖啡电视广告文学脚本——“美好生活始于雀巢”

画面一：清晨七点，窗外鸟鸣露浓，高三学子起床穿戴收拾桌面上的课本书包，准备外出上课。临出门之际，突然想起忘了带什么东西，返回饭厅，端起桌上的雀巢咖啡保温杯，并打开嗅一下香味，浅啜一口，表情享受。

画面二：清晨七点半，年轻白领提着公文包，在人来人往的地铁站等待地铁，手中握着速食店卖的纸杯雀巢咖啡，香气袅袅，浅啜一口，表情享受，精神状态良好地去上班。

画面三：清晨八点，装修精致的办公室，中年经理坐在办公桌之后，旁边的秘书在递给他一天的行程安排之前，先给他一杯雀巢瓷杯装的咖啡。经理对秘书感谢地一笑，端起咖啡很享受地喝起来。

文学脚本范例2（表格式）（表5.3）

表5.3  美菱智能218变温冰箱电视广告文学脚本

 

案例分析：文学脚本的格式通常有两种，一种是将画面和声音写到一起，一段一段地来写，我们暂且称为段落式。另一种是用一个表格，将画面和声音分作两栏来写，我们简称为表格式。案例中就分别呈现了这两种格式。通过范例比较，我们会发现文学脚本的这两种格式写法各有特点。范例1中的段落式更接近于传统文学写作，对于初学者来说，比较容易上手，能快速地将脑海中的画面呈现于笔端，写起来更方便。范例2中的表格式要复杂一些，它已经对镜头作出了初步的分切，在内容上有点接近分镜头脚本，能给出相对更详细的画面和声音信息；从阅读的视觉感受上，表格式也更清晰、明了。所以，我们建议大家在比较熟练时，尽量按照范例2中的表格式来写文学脚本。

那么，电视广告的文学脚本要写什么内容呢？说起来很简单，就是用文字描述出一个个画面，把广告创意用这些画面展现出来。描述清楚每个画面的背景环境、什么人做了什么事，对产品作了怎样的展现。如范例1中所写“清晨七点，窗外鸟鸣露浓”是背景环境；“高三学子起床穿戴，收拾桌面上的课本书包，准备外出上课。临出门之际，突然想起忘了带什么东西，返回饭厅，端起桌上的雀巢咖啡保温杯，并打开嗅一下香味，浅啜一口，表情享受”，就是通过这位高三学生的一系列行动，展现雀巢咖啡的美味。

   演练案例2  分镜头脚本的格式和写法

分镜头脚本范例1（段落式）

《给妈妈洗脚》公益广告分镜头脚本

镜头1

内景1秒 （  近景）   孩子的脚在水盆中，一双大手在给孩子洗脚。

镜头2

内景2—3秒  孩子的母亲给孩子一边擦脚一边讲故事。母亲说：“小鸭子游啊游，游上了岸。”

镜头3

内景4秒（镜头俯视）   孩子快乐地在床上打滚，笑声十分欢乐。

镜头4

内景5秒   母亲转身开门欲出去，并对孩子说：“你自己看，妈妈待会儿再给你讲。”

镜头5

内景6秒   孩子躺在床上看书。

镜头6

内景7—8秒   母亲拎着一桶水进了另一个房间。

镜头7

内景9—11秒   孩子很好奇，就紧跟着也出了门。

镜头8

内景12—13秒   孩子的母亲正蹲着在给孩子的奶奶洗脚（镜头由远及近），奶奶说：“忙了一天了。”

镜头9

内景14—16秒  奶奶捋了捋孩子母亲的头发（镜头是母亲的脸部特写），奶奶继续说道：“歇一会儿吧。”孩子的母亲笑了一笑说：“不累。”

镜头10

内景16—17秒   切换至孩子的近景，孩子倚在门边看着这一切。

镜头11

内景18—21秒  孩子的母亲舀着水给奶奶洗脚（镜头由下而上）（镜头给了奶奶特写）。奶奶轻轻叹了口气，同时孩子的母亲说：“妈，烫烫脚对您的腿有好处。”

