对旅游公共关系从业人员的知识

公共关系人员是否具备良好的专业知识结构和能力结构，直接关系到他们心理素质的发挥和整体职业素质的提高。一个人缺乏公共关系的专业知识和公共关系工作的能力，即使他有适合从事公共关系工作的良好的心理素质，也难以得到很好的发挥。如果公共关系人员的知识结构和能力结构不完整、有缺陷，那么，他的工作水平就会直接受到影响，他的整体职业素质的提高也会受影响。因此，公共关系人员的知识结构和能力结构是公共关系人员基本素质的重要组成部分。

1．知识结构要求

公共关系从业人员所需掌握的公共关系专业知识不同于广大公共关系业余爱好者所掌握的某些公共关系的基础知识。但专业知识与基础知识有联系，因为专业知识是基础知识的深化和提高。旅游公共关系知识体系作为一个系统通常由三个子系统构成。

（1）公共关系的基本理论和实务知识。第一，公共关系的基本理论知识包括：公共关系的基本概念；公共关系的由来和历史沿革；公共关系的职能；公共关系活动的基本原则；公共关系的三大要素，社会组织、公众和传播的概念及类型；不同类型公共关系工作机构的构建原则和工作内容；公共关系工作的基本程序等。第二，公共关系的基本实务知识。公共关系的特点之一是实务性强。公共关系人员除了需要精通公共关系的基本理论知识，还需要熟悉公共关系的基本实务知识。公共关系的基本实务知识包括：公共关系调研的知识；公共关系活动策划的知识；公共关系活动实施和评估的知识；公众分析知识；与各类公众打交道的知识；社交礼仪知识，等等。公共关系的基本理论和实务知识相当丰富，有关这些方面的具体内容，本书其他章节都分别做了详尽的介绍，这里就不再重复了。

（2）与公共关系密切相关的学科知识。旅游公共关系作为一门应用型综合性社会科学，具有多学科交叉的特点。与之相关的几类学科：管理类学科，包括旅游管理学、行为科学、旅游市场营销学等；传播类学科，包括传播学、新闻学、旅游文化学、广告学等；社会学和心理学类学科，包括社会学、旅游心理学等。

旅游公共关系活动从某种意义上来说是一种管理活动。从管理的角度看待公共关系工作的地位和作用，把公共关系工作视为一种管理行为、管理过程和管理方式，将有助于我们充分认识旅游公共关系的本质。因而，公共关系人员非常有必要了解管理学方面的知识。

公共关系工作采用的技术目前绝大部分是传播技术。无论何种类型的公共关系工作，都需要大量运用人际传播、大众传播甚至跨文化传播的技术。因而，公共关系人员也有必要了解传播学的知识。

旅游公共关系工作直接面向社会，面对人。公共关系人员需要研究旅游者的心理、态度和行为。因而公共关系人员还有必要了解社会学和心理学方面的基础知识。

另外，市场学、营销学、新闻学、广告学等学科也与公共关系密切相关。公共关系人员应根据工作需要，对这些学科有所了解。

（3）有关组织的知识和开展特定公共关系工作所需要的专业知识。旅游公共关系人员需要对旅游组织情况有充分的了解。组织的情况包括：组织的性质、特点、任务、目的和目标；组织过去的历史、目前所处的环境、现有的竞争对手、员工的精神面貌和未来的发展前景等。对组织的情况知之不多或知之甚少，公共关系人员就无法结合组织的实际情况，开展组织所需要的公共关系工作。只有全面掌握组织情况，工作起来才能得心应手。

另外，公共关系人员有时也会根据特定的需要，开展某些特定的公共关系工作。譬如，旅行社业务范围由境内扩展到国际市场，组织需要开展国际公共关系工作，公共关系人员就必须了解国际关系、国际市场营销、国际公共关系等方面的专业知识和有关国家的政治、经济情况。

我们还需要强调一点，那就是公共关系人员的知识结构应该是一种动态、开放的结构，能够随时吸收新的知识，不断丰富和发展自己；静态、封闭的知识结构是没有发展前途的，它会因为跟不上时代前进的步伐而被淘汰。

