改变增长成分是一种革命

改变增长成分是一种革命——新时期做强党报的探索

尹明华

最近，中央反复强调“改变经济增长方式”的重要性。增长有数量大小，更有成分差别。尽管中国出口一亿条裤子获得的利润数量，相当于美国出口一架波音飞机，但两者在质上天差地别：做裤子的是穷国，造飞机的是富国。

对于中国来说，改变经济增长成分，不仅意味着增加科技附加值，减少资源消耗，实现可持续增长，也意味着为逐渐增多的知识人才提供成长舞台。现在不少大学生失业，这不是人才过剩，恰恰反映了经济增长成分的缺陷。因为“做裤子”的低端加工业，只需要小学毕业生，现代服务业、高科技行业的不发达，让大学生无用武之地。中国亟需改变增长成分，改变增长成分是一种革命。

对于新时期的党报来说，我们面临同样的问题。在长期的计划经济体制下，党报同志只盯着报道、编辑，对经营管理、整合营销、多元拓展、品牌塑造等缺乏足够的关注和投入。于是，党报的经济增长成分变得非常单一，90%收入来自广告，抗击市场风险的能力很弱。因为经济增长成分单一，党报人才的增长成分也随之变得非常单一。在单一结构成分的组织流程里，我们只有优秀的记者、编辑，没有优秀的职业经理、公关部长、市场总监……这使得当党报面临新媒体冲击、同业竞争加剧时，想要有所动作，却发现手中缺乏多元、专业的人才。

人才是企业竞争的根本。《解放日报》的领导认为，新时期的党报应在坚持正确舆论导向，搞好“三贴近”报道的同时，跳出“单纯采编”的框框，积极为记者、编辑及员工创造跨部门锻炼、流动的机会，促使他们形成宽阔的视野、全局的思考和复合的才能，并通过开发大量项目，搭建各种平台，培养多元技能，练就实战经验。

以项目带动人才，以人才丰富成分。改变增长成分是一种革命，需要我们打破原先的框架，需要创意更多的项目，需要忍受一时的阵痛。也许，有些项目未必成功，但在项目操作的过程中，党报人才的增长成分将首先得到改变。这种改变将成为一种惯性，最终推动党报整体成分的改变。

新时期做强党报，改变增长成分，我们有很多事可以做，有很多路值得探索。

一、创建文明——向社会展示良好形象

《解放日报》积极参加精神文明建设，2004年创建第十二届上海市文明单位成功，成为上海纸质媒体中第一个进入市级文明的单位，现又开始着手创建新一届文明单位。《解放日报》开展创建工作不仅是为了名誉，更重要的是通过这种形式，体现《解放日报》的价值、追求，体现《解放日报》在每天宣传、引导社会如何去做的同时，自己也正在按照所倡导的去认真履行，不断推动《解放日报》核心业务的成长，提升新闻宣传水平，真正做到围绕中心，服务大局，搞好舆论宣传工作，增强党报影响力。在思想精神领域站在一个更高的平台促进主业，也是一种增长成分的改变。

通过精神文明创建，让一大批平时默默奉献的同志脱颖而出，使他们的付出得到更多的认同，也在报社内部弘扬了良好风气，鼓舞士气，强化战斗力。《解放日报》周末部记者长期关注西海固——一个被联合国认定“不适宜人类居住的地方”，帮助那里的贫困孩子重返学堂；国内部记者顾许胜长期奔波在神州大地，不辞辛劳，直到一天中风晕倒在飞机舷梯边；经济部记者到地铁担当义务志愿者，深入体验采访，感受工作与创建的和谐快乐……

报社召开精神文明创建大会，告别传统的读报告形式，融入视频投影、现场采访、情景模拟等多种形式，把它办成一场富有表现力的大型舞台活动。围绕活动，又让一大批在主持、舞美、灯光等方面有才华的同志得到锻炼和展示，为报社今后进入文化产业发现、储备了多元人才。

