试析党报影响力的提升

试析党报影响力的提升

唐　敏

影响力，按照《文化学词典》的解释，是指“文化活动者以一种自己所喜爱的方式左右他人行为的能力”，其本质就是一种控制力。这种控制力表现为影响力的发出者对于影响力的收受者在认知、倾向、意见、态度和信仰以及外在行为等方面合目的性的控制作用。

一、有名无实：党报影响力遭遇尴尬

我国党报的数量不大，只占报业总数的1/3左右，但其知名度大多数不低。无论是党中央机关报还是各级省委、市委机关报，它们在其所属的行政区域内名气是相当大的。那么，名气大是否就意味着影响力强呢？

一组数据值得深思：我国省级党报进入20世纪90年代，特别是1994年后，平均发行量总体上呈现逐年下滑趋势。《人民日报》2002年在北京的市场份额为3.5%，2003年跌至1.5%。高名气为何没有换来高人气？

因为党报的影响力并不单一地取决于它是不是名牌，要使受众在认知、态度乃至行为上接受党报，还要看受众对报纸的信任度、美誉度和忠诚度。党报在这几方面表现如何呢？

首先就信任度而言，许多党报的读者信任度还是比较高的。据中国人民大学对北京地区29种报纸的调查，在国内外发生重大事件时，北京人第一选择阅读的报纸中，《人民日报》名列第二；在最让北京人信赖的报纸中，《人民日报》也位列三甲之中。其次，就美誉度而言，党报的表现并不尽如人意。一项针对六家省级党报的调查中，有57.79%的读者认为省级党报反映群众生活、群众声音“不充分”，有20.8%的人认为“太少”。再次，就忠诚度而言，所谓读者忠诚度是指报纸读者中以稳定持续的方式阅读该报人数的比例，这反映了报纸读者的凝聚力。读者的忠诚度越高，报纸对读者的影响力就越大。在河北省石家庄市的读者调查表明，即使在省级党报的核心读者——机关干部、企业管理者和知识分子中，经常阅读党报的人也只占到调查对象的35.02%，偶尔阅读和不阅读的占到了64.98%。同时，读者自费订阅党报的意愿也很低。

二、沉疴新弊：建构党报影响力的桎梏所在

党报影响力为什么滑坡？究其原因，有陈规旧制中存在的沉疴，也有在应对非主流媒体挑战时，党报在竞争策略上的失误。

内容空泛而不实用。一些党报的报道新闻性较弱，时效性较差，信息含量也较低。而读者自费订阅或购买一份报纸时最看重的因素是什么呢？据中国人民大学的调查，只有一项，即“内容实用，贴近生活”。如果党报只向读者提供空泛的、处于低值期和负值期的信息，对实际工作的指导作用不强，也就很难达到影响读者的目的。

受众求广而不求精。有人主张党报应该既“阳春白雪”又“下里巴人”，但过于追求面广极易造成党报“重量级消费者”的减少。“重量级消费者”是指支撑现实报纸市场的主干人群。党报的性质决定了它的重量级消费者应该是“组织中人”——党政部门的工作人员以及党员。如果党报要在受众面上做到“顶天立地”，势必要多投入精力、财力去重点攻关党报的轻量级消费者，而一方的投入多了，另一方的投入必然会减少。因此，这种舍本逐末的方式极有可能导致党报原有核心受众群的缩小。

发行宗旨模糊。发行量是报纸价值的市场反映，但其高低并不完全等同于影响力的高低。近些年党报的发行量虽然跟过去相比有所下降，但总数依然不低。在2005年世界日报发行量前100名排行榜上，党报就有4家。但高发行量并不一定能为党报带来实质上的高阅读率和传阅率，这从前面的数据可以看出。传媒影响力是通过信息传播过程实现的，也就是说传媒要通过资讯传播渠道对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为产生影响。因此，发行量不是越多越好，而是要讲求有效，即在重量级消费者中的阅读率。

营销方式粗放。从2004年4月底起，《人民日报》、《光明日报》等党报开始在报刊亭上摊销售。但是否党报一上摊就意味着可以卖得好？党报给零售商让利有限，这就使最讲实用主义的报摊主很少愿意将党报放在报摊的最佳位置。同时，从售报流量与交通流量的关系来看，零售量最好的报摊应处在“街道马路旁”或“公共汽车站或地铁站”，而消费者在此买报，往往时间匆忙，因而倾向于购买他们最熟悉的某种报纸。因此，党报希望通过零售来开发新消费群，仅仅靠上摊是不够的，还需要促销。

