公共关系社团的特点及类型

一、社会组织

（一）社会组织的含义及特征

在现代社会中，存在着各种组织，如学校、医院、工商企业、军队、政党、政府机构等。各种各样的组织是社会存在的基础，而公共关系的主体就是社会组织（社会组织简称组织）。

对于组织的概念论述很多，比如：法国实证主义哲学家、社会学家奥古斯特·孔德认为，社会组织是“共同的社会契合”：英国社会哲学家斯宾塞认为，社会组织指“社会中经济、政治或其他部分的相互关系（包括综合与分化）。”美国早期社会学家库利认为，社会组织是指精神或社会生活的不同的单元；美国现代社会学家埃齐奥尼认为，组织是人们有意识地建立起来的追求实现特定目标的社会单位；美国中期管理思想家巴纳德认为，组织是两人或两人以上“用人类意识加以协调而构成的活动或力量系统^[1]。

根据现代组织理论，所谓社会组织是人们为了合理、有效地达到特定目标，有计划、有意识地建立起来的一种有领导、有分工、有工作制度的社会机构。它包括一定的组织成员，明确而相对稳定的组织目标，规范的组织章程，以权威性的领导体系为核心的组织机构，以及与其相应的物质技术设备（包括活动场所等）。

社会组织不等同于社会群体。社会群体（social group）有两种基本类型：初级群体和次级群体。库利在《社会组织》一书中指出，初级群体具有亲密的、面对面的合作等特征。初级群体一般来说是由以直接的、密切的和个人的方式相互作用的少数人组成，如家庭、邻里、游戏团体等。次级群体则是由为了某一特定目的，彼此间只是依照特殊的角色联系在一起的人所组成的。社会组织属于次级群体的范畴，它区别于初级群体的四个主要特征是：

第一，组织是人们为了掌握社会权力而有意识地建立起来的，初级群体则是人们以血缘、地缘关系等为纽带自然结合而成的。

第二，组织具有相对明确的目的或目标，初级群体则无明确的目的或目标。

第三，组织由明确设置的功能位置和角色所构成，占据这些功能位置和角色（或者说职位）的个人是经常变动的，但这些功能位置和角色其本身是相对稳定的，在初级群体中，人们所扮演的角色则是自然形成的。

第四，组织中角色之间的关系由明确的规则所规定，而在初级群体中人们的关系则由不成文的、自然形成的规范所规定。

总之，社会组织是一个由许多相互依赖的子系统构成的、具有多种功能和目标的、与其环境相互影响、相互作用的开放系统。

（二）社会组织的分类

社会组织是多种多样的，每一种组织的性质、结构、功能和活动方式都不相同，依据一定的标准可将组织分成若干种类，比较有影响的分类方法主要有以下几种。

1．按组织成员关系为标准来划分

西方社会学家和管理学家常常运用这种方法，将组织区分为正式组织和非正式组织。正式组织是指通过正规途径建立的组织，其成员关系比较确定和正规，活动有明确规定和严格要求，有健全的制度和完善的管理。政党之政府、工厂、学校之教会、医院等就属于这类组织。非正式组织是人们基于地理位置、兴趣爱好、亲戚朋友、工作关系等形成的非正式团体。在该团体中，人们形成共同的感情，进而构成一个体系，它在某种程度上左右着其成员的行为，但其活动规则不十分严格，参加和退出团体比较自由。属于这类组织的如体育和其他娱乐性的俱乐部、旅游团体、业余兴趣小组等。

2．按组织的社会功能为标准划分

西方社会学理论中的结构功能主义代表人物帕森斯将社会组织划分为四种类型：

（1）以经济生产为目标的组织，如工厂、公司、饭店等。

（2）以政治为目标的组织，如政府部门。

（3）担负协调功能的整合性组织，如法院等。

（4）担负教育功能模式的组织，如学校及文化机构等。

3．按组织目标与受益者的关系划分

美国社会学交换学派将组织划分为四类：

（1）互利组织。特定的组织成员是其目标的主要受惠者，党派、俱乐部、工会等都属此类。

（2）商业组织。商业组织的利益是通过在与其他组织的竞争来提高效率，商业组织的受惠者首先是商业组织的所有的人和与其相关的组织或个人，如工厂、公司、批发商与零售商、银行、保险公司等。

