党报自主发行改革的创新性探析

党报自主发行改革的创新性探析

翟方明

目前，我国报业市场在历经党报、晚报、都市报的繁荣之后，一个全新的“整合报业时代”已经到来。在报业市场逐渐由“卖方市场”进入“买方市场”的情况下，广播、电视、网络对受众的分割及晚报、都市报的挤压，加之在不少党报中存在的发行体制上的弊端，使近几年来党报总体的发行量呈现逐年下滑的趋势。

对于党报来说，虽然办报的目的“不在于经济效益，但是发行量其实并不简单地只是经济指标，它还直接反映出报纸的影响力与号召力。当发行量下降时，舆论导向作用与宣传功能就已经在弱化”。^[1]所以，如何创新党报发行方式，不断扩大党报的发行量，全面提高党报的发行水平，无疑是摆在各级党报面前的紧迫课题。

笔者认为，党报发行必须进行自主性的改革，即在报社掌握报纸发行的自主权的前提下，积极吸收各种发行方式的合理因素，因地制宜，因报而异，建立适应市场化发行新形势的发行理念、高效合理的发行方式、畅通无阻的发行渠道，进而形成适合党报自身情况的发行体制和发行模式，加快报纸传递速度，缩短报纸投递时间，以更好的服务赢得更多的读者，切实提高党报的发行量。这是党报自主发行改革的创新性所在，也是其最终目的和意义。

一、自主发行要求树立面向市场搞发行的党报发行理念，在变幻多端的多元化报纸发行格局中，牢牢把握党报发行的自主性，以紧跟时代步伐的发行理论，指导党报发行的实践

在报纸发行体制逐渐社会化、多样化、市场化的情况下，党报发行必须摒弃一味依赖“红头文件”搞发行的传统思想，在坚持党性、政治性要求的前提下，树立以下理念：

1.读者第一的理念。发行员要尽量做到与读者进行直接的沟通与接触，在发行的全过程中真正实现发行质量第一、服务第一、情感第一，把读者的利益与报社长远发展结合起来。

2.市场导向的理念。办报与发行不仅要顺应读者市场，而且还要善于通过一定的手段使读者养成阅读党报的习惯，形成和增加党报读者群，创造党报读者市场。

3.营销理念。现代报纸发行已提升为报纸营销，整个办报的过程都是在营销报纸的品牌。在目前发行市场竞争激烈的“全面营销时代”，“必须用营销理念统率发行的每一个环节”^[2]。

4.服务理念。不但做好发行中的投递和配送这个服务环节，而且造就全方位发行服务理念，营造全方位的服务内容，树立发行服务的良好形象和品牌。

二、在发行方式和发行渠道上，自主发行遵循批判地继承和利用的原则，摒弃“邮发合一”和“自办发行”的不合理因素，综合吸收邮发合一、自办发行和报刊发行代理制等发行机制的长处和优势为自己所用

自办发行具有主动权，发行效率比较高，也有利于报纸贴近读者，提高发行质量；缺点是报社自建发行网络花费较高，管理也比较麻烦。报刊发行代理制是由独立的发行公司来承担报刊的征订、投送及零售发行业务，目前力量还比较弱小，独立的发行公司也比较少，更没有形成规模。

可见，对于地方党报来说，可以在市区内自建发行网，采用自办发行，在偏远地区利用邮局发行网络，采取邮发与自发相结合的方式。对于全国性或全省性的党报来说，由于面广、点散、线长的特点，自建发行网络不一定是最经济的方式，可以在掌握发行主动权的前提下，充分利用各省市的地方发行网、社会发行机构和一些大城市的专门投递（快递）公司，来提高报纸发行效率，改善发行服务质量，形成多方式、多渠道发行的局面。

三、自主发行强调寻找最适合自己报纸情况的具体发行模式，搞好发行终端建设。在城市，可综合利用已有的各种发行终端搞好党报的零售；在农村，可继续利用原有的乡镇邮所等邮发网络搞好党报的发行

就发行的稳定性而言，报纸发行可分为“订阅”和“零售”。在报纸发行领域，则一直流行“无订不稳、无零不活”的说法。因为，“订阅”可以使报社事先获得一大笔流动资金，发行量也比较稳定；零售却可以为报社省去一大部分投送入户的费用，减少发行支出。但是，零售可以通过每天的报纸销售量来了解读者的兴趣所在，发现报纸采编业务中的问题，是对报纸质量的一种无形监督。零售之于党报的益处，《光明日报》总编辑袁志发曾明确指出：“报亭零售是报刊发行的重要补充，进入报亭以后，报纸的覆盖面随之扩大，党报的传播渠道也拓宽许多。”^[3]而且，要改变目前党报公费订阅为主的发行方式，特别是实现由农村主导型向城市主导型的发行结构的转变，开拓自费读者市场，同时带动党报的广告经营效益的增长，零售，特别是在城市中的零售是一个重要的途径。