二、主动引领——关键时期有所作为

在遇到重大问题的关键时期，党报必须准确领会中央、市委的精神，有所作为，发挥舆论引导的主动性和战斗力。除了深刻的政治判断外，党报在宣传方式上也需要更多的贴近性、有效性。改变增长成分，也需要党报在日常报道外，在关键时期发出更响亮的声音。

2005年4月中旬，全国发生涉日游行。在不少群众对于该事件的性质、结果缺乏足够分辨力的时候，《解放日报》于4月23日在头版显著位置刊出《过激行为不是爱国》、《文明底线是守法》、《今天我们怎样爱国》等三篇报道，引领民众正确认识对日关系，制止非法游行活动，坚持维护安定团结的大局。

报道刊出当天上午，报社就接到中宣部领导指示：三篇文章和报道很好，已通知新华社向全国媒体转发。中央电视台从《午间新闻》开始，在《正点新闻》、《新闻联播》中滚动播出三篇报道。新华网、人民网、新浪网、搜狐网等主要网站纷纷予以转载，《北京日报》、《北京青年报》、《深圳特区报》、《浙江日报》等全国共有79家报纸转载了180篇次。全国媒体如此集中转载一家地方党报的数篇文章，这是很少见的。

《解放日报》的涉日相关报道策划深入贴切：根据市委有关精神，组织市民撰写《过激行为不是爱国》的来信，用来自群众中的声音解答群众的疑惑；署名吉方平（解放评论）的评论《文明底线是守法》，从政策、法律的高度阐述了制止非法游行的必要性；以采访高校学生、青年代表为主的《今天我们怎样爱国》，又营造了很好的社会舆论氛围。

《解放日报》随后还开展延伸报道，刊出《我们的友谊来之不易》、《维护友好也是大局》、《抵制日货，不是“爱我中华”》等一系列报道，将宣传工作推向深入，推向稳定，真正发挥了党报在关键时刻应有的作用。

三、管理有序——提高效率　提高质量

改变增长成分，科学管理出效益也是一个很好的视角。党报长期属于事业单位，缺乏企业化管理的传统和经验。我们完全可以利用科学管理这只无形的手，在党报内提高效率、提高质量。《解放日报》勇于也乐于先行尝试。

2005年国家新闻出版总署举办“全国地方报社管理先进单位”评选，《解放日报》荣膺先进称号，并在全国39家受表彰报社中，作为唯一的获奖报社代表上台发言，介绍报纸管理经验。

这次评选的竞争是非常激烈的，全国有1600多家地方报社申报参评。《解放日报》的获奖原因是：在坚持正确的舆论导向，贯彻“三贴近”原则，服务大局，服务读者方面责无旁贷，走在前列；对于把握市场规律，提升管理水平，提高经济效益方面也有积极探索，取得实效。

2004年底，《解放日报》及解放日报报业集团严格预算管理，将采购总额从3000多万元压缩到1500多万元。同时，集团大到印刷设备，小到纸张铅笔，采购全部统一招标，既降低了采购成本，又堵住了寻租空间。机票统一采购，通过年底返利、批量优惠等，每年可节省50万元。统一采购也增加了报社在谈判中的主动性，年初确定纸张采购合同时，预计下半年人民币可能升值，进口纸张可能跌价，因此采取“一次定量、两次定价”。下半年纸张果然随人民币升值而落价，节约成本超过700万元，这是赚到的一笔人民币升值红利。

四、文化发端——定位高层　创舆论之先

举办“文化讲坛”活动，以高端文化名人为载体，以做文化、做品牌、做独家、做影响力、做可持续效应为出发点，通过彰显文化追求、激扬文化力量，进一步提升《解放日报》的知名度、美誉度和影响力。这是《解放日报》改变增长成分的又一次成功实践。

2005年7月初，《解放日报》首届“文化讲坛”举行，请来余秋雨、赵本山、曹景行三位文化名人，共论“社会和谐与文化选择”。余秋雨以理性而深刻的目光，阐述了“宏观视野下的文化差距”；赵本山用质朴而风趣的语言，提醒人们牢记自己的“文化身份”；曹景行则以一位新闻人的经历，论述了文化选择中的媒体专业道义。

