【摘要】：旅游业公共关系的绩效表现为经济效益、社会效益、企业形象的改善以及旅游业各企业和公众的沟通情况等。该阶段公共关系活动尚未正式开始，其评估重点主要是检验有关资料的情况，信息内容正确与否、充实与否及表现形式恰当与否。
（一）旅游公共关系评估的内容
旅游业公共关系评估的内容包括两大方面，即总体效果的评估和公关活动过程的评估。
1．总体效果的评估
旅游业公共关系的绩效表现为经济效益、社会效益、企业形象的改善以及旅游业各企业和公众的沟通情况等。因此，总体效果的评估内容应包括以下几个方面：
（1）公关活动的目标是否符合实际？主题是否鲜明？活动计划方案是否周密？
（2）传播媒介的选用及其效果如何？公众对传播的信息态度如何？传播是否达到了预期的效果？
（3）公关活动预算的执行情况如何？公关活动的效果如何？公关活动的效果对组织的后续行为产生了什么影响？
（4）对公关活动结果所遗留的问题及隐患的处理意见和建议。
2．活动过程的评估
旅游业公关活动分为两个阶段：准备阶段和实施阶段。
（1）准备阶段的评估。该阶段公共关系活动尚未正式开始，其评估重点主要是检验有关资料的情况，信息内容正确与否、充实与否及表现形式恰当与否。
（2）实施阶段的评估。该阶段是公关活动实施的实质性阶段。在此阶段，评估工作的重点是检验发送信息的数量、信息被传播媒介所采用的数量、收到信息的目标公众数量和注意到传播信息的公众数量。
（二）旅游公共关系评估的依据
可以根据大众媒介传播的情况来评估，包括报道的数量、报道的质量和新闻传播媒介的影响力；根据旅游组织内部资料来评估，包括旅游组织领导管理人员、营利性旅游组织的股东对旅游组织公共关系目标达到程度和效果的评价、旅游组织内部员工从不同角度对旅游公关活动成效的评价、旅游组织内部资料等；根据旅游组织外部资料评估，包括消费者与用户的信息反馈、相关旅游组织的信息反馈、社区公众和政府的信息反馈等。
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