（3）服务组织。这类组织的基本功能是服务，它的受惠者是与该组织直接接触的人，如医院对于病人，学校对于学生，律师事务所对于受托人等。

（4）公益组织。公益组织的受益者是社会大众，不仅包括与该组织直接接触者，没有接触的人，如军队、警察、税务机关、消防队和科研机构等。

4．按组织对其成员的控制方式划分

美国社会学家埃齐奥尼认为，社会上各种各样的组织，就像其他的社会实体一样，要求组织成员对组织服从。组织不能依靠组织成员自觉地献身于组织目标，或通过组织成员个人之间的相互影响这种非正式的控制系统来获得组织成员对组织的服从，而必须建立起正式的控制系统，用明确、具体的奖惩制度予以保证。从这一观点出发，埃齐奥尼把社会组织分为强制组织、功利组织和规范组织。所谓强制组织是指用强迫的方法控制其成员的组织，如监狱、集中营、精神病院等。所谓功利组织是指用报酬作为手段来控制其成员的组织，如工商企业等。所谓规范组织是指组织对成员的控制以规范权力为主，成员的服从主要靠规范的内化，即自动遵守规范的组织，如教会等。

二、公共关系组织机构

随着社会与经济的发展，现代社会需要有专门的组织机构来从事公共关系工作，公共关系的职业化特征也越来越明显。根据公共关系实践的历史和现状，可以将公共关系组织机构分为三类：即组织内部的公共关系部、社会上的公共关系公司和各类公共关系社团。^[2]

（一）公共关系部

1．公共关系部的工作机构设置

公共关系部的工作机构模式，按其隶属关系，可以分为以下几种类型：

一是领导直属型。它是指公共关系部的负责人是由组织的最高领导人直接担任。这种类型充分体现了公共关系部在该组织中的重要作用，是最为理想的模式。

二是部门并列型。它是指把公共关系部设置在与其他职能部门平行的位置，直接对组织的最高领导层负责。这种类型中公共关系部的负责人作为组织中层管理者的一员，有权参与组织的重大决策，同时也具有一定的权限，能独立自主地开展公共关系活动。这是采用得比较多的一种设置方式。

三是部门所属型。它是指把公共关系部设置于组织某一职能部门之下的隶属结构类型。常见的是隶属于办公室、经营部门、销售部门或宣传部门等。这种类型中，公共关系部隶属哪一个职能部门，公共关系就偏重哪一方面的职能，不能全面发挥公共关系部的作用。如公共关系部隶属销售部门，就偏重公共关系的促销功能；公共关系部隶属宣传部门，则偏重公共关系的传播功能。

四是职能分散型。它是指一些组织在机构设置中没有专门设置公共关系部，而是将公共关系部的职能进行分解，在其他部门中分别体现与本部门相关的公共关系职能。如在销售部门中设专人从事调查消费者对产品的意见和建议等信息搜集工作，在宣传部门中设专人负责与新闻媒体联系等。

2．公共关系部人员的配置

一个完备的公共关系部应配备下列五类人员：

（1）编辑、拟稿人员。这类人员需要有较强的文字写作能力，他们的任务是采写本组织的新闻，编辑组织内部的刊物、组织的年鉴、组织的年报等，并负责答复或解释公众提出的有关问题，拟写发言稿等。

（2）调查、分析人员。这类人员需要掌握市场学、社会学等方面的知识，而且精于进行社会调查。主要负责调查公众的意见，听取公众的建议，分析公众对本组织的产品、商标等所持的态度，以及不同公众的态度所产生的原因，如何才能有效地同各类公众沟通等。