镜头12

内景22—23秒 （孩子脸部特写）   孩子看到这番情景以后，转身跑了出去。

镜头13

内景24—27秒  孩子的母亲回到孩子房间打开门一看，孩子不在房间里，房间里的风铃也丁零作响。母亲好像听到孩子的声音了，便回头看去。

镜头14

内景28—30秒   这时，孩子端着一盆水由远及近走来。（镜头速度放慢）

镜头15

内景31—34秒   镜头给了孩子近景特写，孩子笑逐颜开地说：“妈妈，洗脚。”

镜头16

内景35—38秒   孩子的母亲露出了欣慰的笑容。（母亲脸部特写）38秒时画外音起。

镜头17

内景39秒   镜头转换。

镜头19

内景40—45秒   坐在板凳上的孩子给坐在床边的母亲洗脚，对母亲说：“妈妈，我也给你讲小鸭子的故事。”同时，画外音：“其实，父母是孩子最好的老师。”

画面字幕：将爱心传递下去。（同时镜头画面逐渐模糊）

分镜头脚本范例2（表格式）（表5.4）

表5.4  雀巢咖啡电视广告分镜头脚本——“美好生活始于雀巢”

 

续表

 

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案例分析：和文学脚本一样，分镜头脚本的格式也可分为段落式和表格式两种。不管在格式上采用段落式还是表格式（当然更倾向于采用表格式），我们总体上必须明确的一点是，分镜头脚本是一个内容更丰富、项目更完备的脚本。与文学脚本相比，分镜头脚本会进行多方面的艺术细化和技术分解，完整清晰地展现出每一个镜头的设计，让参与电视广告拍摄与制作的每一个岗位人员都明白镜头的技术要求和要达到的艺术效果。这些对镜头的艺术细化和技术分解呈现在分镜头脚本中就是表格中第一行的那些内容。这些内容包括以下几个方面：镜号、景别、角度、运动、时间、画面、解说、对白、音乐、音效、字幕等。我们依次来看一下这些方面的内容。

（1）镜号

镜号很简单，阿拉伯数字1、2、3、4、5按顺序往下写就好了。

（2）景别

镜头的景别有几种，分别是远景、全景、中景、近景、特写。

（3）角度

镜头的角度分垂直角度和水平角度。垂直角度有俯角、仰角、平角；水平角度有正面、侧面、背面。

（4）运动

镜头常见的运动方式有推、拉、摇、移、跟。

以上四点内容对影视类专业的学生来说比较熟悉，写起来也没有问题。那么非影视类专业的学生如果想写好分镜头脚本，最好提前熟悉一下影视技术与艺术的相关知识。

（5）时间

广告的时间我们按秒为单位来计算。写成“1秒”或“1 s”都可以。需要注意的是，每个镜头的持续时间要根据镜头的景别、角度、运动、画面声音内容和广告总时长来确定，每个镜头的时间如何分配也是对广告总体节奏的一种把握方式。

（6）画面

画面是分镜头脚本中需要花笔墨最多的地方，但写起来并不难。包括画面里有什么环境，什么人，在做什么事，有什么特别的动作和表情，对产品有什么展示。如案例一中镜头3的画面“孩子快乐地在床上打滚，笑声十分欢乐”，就简洁准确地描述了人的动作和表情。案例二中镜头10的画面“特写纸杯上雀巢的标志，以及杯中咖啡冒出的香气”就是对产品的展示。画面的语言表达，生动、简洁、准确就行，不要做过多语言上的修饰与堆砌，文学性不是电视广告分镜头脚本追求的东西。