那么，零售怎样进行？说到底是一个解决销售终端的问题。目前，我国报纸发行的终端除了邮局的报刊亭、报摊等，还有以下几种：《广州日报》的报纸销售连锁店、沈阳《辽沈晚报》“捆绑式发行”中的保险公司、南京《服务导报》利用的全市的奶站及上海市邮政局、解放日报报业集团、文新报业集团、市新闻出版局共同出资筹建的“东方读报亭”等。还有人提出利用新华书店、供销社来销售党报。另外，报刊发行代理制条件下独立的发行公司也可承担零售发行业务。对于党报零售来说，特别是在城市的零售，有效利用上述销售终端，无疑是一个很好的选择。而对于以上发行终端多数不能到达的乡镇、农村，特别是交通不便、人口稀少的偏远山区，可以利用邮发系统现成的网点和邮路完成党报在这些地区的发行。另外，利用遍布农村的供销社进行党报零售也是一个可行的办法。

四、自主发行注重在创办高质量的报纸，利用顺畅的发行渠道之外，寻找适合党报发行自身的发行策略；追求党报的有效发行量，注重发行密度和宽度的统一，既要经济效益，又要社会效益

影响报纸发行量的因素主要包括两个大的方面，一是经济、人口、受教育状况、文化背景、交通条件、媒介之间的竞争状况等外部因素；另一个就是报纸的内部因素，包括办报水平和发行策略。在一个地方的经济状况等外部条件不变的情况下，报社要扩大报纸的发行量，除了报纸本身的高质量等条件以及利用顺畅的发行渠道之外，还必须了解和有效运用一定的发行策略。根据目前的党报状况和其他各类报纸发行策略的实施情况，党报发行可以采取以下策略：

1.有针对性的定价策略。除了尽可能降低党报定价，使公费订阅者在订报费用不变的情况下预定更多的党报之外，由于目前的党报发行不是过去那种只需要一个费率、一个定价的单一性邮发，而是邮发系统、各地方报社的发行渠道、各种自发渠道及报纸本身的直销渠道等的结合。报价也要相应地制定出批发价、零售价、直销价等。另外，由于在发行投入上的不同，在不同的发行领域也可以考虑实行不同的价格。比如在本埠发行与外埠发行上，党报可以借鉴晚报、都市报的做法，以优惠价格和接近性强的当地新闻及增加版数来稳住本埠市场。

2.品牌营销战略。树立和强化报纸的品牌形象，进而引起在发行上的连锁反应，提高党报的发行量。比如《南方日报》在全国各大媒体上的媒体形象宣传，树立自己“高度决定影响力”的大报形象来促进发行。再如2002年元旦，广州日报报业集团买断了当年内广州至北京4组列车的冠名权，将其冠名为“《广州日报》号”，推动了其报纸品牌在全国的影响，自然提高了发行量。

3.借事造势策略。借鉴晚报、都市报的做法，通过举办一系列活动或者借助有影响力的新闻事件来促进报纸发行的策略。譬如《河南日报》曾经围绕扩大党报自费市场的需要，提出开展“党报宣传进社区、党的声音进家庭”系列活动，创建了读者联谊会，增强党报的亲和力；印制赠报卡，专门用于各单位对其先进单位、先进个人的奖励，倡导开展“馈赠赠党报、奖励奖党报”的新时尚，^[4]以此来扩大党报的发行。

4.公关促销战略。党报是各级党委的机关报，是直接为党委服务的，在支持党报的发行上，党委和政府责无旁贷。所以，党报发行在遇到困难时，可以通过针对各级党委政府的一些公关策略，使他们给予强有力的政治支持和政策保证。同时，党报还可以利用与各行业部门联系紧密的特点，争取各行业的支持，使他们多订党报。

此外，增加党报的有效发行，更应是自主发行的努力方向。所谓“有效发行”，就是广告效益和报纸成本之间能够实现最佳平衡的发行数量，即能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有较强吸附力的发行。做好党报的“有效发行”，就要调整党报的发行结构，使之既能尽量满足不同层次的读者的需要，加大发行的宽度，又保证党报的覆盖面，尽量消灭发行的空白区；力求在扩大发行量、提高读者阅读率、扩大广告影响力的同时，不增加或尽量少增加发行成本；对于能对广告有直接拉动的区域的发行力求达到最大化，使党报壮大自身实力，为搞好党报宣传工作提供更有力的经济支持，从而更好地实现党报的功能和作用。

参考文献：

《全国省级党报现状与改革途径新探索》课题组编著：《党报改革途径新探索》，南方日报出版社2001年版。

唐绪军：《报业经济与报业经营》，新华出版社2003年版。

金碚：《报业经济学》，经济管理出版社2002年版。

吴锋、陈伟：《报纸发行营销导论》，复旦大学出版社2004年版。

林晖：《未完成的历史——中国新闻改革前沿》，复旦大学出版社2004年版。

倪祖敏：《报刊传播业经营管理》，复旦大学出版社2003年版。

董天策等：《中国报业的产业化运作》，四川人民出版社2002年版。

〔翟方明：中国传媒大学报刊方向2004级硕士生〕

【注释】

[1]曹鹏：《展望2005：中国报业面临诸多新变局》，《中国报业》2005年第3期。

[2]吴锋、陈伟：《报纸发行营销导论》，复旦大学出版社2004年版，第16页。

[3]周玮：《中央党报进报亭满一月面临零售领域激烈竞争》，载新华网：http：//www.xinhuanet.com/。

[4]程顺立、顾孝乾、师东：《党报发行的理念、结构及策略调整》，《新闻战线》2003年第9期。