公共关系与公共关系学

本章导读

本章主要介绍公共关系的概念、内涵、构成要素及其基本属性。公共关系作为一种特殊的社会关系，特指社会组织与相关社会公众之间信息交流的双向传播沟通关系。它由三个基本要素构成——社会组织、公众和媒介，三者缺一不可。公共关系学作为一门新兴的边缘性学科，经过几十年的发展已经成为一门相对独立和完善的学科体系，它兼收并蓄，借鉴和结合了多种学科的方法、原则和理论，其主要概念及特征已逐渐成熟。了解和掌握这些概念及特征是学习公共关系学的基础，也是我们研究旅游公共关系的前提。

学习目标

熟悉公共关系的定义及构成要素。

掌握公共关系的本质与基本属性。

了解公共关系与庸俗关系，公共关系与广告的关系，公共关系与宣传的关系。

了解公共关系学的学科性质和意义。

章前案例

“蜡烛”精神点燃城市形象

处于徐州市老矿区—贾汪区郊区的一座单位公寓，因公寓内少有独立的卫生间，该公寓的住户长年累月使用该公寓内的一座公厕。一年前，该单位破产，工人下岗，随后几月，该公寓产权单位无法承受沉重的电费负担，致使该公寓内唯一的公厕，每到晚上漆黑一片，给公寓内的住户生活造成了很大困难。公寓楼内待业青年杨明了解到了这个情况后，从超市买来一根蜡烛，点燃后放在厕所里，为黑夜里上厕所的人送上了一双明亮的眼睛。从第1根蜡烛点起，到第10根，第50根，第100根，杨明坚持下来了，他的毅力，他的工作，他的热心，感动了这座公寓里所有的住户。有人给当地的报社打了电话。当地的报社认为这是一个非常符合现实潮流的题材，符合正在热切讨论的徐州精神、徐州形象的题材。他们赶到了现场，采访了所有有关的人员，将这位正在待业的、职业中专毕业的年轻人推上了镁光灯和采访笔齐聚的舞台。

接连几天，媒体一直在陆续报道，因为杨明的出现，供电部门觉得自己太势利了，给公厕安装了电灯；因为杨明的出现，许多电话打进报社，许多青年在忏悔自己所做的错事；因为杨明的出现，许多事情瞬间从红灯转向了绿灯，好多学生也在公交车上给老弱病残者让位了。但此事件中媒体并未就此作罢，报纸不仅仅只担当了舆论监督和引导的工具，还担当了职业介绍中心。在点燃蜡烛事件后，他们着重提出了杨明至今没有工作。

某酒店是一家位于淮海路上的三星级酒店，最近正在积极筹备晋升国家四星级旅游涉外饭店。在蜡烛事件刚刚被披露的同时，这家酒店也刚刚接到了江苏省旅游局颁发的国家四星级旅游涉外饭店证书。配合晋升四星级旅游涉外饭店工作，酒店准备好了一大笔宣传资金投入。这个时候，蜡烛事件正点亮所有热情的徐州人的眼睛，正温暖所有热情的徐州人的心。无疑借助这一个事件，就有可能将酒店美誉度提高一个层次，于是，酒店的人主动打电话到报社，直接要求报社核实，那个点蜡烛的待业青年，是否愿意到这个大酒店来上班。因为酒店是服务业，需要的就是点蜡烛的这种精神；因为四星酒店是徐州地区形象的窗口，要的就是能够代表徐州人的形象、观念、意识、精神，这样的人才。

热心的读者带去了共同的期盼：蜡烛事件的主角—杨明，这个当地报纸树起的典型形象决不能到二三流的工作单位去，能有这么好的一个单位找到报社要求杨明到他们那里去上班，这即是本次事件所要达到的结果，报社领导认为这是群众的心愿，也是报社领导人所要求的结果，双方一拍即合。

随着杨明到该酒店上班，有关这一事件的策划开始进入了高潮，媒体当时希望得到三个结果：一是使自己发现的当事人能够成为当时正在热门讨论的徐州精神、徐州形象的一个很好的论据；二是使公厕能够通上电；三是使事件当事人能够在就业非常紧张的环境下找到一份满意的工作。前一个结果是媒体应有的职责，后两个结果则使媒体在公众面前提高了自己的威信、亲和力和美誉度。

蜡烛事件的当事人杨明到酒店上班后，酒店借这一事件所要的结果正一一显山露水。因为蜡烛事件已经被当地媒体进行了全面报道，许多员工也知道了这件事情，现在终于能够与当下的主角零距离、面对面了，使他们在精神上受到鼓舞，也起到了促进员工精神境界和服务观念改变的作用，我们都会认为这个改变不是现在就能够全部展现的，现在展现的只是冰山的一角而已。能够全部展现的是当地的电视、报纸等媒体大幅面地介绍将要晋升国家四星级旅游涉外饭店的酒店接纳了蜡烛事件的当事人杨明。酒店的总经理在接受媒体的采访时认为：杨明的精神是服务业从业人员最需要的一种服务精神，他的这种精神也符合我们徐州人的精神。电视在报道这些时特地与前些日子当地人哄抢开业用的花篮作了对比，使杨明的形象更加突出，使接受杨明工作的酒店形象更加突出。

案例分析

酒店的形象一直和蜡烛事件的当事人杨明联系着。而在所有的媒体宣传杨明的时候，都没有忘提一句，酒店正在晋升“国家四星级旅游涉外饭店”，正需要杨明这样的人才。人们为杨明能到这样的一个酒店上班而高兴，所以，当杨明还没有正式到酒店来上班的时候，许多关心杨明的人将写给杨明的信件直接寄到了酒店。酒店晋升“国家四星级旅游涉外饭店”的消息也随着杨明一起传播到千家万户，这时候，虽然酒店业内人士都知道酒店是本市内第三家晋升为“国家四星级旅游涉外饭店”的酒店，但许多老百姓却认为酒店是本市第一家晋升为“国家四星级旅游涉外饭店”的酒店，是徐州人值得骄傲的酒店，因为它在晋升四星级酒店时，接纳了徐州形象和徐州精神的代表人物—杨明，将其精神真正落到了实处，将杨明放在那样一个接待海内外贵宾的地方，于所有的徐州人也是一个值得自豪与骄傲的事情。