乡村旅游发展模式与途径

引言——关于乡村旅游

由于学术界对乡村旅游进行理论研究的时间并不长，因此无论在国外还是在国内，对乡村旅游都还没有一个统一的为所有人接受的定义。与乡村旅游相近或者相关的概念也提出过不少，比如“农家乐”“观光农业”“休闲农业”“农业旅游”“农村旅游”“民俗旅游”等等。

乡村旅游在国外出现得较早，远在19世纪30年欧洲就出现了农业旅游，意大利在1865年就成立了“农业与旅游全国协会”，介绍城市居民到农村去体验农业野趣。我国乡村旅游起步于20世纪80年代末，发展于90年代中期。随着社会经济的发展近几年乡村旅游发展势头日趋兴旺，2006年被国家旅游局定为“乡村旅游年”，乡村旅游在全国范围迅速发展。

近年来，每年中央一号文件中，几乎都提到乡村旅游。提出“发挥乡村旅游的综合带动效应，促进一二三产业融合发展、集群发展，提高旅游扶贫总体效益。”《中共中央国务院关于加大统筹城乡发展力度进度一步夯实农业发展基础的若干意见》（中发〔2010〕 1号）就“努力促进农民创业就业”明确提出“积极发展休闲农业、乡村旅游、森林旅游和农业服务，拓展非农就业空间”。

从国内外乡村旅游发展的情况分析，笔者认为乡村旅游是指在城市以外的广大乡村地域内，利用乡村自然景观环境、田园景观特色、农林牧渔生产景观、民俗文化风情、古镇村落景观、农家生活场景以及乡村景观意境等资源条件，立足景观价值的多重性特征，通过科学规划、开发与设计，为消费者提供观光、休闲、度假、体验、娱乐、康体健身的一种新的旅游经营活动。乡村旅游是一种综合性休闲度假旅游活动方式，是一种由传统的观光旅游向休闲过度的新的旅游形态。随着社会经济的发展，人们的旅游意识在不断改变，游客的旅游要求与目的地选择也在不断发生变化，乡村旅游在区域旅游中的地位日趋明显。

一、乡村旅游发展模式

（一）乡村旅游发展的动因分析

（1）“农村居民”增收致富区域经济新的增长点。发展经济、增加收入建设村镇、改善环境的需要；

（2）扩大公益、促进和谐。培育农民、提高素质，小康村、文明村、生态村、和谐村、美丽乡村建设的需要。

（二）乡村旅游需求趋势分析

1.基本趋势分析

客源的大众化、产品消费的差异化、体验元素的多样性、出游行为的常规化。

2.国内外乡村旅游客源市场需求对比分析

国外：乡村旅游是西方国家主流的旅游方式、乡村旅游的主体顾客来自高端市场。乡村旅游是一种高级旅游产品形态、乡村旅游与生态旅游、文化旅游融合发展。

国内：追求慢节奏的乡村环境氛围、寻找历史记忆中的怀旧情结、向往乡村自然清新的自然环境。

3.国内乡村旅游动机分析

国内旅游者乡村旅游动机按所占比例从大到小排序为：乡村观光、休闲度假、科考会议、特色农业观光体验、乡村文化追溯、乡村购物、节庆活动参与、民族风情探奇等。

（三）发展模式分析

1.依托发展模式

主要包括：城市依托型、大型工矿区依托型、交通依托型、景区依托型、资源依托型和复合型等六类。

2.项目选择模式

主要包括：农家乐项目、旅游镇村项目、休闲农业园及特色农庄项目、生态旅游项目和民俗风情园项目等。

3.开发模式

主要包括：政府投资开发的公有模式、政府协调，投资商独资的模式、由村委会与投资商合作开发的模式和村民自组建发合作社发展等。

4.国外乡村旅游发展经验分析

（1）法国乡村旅游发展的主要做法：政府的干预机制与市场经济整合、“农户+协会+政府”的乡村旅游供给模式。乡村旅游开发尊重当地居民意愿，推行乡村旅游品质认证制度，围绕“乡村特色”开发产品项目。营销和开发并重，拓展旅游细分市场。

（2）英国乡村旅游发展的主要做法：政府很少干预，充分发挥政策鼓励作用，坚持农业主体地位不动摇的规范运作。英国的乡村旅游采取多景点联合互补开发模式，逐渐形成了旅游规划复合系统TPCS （Tourist Planning Composite System）。分时度假交换系统和乡村俱乐部的广泛建立，保持了乡村旅游长期生命力。

（3）美国乡村旅游发展的主要做法：非营利组织——国家乡村旅游基金（NRTF）专门支持乡村旅游发展、各级政府都有系列的扶植政策、农场主的努力经营推动乡村旅游的健康发展、节会营销推动乡村游市场的拓展。

（4）日本乡村旅游发展的主要做法：产业集群化、财政支持、农地放松管制，在进行乡村旅游资源开发和规划时非常重视在原有的一些遗址上进行复原和整修，许多日本的市民同样渴望了解农业、参与农业，市民农园应运而生。日本的农村生产加工、科技研发、休闲农业等都体现了一种模式，即日本式农园农业。

二、乡村旅游发展途径

（一）认识乡村及乡村旅游资源——摸清家底

乡村旅游的“乡村”至少包括了三个层面的涵义：一是旅游活动的空间——乡村地域；二是旅游活动吸引物的主要特质——乡村文化（乡村性）；三是旅游活动的受益者——乡村人。

乡村自然环境及景观要素包括：乡村环境，如清新的空气、污染较小的自然环境等；周边景观，包括山、水、植被、动物（野生）等内容；人文及社会要素，如村落、乡村建筑（特别是地域性民族建筑）等；生产景观，如农田、牧场、人工林地等；活态文化景观，特别是地域性极强，具有垄断性质的少数民族活态文化。

