一、公共关系人员的从业素质
素质是个人身心条件的综合表现，是个人生理、心理结构及其机能特点的总和。除身高、容貌、健康状况等生理因素外，主要是指个人的性格、气质、情感、意志、品德、知识、能力等。在人的素质中有先天遗传的一面，但最主要的是来自于后天的社会生活实践。公共关系人员应该具备现代人全面发展的素质。例如，具有现代人的思维方式、知识和能力结构、观念意识等。其次，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。
（一）公共关系人员的公共关系意识
公共关系意识是对公共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等，经过思维得到理论认识，并形成概括性的见解。现代的公共关系意识是现代公共关系实践在人们头脑中的反映和总结，是公共关系工作规律的体现，是做好公共关系工作的指导思想。现代公共关系意识主要包括以下四种意识。
1．塑造形象的意识
塑造形象的意识是公共关系意识的核心。在公共关系思想中，最重要的是珍惜信誉、重视形象。现代组织都十分重视自己的形象，良好的组织形象，是一个企业的无形资产和无价之宝。公共关系人员在工作中应时刻注意塑造并维护良好的自身形象和自身所代表的公共关系机构的组织形象。
2．服务公众的意识
形象是为组织的特定对象所塑造的，这些特定对象就是公共关系工作的对象公众。离开了公众，孤立的组织形象是毫无意义的，忽视了公众，组织的生存就会受到威胁，自然也就谈不上组织的进一步发展了。因此，公共关系人员应随时把公众的需要放在第一位，确立服务公众的意识。
3．创新意识
组织的良好形象一旦塑造起来，就需要相对稳定，但相对稳定并不等于一成不变，它应是一种积极的稳定，即在稳定中孕育发展。既然组织的良好形象需要发展，那么，就必须有创新、有突破。而且，组织要赢得公众，首先要打动公众、吸引公众。因此，公共关系人员应具有一定的创新意识，能够设计、策划有新意的公共关系方案，特别是在竞争激烈的情况下，更是要思考怎样才能脱颖而出，成功地为组织争取到公众的支持。
4．真诚互惠的意识
真诚互惠的意识是公共关系的功利意识。否认公共关系工作的功利性，是自欺欺人的。一个处在竞争社会中的组织，需要有一种竞争态势，但这种竞争不应是“你死我活”或“大鱼吃小鱼”，而应是既竞争又合作、共同发展、共同前进。因此，从事公共关系的人员应该具有真诚守信、互利互惠的意识。
（二）公关人员的知识结构
知识结构是知识体系在求知者头脑中的内化，也就是客观知识世界，经过求知者有选择地输入、储存、加工，在头脑中形成的由智力联系起来的多元素、多系列、多层次的动态综合体。简言之，就是指一个人所具有的各种知识的搭配和排列。公关人员具有的合理知识结构应由以下三方面知识组成。
1．公共关系的基本理论知识
从事公共关系实践需要有理论的指导。公共关系的基本理论知识包括：公共关系的基本概念；公共关系的由来和历史沿革；公共关系的职能；公共关系活动的基本原则；公共关系的三大要素，即社会组织、社会公众和传播的概念和类型；不同类型公共关系TTF4构的构建原则和工作内容；公共关系工作的基本程序等。这些基础知识，是公关人员顺利开展公共关系活动的前提和保证。
2．公共关系的实务知识
公共关系的一大特点是实务性强。公关人员除了需要精通公共关系的基本理论知识，还需要熟悉公共关系的实务知识。公共关系的基本实务知识可从两方面理解：一方面是公共关系的基本实务，包括公共关系调研的知识、公共关系活动策划知识、公共关系活动实施和评估的知识、公众分析的知识、与各类公众打交道的知识、社交礼仪知识等。另一方面是组织有关的实务知识，任何一个公关人员都是为某个特定的组织服务的，因而，公关人员还应该具备与所属组织的公共关系活动相关的实务知识。如化妆品公司的公关人员就应该熟悉本公司销售的化妆品的功能、适用的人群等情况，而贸易公司的公关人员就应该了解相应的贸易法规、市场营销情况等。
3．与公共关系学科密切相关的其他学科知识
公共关系作为一门新兴学科，具有多学科交叉的特点，而公共关系的实践活动也需要运用多种学科的相关知识。如在处理内部员工关系时的公共关系工作实际上是一种管理过程，在进行产品宣传时的公共关系工作是属于市场营销的范畴，分析目标公众则需要运用社会心理学的知识等。因此，公关人员应该掌握和公共关系联系较密切的相关学科知识，包括管理学、市场学、营销学、新闻学、广告学、社会学和心理学等知识，以及一些社交礼仪、风土人情等方面的常识。
（三）公关人员的能力结构