三、居高声自远：打造党报影响力新机制

党报已处于市场竞争的惊涛骇浪之中，要使其在媒体的角逐中赢得受众，必须打造党报新的影响力机制。

从传媒的社会能动性角度看，党报影响力的发生和建构，主要依赖于以下环节：

接触环节：党报影响力形成的前提和基础是凝聚起足够的社会注意力资源。党报如何在接触环节就被读者注意呢？内容至关重要。那么，什么样的内容人们感兴趣呢？据调查，现阶段人们对于新闻媒介信息传播的第一需求热点是“客观报道新近发生的重大事件”，而“及时提供背景以帮助人们理解新闻”为第二需求热点。由此可见，人们对于报纸在信息方面的期待更加注重报纸的“精、专、深、厚”的表达优势。在这方面，有些党报已经取得了很好的社会效果。《南方日报》确立了“高度决定影响力”的报道理念，以高质量的主流新闻和深度报道铸就高品位的大报风范，以此来塑造自己“最权威”的个性。

除了内容外，高超的营销技巧也不可或缺。第一，让利于分销商。如果分销商有可观的利润，他们当然愿意极力向消费者推荐这份报纸。第二，开展公关活动，吸引受众参与。调查表明，读者在考虑是否要购买一张报纸时，有七个因素他们会参考，其中就包括“有吸引读者参与的活动”。公关活动不仅可以形成读者对报纸的强制性注意，而且可以提升报纸的影响。第三，重视自身宣传。在现代市场环境中的商业运作，要说服消费者，广告是核心环节。党报的名称已具有很高的知名度，但其栏目、报道内容对受众而言还很陌生。因此，党报应重视对其重点栏目、重点报道的宣传，这有助于强化读者对内容的认识，从而吸引他们的注意。

保持环节：衡量传媒影响力在保持环节上的指标主要是受众对传媒的忠诚度。而要维系受众对特定传媒的忠诚，主要取决于受众获得高额收益。这主要从两个方面来体现：一是与媒介可能对受众提供的报偿成正比；二是与受众为此费力的程度成反比。所谓资讯创造价值，如果传媒报道的内容与人们的生活、生存密切相关，成为读者的“必读”信息，那么读者的忠诚度自然会高。

读者忠诚度的建立除了与报纸给人的内容价值回报相关外，还与读者与媒介的“接触——获得”成本有关。这主要包括该报发行渠道的方便性（或阅读某报的便利性）和报纸定价的适宜。根据调查，当订阅方便、投递及时时会有1/4左右的固定零购某种报纸的读者成为其订户。因此，从这个意义上说，党报的发行渠道应实现多样化。报纸的定价合理对于保持其影响力也很重要。中国人民大学做的调查表明，因为价格合理而选择自费订阅或购买一份报纸的比例达到17.5%。

提升环节：选择高影响力人群，形成价值倍增效应。要实现这一点，关键在于目标受众的定位。现代营销的一个基本观念是：每一种产品不可能满足所有消费者的要求，企业只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势。党报的目标受众是哪些人呢？党报是主流传媒，因此，它应该选择其覆盖地区或领域内那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员作为自己主打的目标受众，通过他们形成以一当十的社会影响力。那么，党报可否实现这一定位呢？根据对北京地区报纸的重量级消费者结构的调查，这一群体中，在学历构成上，大专以上学历的约占38%；在职业构成上，作为社会“白领”的企业领导或管理人员、专业技术人员、教师、机关事业单位干部占了四成左右；而如果从对报纸的亲和与依赖的角度看，企业领导或管理人员对报纸的消费最高；从收入上看，收入属于中等偏上的人群是报业市场“重量级消费者”的核心。可见，报业所拥有的受众是有着一定社会地位和影响力的人群。

影响高端人群会给党报带来事半功倍的效果。因为大多数处于社会中下层的非主流人群，总是会以有影响力的主流受众的需求为自己的需求目标。同时主流人群又多属于各领域的意见领袖，他们可以通过人际传播放大党报的影响，这就使党报的影响力倍增。

毛泽东同志在《对晋绥日报编辑人员的谈话》中指出：“党报的作用和力量，就在它能使党的纲领路线、方针政策、工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面。”只要党报真正增强其影响力，在“高”字上做足文章，就能真正成为社会的“思想的引领者”。

〔唐敏：南京财经大学新闻系讲师〕