党报应向“高度”和“深度”要影响力

党报应向“高度”和“深度”要影响力——党报的理念识别探讨

张　舒　　张　鹏

党报文化内涵表面上看来只是精神层面的诉求，但实际上，这项建设的过程和结果都是物质的，任何文化都不是空中楼阁，它需要理念的物化形式的支撑。品牌理念是企业基于品牌市场定位而提出的该品牌所应具有的核心价值和独特个性，它是企业文化的重要组成部分，代表了企业终极的价值追求。对于一家报纸而言，它具体体现为该报的经营理念和编辑方针。党报依据其特点，应该强调的应有两点：以权威性、公信力为本和坚持深度报道。简单地说就是四个字：高度、深度。

一、党报：高度决定影响力

首先来谈谈党报的高度，也就是党报的权威性。由于党的执政地位，党报和党政各部门均保持着天然的密切联系，极易迅速、深入地了解政治生活的变动信息、重大方针政策制定的过程和执行情况，及时、详尽地提供真实可信、权威性强的报道。党报还具有党和政府所具有的立足点和宽广视野。这些都是其他报纸所无法比拟的。党报应当充分利用自己丰富的政治信息资源，奠定自己在媒介中无可动摇的地位，从实际社会需要看，这也是人们所期望的。据中国记协2001年“读者对不同渠道发布新闻的信任度调查”显示，55.1%的读者最信任党报，只有19.82%的读者最信任晚报。鉴于党报长期以来在社会上树立的政治权威，人们希望党报作为权威性的政治媒介，起到政策宣传和社会整合的作用。

党报的权威性并不是与生俱来的。党报所拥有的资源，只有有意识地开发利用了才可能转化为优势。2002年8月开始大刀阔斧改版转型的《南方日报》确立了“高度决定影响力”的品牌理念，走“硬新闻＋尖端评论”的精英化路线，以高质量的主流新闻和深度报道铸就高品位的大报风范，以此来塑造自己的“最权威”的个性，闯出一条党报改革的新思路。《北京日报》改版时定位中的“机关报”，强调的也是它与都市报相比的特殊性。具体有三：“一是舆论导向的主导性、权威性；二是重大国内外新闻……的全息性、及时性；三是思想观点、价值观的正确性、深刻性。”三个特点，正针对着都市报的缺陷。《北京日报》强调的三个特点，落实到操作，其实就是两条：严肃新闻——针对马路新闻，权威言论——针对言论胶囊。^[1]

二、政务报道是党报独特的信息资源

谈到权威性，就不能回避党报的政务报道。我们必须认识到，党务政务活动的报道不是党报的包袱，而是独特的信息资源。过去政务报道的主要问题是脱离群众，模式化、程式化严重。但从新闻实践来看，政务内容是一座极具开采价值的富矿。党报记者采写会议新闻和领导人活动报道，应注意取其新，写其新。总的来说，就是要调整时政报道的诉求点，使报道由重会议规格、重出席领导，向重政策关键点、重利益共振点、重表达互通点转变。^[2]这就要求新闻工作者在新闻采制过程中带有读者意识，将抽象的政策宣传“拆细”来做，既有党委政府出台某一重大政策的常规报道，又有“政策背景”的介绍以及图表、示意图等等，改变过去“会议指出”、“会议强调”、“会议最后指出”的单一、老套的报道模式。只要善于从读者需要的角度对党务、政务活动进行充分开掘，党务政务活动就会成为党报一种独特的信息资源，党报就会在市场竞争中显出独特的优势来。

三、党报舆论监督大有可为

在当前，客观上存在着诸多社会问题，其中有些社会问题还相当严重。广大受众对于新闻传媒寄予很高的期望。凡是敢于抓住众所关心的问题，经常性地开展准确的、分寸恰当的舆论监督的新闻传媒，往往就比较得人心，竞争力也就比较强。党报在所有的新闻传媒中举足轻重，因此它进行舆论监督就必须更加审慎，它所受到的制约更多。但是，这并不能成为党报上新闻舆论监督内容稀缺的根据。