（7）—（10）解说、对白、音乐、音效

这几项属于镜头声音方面的分解。不同的电视广告，在声音表现方面的侧重点是不一样的。有的重在解说，如产品展示型；有的侧重对白，如故事情景型；我们案例二中的雀巢咖啡广告却侧重音乐和音效。如“清晨鸟鸣”“闹钟声响”“人潮声”“地铁报站声”这些就属于音效；“轻柔的音乐”就属于音乐。对于音乐，我们要解释一下：如果你选取的音乐是确定的某一首曲子，就写清曲名；如果是原创的广告歌曲，就要写上歌词。如果以上两种情况都没有，那我们至少要对音乐的风格或类型进行描述，如“轻柔的音乐”“欢快的音乐”“温馨的音乐”“忧伤的音乐”“激昂大气的音乐”“低沉的大提琴曲”““悠扬的小提琴曲”“动感急速的ROCK”等。

（11）字幕

字幕这一项里要一般要写清楚字幕的内容、出现在画面中的位置、字幕出现的方式，详细的可具体到字幕的大小、字体、颜色和字幕的特效要求等。

总之，镜号、景别、角度、运动、时间、画面、解说、对白、音乐、音效、字幕——以上这11个内容方面，常见的电视广告分镜头脚本都要涉及，但写作者也可以根据实际情况来调整。比如，你设计的电视广告中是没有人物对白的，那么对白这一项你就可以去掉。如果你还需要在某一方面作出重点提示或强调（如演员的表演、画面在布局或者颜色上的特殊细节处理），你可以在这11个方面之外，再添加一个“备注”项，来写这些内容。

   演练案例3  电视广告文案的写作思维

中国移动通信企业形象电视广告文学脚本“牵手篇”（ 60 秒）

画面1：从长城垛口，遥看远处山峦起伏，古城门楼在阳光下，庄严雄伟。

画面2：埃菲尔铁塔巍峨耸立；雅典卫城白鸽飞过；纽约世贸大楼高耸云天；茂密树林绿荫遮日。

画面3：一个中国男孩注视远方，放声歌唱。

画面4：高大的红墙下，男孩站立，继续歌唱。

画面5：蓝色大海，白色帆船。一个黑人男孩游出水面，仰着脖子聆听着远处传来的歌声。

画面6：立交桥旁，一个美国男孩坐在滑车上，直起身子聆听着远处传来的歌声。

画面7：雕花红墙，一个穿红色长裙的印度女孩跑到门前，扶门张望，聆听着远处传来的歌声。

画面8：白色桥头，一个穿蓝色套裙的法国女孩，拎着小提琴，抬头远望，寻找着歌声。

画面9：中国男孩注视远方，继续放声歌唱。

画面10：美国男孩跳下滑车，滑着旱冰鞋飞快地奔向远方。

画面11：法国女孩拎着小提琴穿过白桦林，在塞纳河大桥上飞奔。

画面12：一群非洲少年跳上白色海滩，向海上的帆船奔去。

画面13：印度女孩和屋内的少年一齐跑出门，寻找着歌声。

画面14：法国女孩跑进教室，站在窗前遥望远方。

画面15：一个阿拉伯少年骑在骆驼上，遥望天空。

画面16：一群美国少年飞快地滑着旱冰。

画面17：一群非洲少年坐在船上，帆船在海上飞速航行。

画面18：法国女孩与同学围坐一堂，拉着小提琴。

画面19：圆弧形的地球，大海上几艘帆船向一个方向进发。

画面20：烈日下的沙漠，一列骆驼队在行进。

画面21：阿拉伯少年欢快地敲着长鼓。

画面22：法国女孩热情地拉着小提琴。

画面23：非洲男孩激动地吹响了海螺。

画面24：纽约曼哈顿高楼林立，美国少年继续飞速滑行。

画面25：连绵起伏的群山，一群中国少年奔跑在长城上。

画面26：天坛、祈年殿、红墙外，一群少年跑过。

画面27：祈年殿前，各国少年手牵着手，欢呼跳跃。

画面28：两只手紧紧相握。（字幕：沟通从心开始）

画面29：中国移动通信商标。

案例分析：我们看这则广告中选取了很多景点：中国的古长城、法国的埃菲尔铁塔、印度的庭院、欧洲的塞纳河、美国的世贸中心等。这些镜头单独能表达的意思很有限，但我们这则广告将这些镜头进行快速组接，就让人们感觉世界变小，距离很近，点出了本广告想传达的基本意思：沟通无国界，天涯变咫尺。蒙太奇，说简单点，就是镜头的组接。我们的电视广告文案就是要写出一个个的镜头内容，把它们组接起来表达意思。这种思维方式和平面广告文案写作思维方式就很不一样，平面广告文案写作思维方式更类似于文学写作，是以文字为单位的线性思维；而电视广告文案更接近于影视剧本写作，它要求写作者具有以镜头为单位的蒙太奇思维。