2．能力结构要求

公共关系人员的能力结构与公共关系人员的知识结构一样是一个系统，由一系列彼此关联的能力所构成。公共关系人员的能力主要是指工作能力，包括以下几个方面。

（1）较强的文字和口头表达能力。能写会说是旅游公共关系工作对公共关系人员最基本的要求。公共关系人员与新闻媒介联络，要写新闻稿；公共关系人员组织演讲活动，要写演讲稿，公共关系人员进行特殊事件的组织与筹备，要写活动计划方案；公共关系人员参与组织管理，要写年度报告或工作总结等。大部分公共关系工作都要求公共关系人员有扎实的笔墨功夫、较强的文字表达能力。

公共关系人员干任何一项公共关系工作都要与人交往，因而口头表达能力对他们十分重要。公共关系人员有较强的口头表达能力，可以清晰、简洁、明了地表达思想、发布信息，且吸引人、打动人、说服人，从而收到良好的效果。

（2）良好的组织能力。公共关系人员搞任何一个公共关系活动，要有章法、有条理，公共关系计划、方案的实施，工作千头万绪，具体而繁杂，没有良好的组织能力是很难顺利做好的。

（3）健全的思维和谋划能力。公共关系活动有时是一种智力活动。这一点在公共关系的策划和咨询工作中尤为明显。公共关系人员要对零乱的事物、现象进行综合分析和思考，以找出事物的本质，确定组织公共关系问题的症结所在。因而健全的思维和判断能力，对公共关系人员来说也十分重要。

当公共关系人员发现了组织中存在的公共关系问题，或预见到了组织将会发生的公共关系问题，为了解决这些问题或防患于未然，他们还需在创新意识的引导下，发挥自己的想象力，对公共关系活动进行全面策划和设计。古人云：“人可以谋人，可以谋事，亦可以谋天，亦可以谋地。谋则变，不谋则不得变，谋则成，不谋则不得成。”可见事成于谋。公共关系人员还必须具备相当的谋划能力。

（4）敏锐的观察能力。旅游公共关系工作是深入实际的工作，公共关系人员要经常对旅游组织的情况进行调查研究，以把握组织和公众各方面的变化，这就要求公共关系人员必须具备敏锐的观察能力。具备这种能力的人，往往善于从普通的资料、数据或新闻报道中看出问题，从平静的现象中发现潜在的变化。

（5）很好的自制自控和灵活应变的能力。旅游公共关系工作包括繁重的日常事务和对各种重大事件的处理，工作量很大。公共关系人员必须有耐心，有毅力，有很好的自制自控能力。这种能力不仅需要反映在公共关系人员的心理上，而且需要体现在公共关系人员的工作方式上。那种性情急躁的人是无法做好公共关系工作的。

人们常说，公共关系人员在与他人打交道时，要有一种忍让的精神。但这绝不意味着可以放弃原则。要想做到既忍让又不失去原则，就必须要有一种很好的灵活应变能力。缺乏这种能力的公共关系人员，在处理一些错综复杂的情况时，往往会以思想和行动上的不知所措而告终。

（6）善于与他人交往的能力。衡量一个公共关系人员能否适应现代社会需要的标准之一，就是看他是否具备善于与他人交往的能力。一个缺乏这种能力的人，往往会人为地在自己与社会、自己与周围环境、自己与他人之间设置一道心理屏障。这样的公共关系人员，不可能有效地完成自己所承担的公共关系工作。从某种意义上说，公共关系人员是社会活动家，他们无疑应具备与各种各样的人交往的能力。

（7）掌握政策、理论的能力。旅游公共关系人员做公共关系工作不是凭感情、直觉行事，而是需要在掌握政策和理论的前提下，从事自己的业务活动。在当今瞬息万变的信息时代，一个人不善于掌握政策，不勤奋学习理论，没有较高的政策和理论水平，其工作水平就会停留在一般层次上而无法进一步提高。