（3）公共关系活动策划人员。这类人员应熟悉各类公共关系活动的方法、本组织情况，有丰富的公共关系工作经验，富有想象力和创造力。他们的任务是研究各类公众心理，分析整个社会环境，确定每一次公共关系活动应采取什么方式进行，具体应如何筹备安排等。

（4）公共关系活动的组织人员。这类人员一方面要充分了解公共关系实务的工作原则、方法、技巧，另一方面还要有足够的组织管理能力和应变能力。他们的任务是具体组织、管理公共关系活动。

（5）其他专门技术人员。这类人员要求有“一技之长”，如摄影、美工、设计、演讲等，主要负责公共关系部的技术方面的工作。

（二）公共关系公司

公共关系公司，也称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司。它是指由职业公共关系专家和各类公共关系专业人员组成，专门为组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。

1．公共关系公司的类型

公共关系公司没有固定的结构模式，从不同的角度，可以将公共关系公司分成不同的类型。如按规模划分，可分为单一型公司和集团型公司；按服务性质分，可分为提供专项服务的公司和提供综合服务的公司；按服务地区分，可分为区域性公司、全国性公司和国际性公司；按经营服务的专业化程度分，可分为专职性公司和兼职性公司等。以下按国际惯例，介绍几种主要类型的公共关系公司。

（1）综合服务咨询公司

这类公司是以各类公共关系专家和公共关系技术人员来保证和适应多行业、多职能、全过程的外部公共关系需要而设立的。各类公共关系专家主要包括员工关系专家、媒体关系专家；消费者关系专家、社区关系专家等：公共关系技术专家主要包括民意测验专家、宣传资料专家、演说专家、出版物专家等。这类公司经济实力雄厚、专业水平高、业务范围广泛，能够为客户提供多方面的综合性服务。

（2）专项业务服务公司

这是专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司。它们以各种专业人才、技术和设备，为客户提供单项的公共关系业务服务。如为客户制作广告，作形象调查等。这种公司规模一般不大，但服务内容灵活多样。

（3）专门业务服务公司

这是为特定行业提供公共关系服务的公司。如专门帮助工商企业开展产品销售、形象设计，维护企业合法地位和良好形象等。

2．公共关系公司的组织机构

大中型公共关系公司一般由以下几部分组成：

（1）行政部门。其主要工作是负责处理公共关系公司的行政事务，包括组织、制订和实施为客户服务的公共关系业务项目。行政部门的人员包括公共关系经理及相当数量的业务工作人员。

（2）规划审计部门。其工作是对公司所承办的各项业务进行规划，审查项目的可行性，监督实施情况，并负责统筹安排人力、物力、财力，及时为各个项目提供指导和咨询，保证项目按时保质完成。

（3）专业技术部门。接受并完成规划审计部门分派的与本部门专业技术相关的任务。人员主要由一定数量的精通专业技术的公共关系职业专家组成。

（4）国际和地区部门。一些大型的国际公共关系公司为客户提供国际公共关系服务，有地区部门和国际部门，由这些部门来完成有关地区和国家的国际公共关系服务项目。

（三）公共关系社团

公共关系社团是指社会上自发组织起来的、从事公共关系理论研究和实务活动的非营利性群众组织或群众团体。它主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会等。

1．公共关系社团的类型

公共关系社团的类型多种多样，根据我国的现状，可主要分为学术型社团、行业型社团、综合型社团、联谊型社团和媒体型社团五类。

（1）学术型社团

主要是指公共关系学会和研究会等学术性强的公共关系社团。其工作中心是总结、研究公共关系理论问题，把握公共关系发展的趋势和方向，及时为公共关系人员提供理论信息，进行理论指导，其开展工作的形式多为召开学术研讨会和交流会等。

（2）行业型社团

这是一种行业公共关系组织。由于各行各业开展公共关系活动有自己不同的特点，因此，有必要成立联合组织，共同探讨本行业公共关系工作的方法和前途，以促进该行业公共关系活动的发展。目前，公共关系活动和组织的行业化在国际上已成为一种发展趋势，它保证了公共关系事业的深入发展，是一种很有潜力、大有前途的公共关系社团组织形式。