另外，电视广告文案写作还需要写作者具有一种基于画面声音的视听思维方式。视，就是看到的画面；听，就是听到的声音。我们在文案中对电视广告内容的写作，其实就是在描述每一个镜头的画面和声音。我们的表格式脚本格式里将画面和声音分开写也是这个意思。这一点，新手写作往往很不习惯，特别是对画面的描述中经常会出现不符合要求的语句。我们先看准确的画面描述是什么样子的。如案例3中的画面6——“立交桥旁，一个美国男孩坐在滑车上，直起身子聆听着远处传来的歌声”。在什么地方，什么人正在进行着什么动作，这就是一种非常准确简洁的画面描述。而如果写成这样——“一个美国男孩在聆听来自中国的沟通的声音。这是一种发自于心的沟通，一种出自于爱的沟通，这是一种承载着人类梦想和世界希望的沟通”，那问题就大了。因为谁也不知道你写的这个画面到底是什么样子。这些文学化的抒情议论，和类似于此的空洞表达是不能出现在电视广告文案的画面描述中的。如果你实在想把这些语句秀出来，就建议你放到画外音解说或者字幕里面去吧。

   演练案例4  电视广告语的写作

我们这里所说的广告语，指的就是广告口号。在电视广告文案中，广告口号可以通过人物独白、对白、画外音解说或者字幕等多种方式出现。有些品牌或者产品有已经确定的广告语，广告文案写作者直接用就好了。比如为格力空调写一则新的电视广告文案，极大可能是沿用它的经典广告语“好空调，格力造”。但这并不表示，电视广告文案写作者就不需要具备电视广告语的写作技能了。万一你遇上某产品需要更换新的广告语呢？或者一个还未上市的全新产品需要你为它拟定广告语呢？所以，学写电视广告语是每一位电视广告文案写作者的必修课。下面，我们结合几则广告语，和大家分享一下电视广告语的几条常用写作技巧。

广告语1：百事可乐：新一代的选择（ The choice of a new generation）

（1）广告语要体现准确的品牌定位或产品卖点的定位

“新一代的选择（The choice of a new generation）”这条被大家熟知的最经典的百事可乐广告语是1984年提出的，随着这条广告语的提出，百事可乐逐渐改编惨淡经营的局面，开始悄悄挤占可乐业巨头可口可乐的市场份额，形成今天在世界范围内可以与可口可乐抗衡的大好局面。其实在这之前，百事可乐有很多广告语。如1898年最先提出的“清爽、可口，百事可乐”， 1903年提出的“提神、爽心、增进消化”， 1939年提出的“一样的价，双倍的量”， 1949年提出的“口味最好、花钱更少”， 1959年提出的“百事可乐，令你心旷神怡”， 1973年提出的“成为百事人，感受自由心”等。从文案的角度来说，这些广告语都还不错，从口味、功能、价格、分量、情感各方面去展现百事可乐的特点。但为什么直到这句广告语的出现，百事可乐的市场才开始振奋呢？这是源于这一句“新一代的选择”帮助百事可乐新的品牌定位获得成功。以前从口味功能方面定位，对消费者是没有吸引力的，因为根据盲饮测试，很多消费者根本喝不出来百事可乐与可口可乐有什么显著的区别。接着从价格分量上定位，不但没有成功，反而有些自贬身价之嫌，因为消费者买一罐可乐饮料也花不了多少钱。后来从情感方面定位更显示百事可乐品牌定位的茫然，想撼动消费者对经典老牌可口可乐的忠诚并不是一件容易的事。而“新一代的选择”这个定位，以年轻人为突破口，发现市场，将自己定位为新生代的可乐，同时邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，才终于赢得新一代年轻人的青睐。