讲坛内容一经报道，在上海引起巨大反响。各方人士认为，“文化讲坛”显示了《解放日报》的高端品位，打出了一张有分量、有特色的文化牌，体现了党报的价值，使党报影响力迈上了一个令人瞩目的新台阶，是一次很好的高端创新之举。

目前，《解放日报》致力于打造“文化讲坛”这个品牌，我们组建了专门团队，推行同一人才多元使用，要求他们设定目标，积极公关，提供对话平台和服务。文化论坛的讲主将会十分丰富，甚至是海外人士，他们从各自领域出发，以文化为魂，带来思想的启迪。他们的到来，也将使《解放日报》更加充满文化魅力，更好地向前发展。

五、打造精品——获奖作品名列前茅

对一张纸张来说，获奖作品是什么？是多年心血浇灌出的瓜果，是漫漫报业生涯中的几个深深的脚印，是激烈的新闻竞争中拼搏得来的奖杯，是体现报纸队伍水平和报纸实绩最显要、最获认可的标志。

中国新闻奖是评选全国优秀新闻作品的最高奖，作为媒体质量的公认标尺，受到中国传媒界的重视。《解放日报》秉承传统，推陈出新，致力于出人才、出精品，在打造精品的系统工程中成绩斐然。2005年中国新闻奖评选，《解放日报》共获得2个一等奖，3个二等奖，硕果累累。

本报推荐的新闻论文《讲究辩证法，推进三贴近——谈正确处理好当前新闻宣传工作中的十个关系》，是获得一等奖的论文中得票最高的；“解放论坛”被评为中国新闻名专栏，也是获奖10个专栏中得票最高的。此外，本报还有三篇作品获得二等奖，其中一篇评论《透过现象看本质——析“公共知识分子”论》得到高度评价，其战斗力和影响力受到赞扬。

总体来看，2005年的获奖篇目数量、等次，都是《解放日报》在历届中国新闻奖评比中最多的一次。

六、创意发射——太空报伸展影响力

把《解放日报》送入太空，这也许是一个大胆得让人难以置信的创意。但是，当2005年10月19日“神六”开舱仪式在京举行，跟随“神六”遨游太空111小时的《解放日报》“神六”纪念特刊丝绸报、百枚纪念封首次亮相，这个创意完满地变成了现实。

“这也许是人类第一张送上太空的报纸”，中央电视台、新华社等权威媒体对此事作了报道，扩大党报创意活动的品牌效应。新浪、搜狐、网易等新闻网站也在第一时间刊登相关新闻，有效扩大了党报在青少年中的影响。

一个优秀的创意，离不开优秀的执行。从最初产生这个想法，到最终将《解放日报》特刊列入“神六”搭载物品名录，许多记者付出了长达几个月的努力。它飞行375万公里，绕地球76圈。一个创意，扩大了党报影响力，提升了党报品牌的“含金量”，获得了经济收益，也改变了党报单一的增长成分。

不仅如此，《“神六”特刊》自身也充满着创意，它由轻质丝绸制成。特刊头版选择了1872年《申报》创刊时的文章《地球说》，通过《解放日报》与《申报》之间的文脉传承关系，反映100多年前中国人对天文地理知识的求索，凸显百年飞天梦想已变为现实的主题。特刊二、三版刊登《2010世博园畅想》，既是对中国2010年上海世博会的美好展望，又是现实与未来的巧遇。

由于这个神奇的创意，《解放日报》改变了某种成分，不仅是“神六”飞天的报道者、见证者，更是参与者、亲历者。我们的记者和团队经受了磨练，潜能被大大激发，我们为大型创意活动和品牌推广行销储备了人才。

