公共关系与旅游业

20世纪下半叶是旅游业蓬勃发展的时代，其已经成为世界上最大的产业之一。它对世界经济发展特别是在增加外汇收入、回笼货币、提供就业机会和改善国民经济产业结构等方面作出了重要贡献。旅游业健康、稳定的发展日益引起了人们的关注和研究。

知识链接

“通济隆”—最早进入上海的外资旅行社

公共关系进入旅游业与旅游业的特殊性不无关系。而正是由于旅游业具有诸多特殊性，公共关系与旅游业结合最终形成了有特色的现代旅游公共关系。具体而言，公共关系进入旅游业有以下几个方面的原因。

1．由旅游业的目的要求决定

旅游业是为旅游者提供必要服务的行业，使旅游者满意是旅游业的目的。旅游公众是旅游部门的服务对象，游客无疑是旅游部门的“上帝”，没有游客的光临，一切旅游都无从谈起。研究、分析、了解、协调目标公众，是搞好旅游服务的前提。现代旅游已进入大众旅游的时代，旅游者是具有独特兴趣、爱好、性格、品味的个人组合，已成为一个包容量很大的复杂群体。因此，使旅游者满意这一说法落实到具体行为上，就会变得很难操作。从旅游景点的特性到这种特性的修饰，从旅游饮食的选择到旅游交通的选取，从旅游商品的形式到旅游宣传的方式，从旅游服务的设置到导游工作的风格，要使旅游者满意，这不是一件轻而易举的事。因为每一位旅游者都会有特殊的爱好和独特的要求，有人喜欢纯自然不加修饰的，而有人则喜欢精心雕琢独具匠心的；有人爱好宁静、闲适、超然尘世，而有人喜欢繁华、刺激、点到为止式的快节奏；有人喜欢丰富的旅游商品，认为这倍添游兴；有人认为这使游者又置身于商务之间，冲淡游趣；有人认为旅游服务要到家，导游应当无微不至，有人则认为要多给旅游者一些自由支配的时间，真可谓是众口难调。正因如此，公共关系学的公众理论和沟通艺术对此才恰有直接的指导作用。

公共关系就是公众关系，公共关系的公众理论认为，公众具有同质性、群体性、可变性等特点，应当努力分析公众，从而满足不同公众的愿望；应当努力争取公众，从而使潜在公众、未来公众成为现实公众；应当努力尊重公众，从而变逆意公众为顺意公众。将这些理论运用于旅游业，就应当首先细分旅游公众，按照旅游动机（观光、度假、会议、体育、探险等）、旅游者年龄（老、中、青等）、旅游者文化层次、职业层次、兴趣特点等对旅游者做深入细致的研究，尽量满足旅游者的多样需求。同时，努力争取对旅游有诸多顾虑的人，努力使对旅游和旅游服务心存敌意或不满的人逐步成为旅游的推广者和宣传者。

旅游公共关系的理念就是强调尊重旅游公众、了解旅游公众、协调旅游公众，应当花时间和精力开展与旅游公众的沟通调查工作，通过游客喜欢的各种传播方式，建立各种方便的信息沟通渠道，了解旅游者的种种意愿和需求，协调各种不同的，甚至是冲突的需要之间的矛盾，尽量努力做到让各类游客满意，这是旅游服务和旅游公共关系共同追求的境界。

2．由旅游业的特性决定

旅游业一个最为明显的特性是综合性。旅游者出门在外，其各方面的需求均需旅游部门为之提供。因此，交通、酒店、景点接待、导游服务、旅游购物等直接与游客接触的部门之间的有效沟通和协调，以及景区规划、建筑、绿化、园林、文物、宗教、环保、能源供给、旅游地居民态度等涉及游客感知和利益的各部门之间，都需要通力合作与协调。

从公共关系的角度来看，这些部门都是旅游公共关系的工作对象。这些部门之间的利益与共是一种内部关系；同时，它们独立核算，常涉及利益的分割问题，又是一种外部关系。这些关系的协调最终影响到旅游地整体形象的树立，而且也是我国旅游发展过程中深层次的、有难度的理论实践问题。在“大旅游、大产业、大市场”观念的统一认识下，对旅游体制进行深化改革及旅游机制调整，是影响旅游产业协调发展的根本问题。可以说旅游营销首先有个“观念营销、体制营销”的问题亟待政府加大主导力度，而观念和体制的变革一方面亟待政府主导力量的加强，另一方面加强与方方面面有针对性的公共关系的沟通与协调最终也是不可或缺的手段。观念的转变、认识的统一、步调的一致、合力的形成、利益的共享都离不开沟通和协调。

因此，在处理错综复杂的旅游关系上，公共关系起着非常重要的作用。

3．由旅游业的发展需要决定

随着生活水平的不断提高，旅游已成为人们生活不可缺少的一部分，旅游业发展迅猛，大旅游、大产业、大市场格局已经形成。旅游可以促进经济的发展、文化的交流、科技的进步和信息的流通，但是也带来了很多问题，如忽视环境效益和社会效益的功利主义思想泛滥，众多旅游资源被人为破坏，许多动植物得不到保护，交通拥挤，物价飞涨以及旅游文化中有悖于现代文明和道德的畸形娱乐活动猖獗，等等。因此，旅游业的可持续发展问题、旅游产业的价值取向问题，均需要我们从公共关系的思维方式中去探寻答案。

旅游需求与旅游供给要相互促进、互为条件、共同发展，并在加速的发展动态中不断提高质量，要在大旅游的发展格局下全面地、辩证地处理、协调好与各种公众间的关系，争取交通运输业、能源部门、酒店宾馆业、生态及文物保护部门以及广大民众的大力支持，让社会各界和民众了解旅游业的意义，从心理上接纳、欢迎游客的光临，这是旅游业最为宏观的社会基础。

旅游之所以成为增长速度最快的产业，就在于其经济文化的双重产业特性，它能同时满足人们物质和精神的双重需要，能同时提高社会物质文明和精神文明的水平，特别是对人文精神的弘扬和传承。旅游活动不仅是最适宜的载体，也肩负着必然的使命。但旅游业在实际发展中对其文化功能的淡化，必然带来产业人文精神的缺失，使产业步入唯经济论的僵局。因此，旅游产业的发展不能仅强调其经济功能，随着发展旅游业的功能重心的逐步转化，其社会功能、环境功能、文化功能及教育功能也应得到充分体现，这就需要从公共关系的角度，有效协调旅游经济效益与环境效益之间的矛盾、近期利益与长远利益之间的矛盾、局部利益与社会利益之间的矛盾，才能促使旅游业站在产业和人类社会发展的高度来审视自身的价值取向，超脱单纯、狭隘的经济利益追求，履行旅游传承优秀文化、弘扬人文精神、促进精神文明建设的职责，追求旅游与社会、环境的和谐互动，才有可能跳出产业发展的种种误区，推进旅游产业的可持续发展。

综上所述，旅游业无论从目的、性质，还是进一步发展的需要来看，都离不开公共关系，旅游组织要从全局出发，全方位地考虑树立良好的组织形象，建立健全信息网络，处理好各类公众关系，监测了解社会环境，规划预测组织发展趋势等重大问题。旅游业是新兴的产业，公共关系是新兴的学科，两者的结合本身就是创造性的产物。公共关系在中国旅游业的兴起是必然趋势，并已经日益显现出其对旅游产业发展不可替代的促进作用。