事实上，党报的舆论监督是媒体舆论监督中威力最大的，大有可为。舆论监督的任务是既破又立，在批评错误时给人们指出正确的方向。而现实社会中，任何事物的表现都不是单一模式的，况且同一事物在不同地区、条件、阶段具有不同的合理程度。因此，党报在选取某方面的典型事例进行批评剖析时，应当选择该方面不同的典型表现，才能完整、真实地反映该方面的整体情况、主要问题，并提出建设性的改进意见。

四、评论是党报的旗帜

评论是党报的旗帜，是党的声音的具体体现，是体现党报权威和特色的重要方面。党报的评论，应在准确把握党的方针政策的精神实质的基础上，有所发挥，有所变化，使之与现实生活、群众需要结合起来，而不是成为党的方针政策、指示精神的摘抄、缩编和复印。党报评论还应及时抓住社会上出现的矛盾和问题进行论述，不推诿，不回避。评论不仅要宣传党的方针政策，也要针对实际生活中出现的矛盾和问题发言，分析其利弊，褒贬其是非，强有力地发挥舆论导向作用。

党报评论必须转变思想，增强创新意识。有些党报的评论满足于亦步亦趋的模仿，只知一味套用以往的写作样式，使得评论表现形式日益单调和趋同，千篇一律，单调乏味。党报评论应突破说理论证一味恪守“三段论式”的藩篱，大胆借鉴文学的一些表现形式。

再有，党报评论应该突破单纯局限于文字符号的窠臼，大胆引入一些形象化的说理形式。电子媒介产生以后，人们的欣赏习惯正在悄然发生变化。随着“厚报时代”的到来，新闻的“读图时代”也即将来临。根据内容的需要，有些评论和新闻图片配套发表，可以增强说理的形象性。由于新闻图片在瞬间浓缩了广阔的社会内容、浓郁的现场气氛、强烈的形象力量和感人的情感因素，因而具有很强的纪实性、实证性和实感性，如果把它恰当地引入评论写作中来，无论是作为由头还是论据，都会取得比单纯的文字论述更强的说服力和感染力。和漫画相配合，也是一个使评论形象化的好办法。与其他评论方式不同的是，漫画的评论是用艺术形象来表现的，既能说理，又有艺术欣赏价值，而且其画面简洁明快，通俗易懂，读来不费时间，读者面要比文字评论广泛得多。一幅好漫画所起的作用有时并不逊于一篇精心写作的评论。^[3]

五、党报：深入成就深度

当前，信息浪潮在改变着社会生活和经济形态，同时也迅速地改变着传媒本身的信息传播方式和形态。报纸应对电子传媒的挑战，除了注重读者兴趣和可视性包装之外，发掘印刷媒体的整合信息功能，做好深度报道，是报纸扬长避短的有力武器。党报应该而且必须成为一个与其他媒体有区分的深度思考的媒体，用深度报道来塑造自己的社会生活“观察家”的个性，在提供大量鲜活社会信息的同时，还提供对信息的梳理与整合、分析与判断，努力把个别的、割裂的、分散的事实还原到其赖以生存的社会经济环境中去，满足目标受众进一步宏观把握社会事件的深层需要。清代著名画家戴醇士谈作画时曾经说过，“令人惊不如令人喜，令人喜不如令人思”。思想的深邃能够打动人和征服人，能够彰显党报的力量和品位。

报纸属于印刷文化，这种文化有一种趋于详细说明的强烈倾向，一种概念的推理的连续的思考的复杂能力，一种对理性、秩序的高度评价，一种对逻辑上的矛盾的憎恶，一种达到分析与客观境界的强大能力，以及对迟缓反应的宽容。^[4]《南方周末》的广告语“深入成就深度”无疑彰显了报纸的优势所在。开掘报道深度的关键在于赋予事实以意义，尽可能多角度地进行分析、阐释，把新闻价值“榨”干，消除读者可能有的不确定性，或者提供给读者更多的思考维度。