乡村旅游资源包括自然和社会文化两大类。其中自然旅游资源主要包括以种植业为依托的田园资源、以林业为依托的林区资源、以渔业为依托的渔场资源、以养殖业或牧业为依托的牧场资源等；社会文化类资源包括乡村建筑文化、乡村聚落文化、乡村农耕文化、乡村礼仪文化、乡村节庆文化、乡村艺术文化、乡村饮食文化及乡村手工艺文化等资源类型。

（二）了解消费者——游客

发展乡村旅游首要是有没有人——即旅游需求的客源。分析游客到乡村的需求是什么，才能在乡村旅游发展中做到有的放矢。

1.云南省乡村旅游发展的省内市场分析

基础市场——县府以及城镇居民。

重点市场——省府和地州府所在地城市居民等。

拓展市场——乡村工薪阶层和富人阶层。

2.省外客源市场

主体市场——东部、中南、华南等经济发达地区。

拓展市场——四川、贵州、广西等周边省份。

机会市场——国内其他市场及东南亚旅游市场。

（三）明确方向选择参考模式

（1）政府推动型。

（2）市场驱动型。

（3）合成长型。

（4）企业联合开发。

（5）自发发展。

不同的乡村有不同的地理位置、不同的条件、不同的文化背景、不同的经济条件等因素影响，因此乡村旅游发展无须拘泥于一定的模式。

（四）要素建设

1.吃

民以食为天：客人通过参与诸如蔬菜的采集、家禽的宰杀、菜品的加工烹制以及在乡村环境中用餐等过程来充分体验乡村丰富多彩的饮食文化，从中享受到乡村饮食的乐趣，达到学习、体验、休闲的效果。

要求：（1）干净、卫生、安全——厨房、原料极为重要！

（2）农、野、鲜、乡土味——原汁原味、菜肴开发，一定要有拿手菜，注意色、香、味、型、器、意、名等；

（3）灵活多变，符合游客饮食习惯；

（4）注意餐饮环境的营造（餐厅设计与装饰）。

2.住

“住”在旅游中的地位也很重要，要想办法让客人住下来，这是增加乡村旅游收入的重要途径之一。

要求：

（1）要整治好居住的周边环境，使之干净、卫生并具有浓郁的乡村氛围；

（2）居住的建筑物的外观要通过突出乡土性和民族性来满足客人的审美需求；

（3）居住的内部空间在保持乡村性的同时，一定要做到卫生、整洁、安全、方便。

特别提示：要想提高乡村旅游的品位，把乡村旅游做成休闲型和度假型，必须首先处理好“住”的问题。

3.行

旅游离不开“行”，乡村旅游也不例外。伴着夕阳，漫步在田间地头；骑着骏马驰骋在旷野；坐着牛车颠簸在弯弯的乡村小路。这些都是极为惬意的享受与休闲，也是乡村旅游的卖点。问题是如何来策划、组织和实施。

要求：

（1）安全、便捷、地域特色；

（2）把交通工具和转移过程设计成为旅游项目；

（3）根据游客需求体现服务功能，如交通指示牌、车站、候车地点、停车场、加油站等。

4.游

“游”即游览，乡村可游览的东西很多，如乡村聚落、民居、梯田、果园、牧场以及绚丽多彩的自然风光。要想办法把乡村打造成一个极富乡村文化特色的大“花园”，让客人流连忘返。

要求：项目要丰富，有特色，能满足不同游客的需求。

5.购

“购”即购物，乡村旅游的可购之物有两大类，一是乡村土特产，包括水果、新鲜绿色（有机）蔬菜、传统养殖方式养殖的家畜及其制成品等等；二是具有地方民族特色的手工制品，包括旅游纪念工艺品、传统民族服装、装饰品等。而且这种“购”可以跟“游”和“娱”结合起来，让客人参与采集和制作，使之充分享受参与体验的乐趣。

乡村旅游商品的要求：

地——地域性、地方特色（民族特色）。

小——便于携带。

美——体现艺术价值，精巧包装。

土——乡村性，突出手工。

新——时代性、创新性。

纪——纪念性、体现文化内涵。

用——实用。

6.娱

“娱”即娱乐，乡村的节庆、婚嫁等活动具有很强的娱乐功能。挖掘、包装、打造乡村丰富的风情风俗，使之更具有参与性、体验性和娱乐性，也是发展乡村旅游必须重视的一个方面。

要求：健康、有趣、参与、娱乐。

7.其他配套设施

公共娱乐休闲活动场所：酒吧、茶室、棋牌室等。

厕所：卫生、无异味、景观化、布局及数量合理。

垃圾箱及废弃物处理：垃圾箱数量合理、注意垃圾箱设计、分类收集、加盖。

绿化。

（五）主题形象及宣传口号确定

乡村旅游的主题形象及宣传口号要求：体现自己的特点、符合市场要求、形象生动、精炼、易记。

（六）人——人才培养

（1）开发管理人员——专业知识。

（2）不同岗位服务人员（住宿、餐饮、导游等）培养。

（七）市场营销及网站建设

确定促销对象——根据不同游客不同的需求，宣传重点也应有所区别。宣传内容至少因包括：

（1）在哪里？如道路及交通工具、公共交通与自驾车的相关设施情况；

（2）有什么？如包括风景、景观、山、水、人等的情况；

（3）怎么玩？

（4）是否安全？

（八）其他

（1）资金筹措（组合项目吸引投资）。

（2）处理好三个关系：开发、利用、保护的关系。