公关人员的能力结构与公关人员的知识结构一样，它是一个系统，由一系列彼此关联的能力所构成。公关人员基本能力有以下几个方面[4]：
1．较强的文字和口头表达能力
能写会说是公共关系对公关人员的最基本要求，公关人员与新闻媒体联络，要写新闻稿；公关人员组织演讲活动，要写演讲稿；公关人员进行特殊事件的组织与筹备，要写活动计划方案；公关人员参与组织管理，要写年度报告或工作总结，等等。大部分公共关系工作都要求公关人员有扎实的笔墨功夫、较强的文字表达能力。
公关人员干任何一项公共关系工作，都要与人交往，因而口头表达能力对他们十分重要。公关人员若有较强的口头表达能力，就可以清晰、简洁、明了地表达思想，发布信息，且吸引人、打动人、说服人，从而收到良好的效果。简单来讲，公关人员应具备演讲口才、应变口才、论辩口才、模糊语言口才和幽默口才。
2．良好的组织能力
公关人员经常要组织各种公共关系活动，这就需要公关人员具备较强的组织管理能力。在从策划到结束的活动全过程中公关人员要能够协调各方面的关系，指挥控制公共关系计划和目标的落实，处理各类纠纷和突发事件等。只有这样才能保证公共关系活动得以顺利地开展。
3．健全的思维和谋划能力
当公关人员发现了组织中存在的公共关系问题，或预见到了组织将会发生的公共关系问题时，为了及时解决这些问题或防患于未然，他们还需在创新意识的引导下，发挥自己的想象力，来进行公共关系活动的全面策划和设计。古人云：“人可以谋人，可以谋事，亦可以谋天。谋则变，不谋则不变，谋则成，不谋则不成。”事成于谋。因此，公共关系人员不仅必须具备健全思维，而且必须具备健全的谋划能力。
4．高超的社交能力
公共关系的工作对象是经常发生变化的，这就要求公关人员具有能和不同公众沟通并赢得好感的能力。当面临的公众来自不同国度，有着不同性别、不同年龄、不同经历、不同文化水平以及不同的兴趣爱好时，公关人员都要能够根据公众的具体情况，尽可能地争取公众对自己的理解、信任和支持。当然，高超的社交能力还有赖于公关人员有优雅的风度、幽默的性格、端庄的仪表、广泛的兴趣和宽容的品德。
5．敏锐的观察能力
公共关系工作的一个重要内容是预测外部公众的变化趋向，以及内部公众的思想情绪和行为意向，以便于提前制定应对计划和措施。因此，公关人员要经常对组织的情况进行调查研究，以把握组织和公众各方面变化，这就要求公关人员必须具备敏锐的观察能力。具备这种能力的人，往往善于从普通的资料、数据或新闻报道中看出问题，从平静的表象中发现潜在的变化。
6．很好的应变能力
任何组织都有可能面临无法预测的突发事件，而在突发事件的处理过程中，则需要公关人员具有随机应变的能力。这就要求公关人员在处理一些错综复杂的情况时，既能够灵活地根据情况的变化调整原有的计划和措施，又能够镇定自如地妥善处理出现的问题，尽量保证组织的形象不受损害、利益不受损失。另外，人们常说公关人员在与他人打交道时，要有一种忍让的精神，但这绝不意味着可以放弃原则。要想做到既忍让又不失原则，也必须要有一种很好的灵活应变能力。
二、公共关系人员的从业素质
职业道德是特别用来规范公共关系工作人员的行为方式的。公共关系人员类似医生、律师等，其行为必须严格遵守职业道德。经过几十年的公共关系实践，欧美等发达国家已各自摸索出一套公共关系职业道德守则。经过对国际公共关系协会、英国公共关系协会、美国公共关系协会和尼日利亚公共关系协会等国家公共关系协会的职业道德守则进行研究，发现这些守则共同的地方有如下几点[5]：
（1）尊重和维护个人尊严；
（2）公共关系职业行为要符合公众利益；
（3）公关人员应坚守社会公认的道德原则，如《联合国人权宣言》；
（4）有责任承担促进社会信息交流的工作；
（5）不得传播没有确凿依据的信息；
（6）不得参与任何损害传播媒介诚实性的活动；
（7）公共关系人员应维护过去和目前雇主、客户的利益；
（8）不得损害本行业和其他公共关系人员的职业声誉；
（9）报酬方面要公平合理，论工作成绩取酬，不得接受贿赂；
（10）不得为存在冲突的利益工作。
【注释】
[1]张美清：《现代公共关系原理与实务》，北京大学出版社，2007，32。
[2]张美清：《现代公共关系原理与实务》，北京大学出版社，2007，34。
[3]李健荣，邱伟光：《高校公共关系教程》，上海中医药大学出版社，2007，17。
[4]张美清：《现代公共关系原理与实务》，北京大学出版社，2007，45～46。
[5]赵洪立，彭耀华：《现代公共关系》，中国商业出版社，2008，53。
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