今后，围绕《解放日报》纪念特刊还将举办一系列活动，包括展示交流会、神舟六号Flash设计大赛、纪念特刊巡回展等活动，并正在进行“人类历史上第一张太空报”吉尼斯纪录申请，国家博物馆、上海历史博物馆等来函或派人要求收藏这张纪念特刊。解放日报报业集团将通过创意独特的活动，充分发掘“太空报”资源，进一步延伸产业链，做大党报品牌。

七、价值评估——凸显党报强大力量

2005年10月26日，《解放日报》与上海东洲资产评估有限公司正式签约，启动《解放日报》品牌无形资产价值评估工作。此次与资产评估专业机构签约进行品牌价值评估，是《解放日报》又一个改变增长成分的创举。

业界认为，对这样一份有悠久历史的大报进行品牌评估，将为《解放日报》品牌的价值确认、业务延伸和创新管理等提供真正的参考依据。

我们认为，核心企业一是凭借技术进行垄断，凭技术控制价格、产品的升级换代和结构，二是凭借品牌，靠品牌锁定目标人群、获取市场份额。竞争力是这二种核心力量的最终评价。目前，党报除了拥有内容生产的强大力量以外，还拥有品牌资源，这个品牌代表了公信力、权威度、影响力。但品牌只是一种因素，它的力量是有限的。因素是指：用得好，会产生影响力；不用，等于没有。品牌战略需要创意，需要每个人开动脑筋。我们启动《解放日报》品牌无形资产价值评估工作，就是尽量发掘这一品牌的无形资产，提升这个品牌的力量。未来使用《解放日报》无形资产都得付费，这一举措实施后，《解放日报》将获得又一个新的经济增长。

八、推进发展——品牌推进　合作共赢

做大做强党报事业，《解放日报》还有一个思路是：改变增长成分，用好品牌、资源，拓展多元经营。党报拥有众多优质品牌、资源，是延伸产业链条、进入多元行业的重要桥梁。一旦错过品牌、资源的高峰价值期，再想进入相关行业必然事倍功半。此举也有助于改变集团90%收入来自广告的单一经济架构，增加抵御风险的能力。

为此，《解放日报》正准备与若干大型企业集团结成“全面战略结盟”，发挥各自优势，共同选择项目，进入房地产、时尚产业、文化娱乐、教育培训等产业。正在推进和商谈中的项目有：打造“解放传媒创意园区”、建设“上海国际文化城”、拓展“数字多媒体园区”、兴办“时尚创意园”、创立文化投资有限公司、经营信息增值业务、开展发行数据营销等。这些都是传统党报较少涉及的领域，通过改变增长成分，我们将获得巨大的增量发展空间。

传统党报面临的另一个重大问题，是新媒体的冲击和广告分流。《解放日报》提出密切关注新媒体的迅猛发展，选择项目积极进军，占据新媒体中的主流话语权，获取新媒体的增值利益。我们进军新媒体的战略布局是通过收购、兼并、整合等手段，重点介入网络媒体、数字媒体和流动媒体三大类，争取未来上市。目前正在推进的工作包括：期刊网的战略合作，提供IPTV所需的新闻内容服务，研究手机报纸可行性，彩信增值业务的推进，洽谈出版电子报的合作，研发网络数码杂志等。

通过这一系列的“组合拳”，大大改变党报事业增长的成分。创建文明使报社出现了一批“思想政治工作者”，主动引领使报社出现了更多的具有大局观的办报“政治家”，管理有序使报社出现了一批讲成本、讲核算的“管理人”，办文化讲坛使一些记者成为“公关高手”，打造精品产生了一批讲导向、懂新闻的“业务能人”，筹划“太空报”培养了一批能策划、有执行力的优秀人才，价值评估使一些同志开始介入社会评估系统，着力于报社数据库的打造，推进发展诞生了一批有市场眼光和市场能力的优秀经营人才。应该说，多种增长成分为《解放日报》持续健康发展培育了更多的多种结构的人才，增添了更多的机遇。

〔尹明华：解放日报报业集团党委书记、社长〕