我们中国的凉茶饮品“王老吉”“怕上火，喝王老吉！”就是一个很成功地体现了品牌定位的广告语。而此前，王老吉刚上市的时候广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种过于空泛的，几乎可以拿来形容一切家庭日用品的广告语实在是太过于平庸。我们真庆幸“王老吉”当年及时推出了“怕上火，喝王老吉！”这条新广告语。

（2）好读、好记是广告语易传播的诀窍

“The choice of a new generation.”只是一个简单的短语，翻译成中文“新一代的选择”就更加简单了。广告语不能太长，一般以6~12个字为宜。在选字用词上要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义，最好是能具有流行语潜质。比如，康师傅方便面的广告语“就是这个味儿”、雀巢咖啡的“味道好极了”都是这种好读、好记能流行的经典广告语。

广告语2：钻石恒久远，一颗永流传（A diamond is forever）

（3）理念情感蕴涵其中，语言文采跃然纸上

“钻石恒久远，一颗永流传”作为20世纪最为经典的广告语，是纽约著名广告公司NW Ayer于1940年为戴比尔斯钻石创作的。在这之前，新人结婚买钻石，根本还没有形成一个固定习惯。在人们的习惯思维中，钻石只是贵族或者富人们享用的表达身份的奢侈品，和爱情关系不大。但这句广告词一出，就将钻石文化理念慢慢渗透到每对即将步入婚姻殿堂的新人们的脑海中。钻石，成为坚贞不渝的爱情象征。新人结婚乃至老夫妻过结婚纪念日时都会进行钻石消费。在中国，只用了短短的十几年间，就几乎彻底改变了中国人婚庆佩戴黄金、翡翠的传统习俗，一枚钻戒成为承载两人爱情最美好的信物。更值得一提的是，这句广告词翻译成中文“钻石恒久远，一颗永流传”后，似乎胜过了英文原句，具有了诗一般的美感，更显精致优雅。这句广告词在语言文采上透露的光芒，如钻石般纯净闪耀，让很多中国广告人看了、读了都心动不已。

广告语3：黄金酒：“送长辈，黄金酒”

（4）强行推销的营销策略下，广告语要具有情感亲和力

脑白金的这则反复轰炸的广告语，的确遭到部分业内人士和观众的反感，让人讨厌。作为这类广告语的写作者，听到这样的评价心里肯定是既难受又委屈，因为这类广告语更多的是在遵从产品的营销策略，营销策略本身就要求对观众进行强行的反复轰炸，让部分观众反感也是正常的。但作为文案写作者，在无法改变既定广告营销策略的情况下，是不是只有陷入写作的焦灼状态呢？或者说就写出一则让自己也觉得恶俗的广告语交给客户，然后就听天由命呢？其实，在强行推销的营销策略下，可以将广告语写得具有亲和力一些，在情感上让观众消解部分因为广告策略带来的反感心理。如五粮液集团的黄金酒广告在这方面就值得我们学习。黄金酒广告刚上市时采取的广告策略和脑白金差不多，广告语看上去还有点像，是“送长辈，黄金酒”。但是特意将言辞极度简化，隐藏了强行推销的语气，让人听上去更像是一种导购建议。同时，它后期的电视广告中又添加了很多幽默元素，在这方面加强效果。如黄金酒有一则电视广告，一位爱酒的老父亲在同样爱酒的老友面前炫耀完自己女儿送的黄金酒后，引得老友馋得想尝一口，这位老父亲却收起酒来，说一句：“这是我女儿给我买的，你要喝，叫你儿子给你买去！”很多观众看这则广告时都开心地笑了，这就表示观众还是可以接受这类广告，只是在广告语乃至整个广告文案的写作中需要费点心思。其实，在西方广告理论中，针对写广告语有一个KISS原则——“keep it sweet and simple”。这里面的sweet就是指广告语要在情感上给人“甜美”的感觉，要具有情感亲和力。

广告语4：耐克“Just do it!”