（3）联谊型社团

这类社团形式松散，没有固定的活动方式和严密的组织机构，也没有严格的会员条例，主要从事沟通信息、联络感情、建立良好人际关系的工作。如公共关系俱乐部、公共关系沙龙、公共关系联谊会等。

（4）媒体型社团

这类社团主要通过报纸、杂志等传播媒体进行联络，并以此为依托建立公共关系社团。其工作主要是直接利用媒体来探讨公共关系理论，普及公共关系知识，交流公共关系活动经验等。

2．公共关系社团的工作内容

公共关系社团要从事的工作有以下五个方面。

（1）发展和联络会员

为了公共关系事业的发展公共关系社团应把社会上各行各业的公共关系实际工作者和爱好者聚集在一起，共同探讨公共关系理论和实践。同时，公共关系社团应与会员及其他公共关系社团进行经常性的横向沟通和联络，以便形成网络，进行广泛的协作。

（2）制定行业规范

为了使公共关系事业走上良性发展的轨道，应该规范公共关系行业和从业人员的行为准则，这也是公共关系社团的一项基础性工作。当然，并不是所有的公共关系社团都能做到这一点，这正是衡量公共关系社团是否正规的重要标准。世界各国的公共关系社团都十分重视这方面的工作，美国、英国等国家的公共关系协会都制定了明确的公共关系人员职业道德准则。

（3）普及公共关系知识

公共关系社团有义务向公众宣传和介绍公共关系的基本知识，以改变社会对公共关系的一些误解，并提高全民公共关系意识，为公共关系事业的发展营造更好的环境。

（4）专业培训

公共关系社团在条件许可的情况下，应为会员或公众提供公共关系技巧和管理能力方面的深造机会，开展各种公共关系的专业培训，以提高公共关系人员的专业素质。有的公共关系社团本身就是一所培训学校，如英国公共关系协会经常举办CAM证书和文凭两种等级的考核。

（5）编辑出版刊物

编辑出版各种印刷物是公共关系社团为了进行公共关系宣传、开辟公共关系理论和实践研讨的重要手段。尤其是媒体型社团，编辑出版刊物是它们开展活动的基本工作内容。

三、公共关系从业人员

公关人员基本素质的高低直接决定组织的公共关系任务能否成功，而高素质的公关人员需要通过各种方式来培养和训练。

（一）正规院校学历教育

院校教育是公关人员培养中的正规教育，有系统和严格的教学计划、教学大纲、专业师资和专业教材，有明确的培养目标，教学要求很高。这种教育一般有两种类型，即在高等院校开设公共关系课程和在高等院校设置公共关系专业。

（二）岗位培训

公关人员的岗位培训主要是面向已经从事公共关系工作的人员，属于非学历教育，分为普及型培训与提高型培训两种。普及型培训是向非公关专业人员普及公共关系的基本知识，这些非公关专业人员在接受培训后有可能成为公共关系工作人员。而提高型培训主要面向有一定公共关系知识的工作人员，从某些方面提高他们的理论水平或工作水平。岗位培训的形式很多，没有固定的模式，较常见的有各种正规教育机构面向社会开办的长期或短期培训班，各组织可聘请正规教育机构的教师或实践经验丰富的公共关系工作者到组织内部办短期培训班或举办专题讲座等。公共关系事业的发展是和经济的发展同步前进的，在经济高速发展的今天，公共关系工作的理论和实践方式也在不断地发生变化。因此，公关人员无论是否经过正规的院校教育，都应该根据行业和自身的发展情况，不定期地进行岗前培训。

（三）实践锻炼

公共关系是一门应用性很强的学科，因此，公关人员的培训仅通过理论学习或间接学习他人的经验是不够的，必须加强实践锻炼。广泛参与公共关系的实践工作，在具体活动中对理论反复运用与检验，并不断摸索和总结经验，这是一个成熟的公关人员必须经过的阶段。只有通过这样的实践训练过程，公关人员的职业素质才能得到全面提高。