强调深度就是要在重大新闻事件发生的时候，在充分保证党报权威性、及时性、真实性的同时，要尽可能全方位、多层次、多角度、多侧面地报道新闻事件的各个要素；要及时组织专家学者和权威人士就重大新闻事件提供全方位、多层次、多角度、多侧面的分析、评论，为读者作出自己的判断提供充分的信息参考；尽可能表达读者就重大新闻事件发表的意愿和心声，充分抒发和释放读者的情感。传播学把信息分为表层信息、中层信息、深层信息和核心信息。在信息时代，人们仅知道表层的、中层的信息远远不够，更渴望知道深层的、核心的信息。党报必须善于采撷、筛选、整合、加工信息，搞好分析性报道、调查性报道等，承担起释疑解惑和引导舆论的职责，帮助读者从深度和广度上把握社会脉搏的跳动，认清事物的变化规律和发展方向。

六、党报要加强“深阅读”

报纸作为平面媒体，信息传播效果不但取决于它的读者数量，而且与读者的阅读时间和接收信息的多少有关。如果两种报纸的读者数量相近，平均阅读时间长的媒体肯定更具竞争力和号召力，也更容易赢得受众的好感和认同。这就涉及到“深阅读”的问题。读者对某种报纸带着较强目的性长时间地进行阅读和反思，我们称之为“深阅读”。相反，读者对报纸本着消遣目的或没有明确指向的快速阅读，我们称之为“浅阅读”。^[5]就报纸而言，深阅读的传播效果、导向功能和宣传价值肯定要远大于浅阅读；深阅读对读者的影响肯定会更持久更深入，在抢占舆论阵地上的表现会更突出更强大，也有利于树立报纸的良好形象和品牌，培养读者对报纸的忠诚度和依赖性。

党报主要面向党政军机关、企事业单位、知识界人士和广大党员。这部分人士具有相对较高的文化层次和独立思考能力，对于新闻信息的质量要求较高，已不满足于知道是什么、怎么样，更关心新闻事件的来龙去脉、背景材料和发展走势。党报应该见人所未见，发人所未发，抓住重大题材，造出磅礴气势，贴近群众心声，浓墨重彩地记下历史前进的脚步，从思想上引起读者的震撼和共鸣，同时为读者提供更多的信息支撑、知识支撑和智慧支撑。对社会发展的重大现实问题进行深刻的解读，对群众生存状态和生活质量进行深切的关注，对专业资讯进行准确的推介和预测，帮助读者认识事物，优化决策甚至创造价值。

党报理念的确定，在党报内部必然形成一股强有力的向心力和凝聚力，它具有物质激励无法真正达到的持久性和深刻性。同时党报的理念识别系统一旦确定并为广大职工所认同，就会辐射到党报整体运行的全过程，从而使党报行为系统和形象表征系统得以优化，提升党报的整体素质，使党报具有持续而稳定的发展能力。不仅如此，它还会产生巨大的经济效益和社会效益，向更加广泛的社会领域辐射，变成一笔巨大的社会财富。

注：

①主要参考文献

李良荣：《新闻学概论》，复旦大学出版社2001年版。

陆小华：《整合传媒——传媒竞争趋势与对策》，中信出版社2002年版。

周伟：《媒体前沿报告——一个行业的变革和未来走向》，光明日报出版社2002年版。

〔美〕法兰西斯·迪利：《华尔街日报》，企业管理出版社1998年版。

〔英〕保罗·斯图伯特：《品牌的力量》，中信出版社2000年版。

辜晓进：《走进美国大报》，南方日报出版社2002年版。

②文前照片前排中为张舒，后排为张鹏。

〔张舒：中国传媒大学教授；张鹏：中国传媒大学2002级硕士生〕

【注释】

[1]张立伟：《机关报与都市报的对接及发展趋势》，《中国记者》2002年第4期。

[2]王武录：《关于党报的几个问题》，载《人民共和国党报论坛2004年卷》，中国传媒大学出版社2004年版，第140页。

[3]吴庚振、刘赞：《试论党报社论的改革——为纪念建党80周年而作》，《新闻与传播研究》2001年第3期。

[4]孙振斌：《大众媒介：人的比喻》，《北京广播学院学报》1991年第3期。

[5]辛士红：《浅谈党报的深阅读》，《军事记者》2004年第7期。