（5）广告语要具有普适性，可以长期使用

经典的广告语，可以在几年，几十年乃至上百年的流传中依然经典。这就要求我们在写作广告语时，要具有战略性眼光，要使广告语能适应之后形成的一系列创意和主题。如耐克的广告语“Just do it!”就适应了它在不同时代、不同国家、不同民族地区投放的各种不同创意的电视广告。

通过以上四个演练案例，我们对电视广告文案的格式写法、写作思维和电视广告语的写作技巧都有了深入的学习。为了检验我们的学习效果，一起来完成下面的演练任务吧。

   演练任务1  文学脚本的格式和写法

请根据广告创意，完成一份RIO 鸡尾酒电视广告文学脚本。（可以参考下面的格式范例）（表5.5）

表5.5 RIO鸡尾酒电视广告文学脚本_____篇_____秒

 

   演练任务2  分镜头脚本的格式和写法

请将任务1中的文学脚本进行细化和分解，完成一份RIO鸡尾酒电视广告分镜头脚本。（可以参考下面的格式范例）（表5.6）

表5.6  RIO鸡尾酒电视广告分镜头脚本_____篇_____秒

 

【任务总结】

电视广告文案的写作是影视写作的一种类型，在思维方式上，它要求写作者具有蒙太奇思维和视听思维；在格式和写法上，它要求规范、准确、简洁，以适应后期广告拍摄和制作的需要。希望读者认真学习演练案例，完成演练任务，掌握电视广告文案的写作规范与写作技巧，日后能写出漂亮的电视广告文案。

【温馨提示】

建议电视广告文案PPT制作好以后，每组派一个组员代表在全班同学面前进行电视广告创意及文案阐述，模拟一下广告行业的电视广告提案过程。通过对这个提案过程的模拟，可以让同学们深切地体会到电视广告文案写作者的真实工作状态，能促使同学们写出更优秀、更符合市场需要的电视广告文案。

【相关链接】

一、电视广告创意阐述范例

1.夏士莲蛋清营养“教室篇”创意阐述

头发问题无处不在！这不，迟到的女生为了掩饰自己干燥的头发，躲到后排。不料，蓬乱的干发还是被幻灯机暴露在大家面前！生活化而有趣的故事，深刻的消费者洞察，带出夏士莲产品帮你解决头发问题的主题。走近生活的夏士莲“头发剧”，能迅速引起消费者的共鸣，很好地完成和消费者沟通的任务。

2.舒蕾小麦蛋白修护“瑜伽篇”创意阐述

舒蕾小麦蛋白修护洗发水是舒蕾全线产品中，产品利益最明显的单品之一，由产品名已清晰传达出它的功能利益——修护。单有清晰的产品利益是否能足够打动消费者呢？这就需要在功能利益基础上，找到让人共鸣的情感利益。如果受伤的秀发能得到及时而有效的修护，最明显的改变就是变得柔韧了。何不将柔韧作为情感利益与女性消费者沟通呢？温柔又有韧性，是女人最欣赏的个性；女人的身体最好的状态也是柔韧，“柔韧”二字仿佛专为女人而生。

由功能利益——“修护”，到情感利益——“柔韧”，自然而然，水到渠成。接下来，创意只需紧紧抓住“柔韧”这一点，找到最适合的表现元素，瑜伽，几乎是第一时间跳入脑海。安静、神秘、东方，不正是属于柔韧与女人的感觉吗？于是，创意在开篇即将身体的柔韧与秀发的柔韧结合在一起，以唯美的瑜伽结合秀发演出在视觉上传达出核心概念——柔韧。广告片的场景更别具匠心地选在了金色的小麦田中，不仅充满自然的原始生命力，更加强化了产品成分的传达——小麦蛋白精华。

产品利益与情感利益的紧密结合，单纯、唯美的视觉表现，成就了一支真正的广告片。

二、电视广告故事脚本范例（表5.7）

表5.7  善好酒电视广告故事脚本

 

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