公共关系策划实施策略阶段的步骤

一、公共关系计划的概述

（一）公共关系计划的含义

策划是为了达到一定的目标，依据已有的信息，遵循一定的程序，发挥人的创造力，设计可行方案的过程。策划不是行动，而是事先决策做什么，何时做，如何做或由谁来做等；策划也不是计划，策划把握的是原则和方向，计划则是关注细节和程序；策划也不是战略或战术，战略是脑力思维的过程，而策划是动手的过程，战术则是实施的细则。但是策划的结果必然是体现为一种战略的体现和一种战术的实施，因此，在日常使用中往往是经常套用的。^[3]

公共关系计划是公共关系人员对已有的信息进行整理和运用，为了达到一定的公关目标，发挥创造力，针对一定的目标公众而对公共关系活动进行整体的规划、任何的公关策划都是立足于现有的公关状态，以达到预期的公关状态为基本目标。

（二）公共关系计划的原则

公共关系计划是公共关系工作的中心环节。策划得好坏，在很大程度上决定了公共关系活动的成败。为减小失败的风险，提高成功的把握，公共关系人员在进行公共关系计划时，应遵守以下几项原则：

1．目标导向原则

公共关系人员在策划过程中，要针对公共关系方面存在的问题，明确策划要达到什么样的目标。公共关系方案要围绕着目标的实现来设计，这样可以避免为策划而策划，才能落实策划的效果。目标指明了行功的方向，能够强化整体行为的目的性：目标又是事后评估行动效果的依据，可避免因目标不明确而引起效果方面的争议。正确制定目标是设计成功方案的第一步，目标要尽量明晰化、简要化。明晰化要求对目标进行准确的定性和定量；简要化则要求抓住关键，使目标简明扼要，易于掌握。

2．计划性与灵活性相统一的原则

公共关系计划必然涉及组织各方面工作的协调与人、财、物的配备，所以必须有较强的计划性，方案一旦形成，不宜轻易改变。但由于组织的主观、客观条件随时都在发生变化，这会制约方案的运行，并且在实施策划的过程中，总会遇到突如其来、意料之外的问题，环境变了，公关对象变了，谋略对策就得进行相应的调整。因此，在总目标、大原则不变的情况下，应将计划性与灵活性统一起来，使策划行动方案留有充分的回旋余地，保持适当的弹性，这样就不至于事到临头措手不及。

3．可操作性原则

再好的创意如果实施不了，也只能是一种空想；再好的方案如果不具备可操作性，那也不过是废纸几张。所以，在公共关系计划过程中，公共关系人员不但要有创意，还要注意使公共关系的行动方案具有可操作性。在公共关系计划中，立意和实施是相互矛盾的两个方面，应加以辩证的统一。对于公共关系立意，我们要求有新意、有品味、有高度、有深度，胜人一筹，但又不能因立意高深而陡增实施的难度，更不能使之变得“高不可攀”。在构思实施方案时，我们要力求简便易行，力求具体、细致、周全，力求行得通、做得到、效果好。

4．公众利益优先原则

公众利益优先不仅是公共关系工作的指导思想，也是公共关系人员所应该遵守的职业道德标准。所谓公众利益优先，并不是要组织完全牺牲自身的利益，而是要求组织在考虑自身利益与公众利益的关系时，坚持把公众利益放在首位；组织在追求自己的目标、完成自身任务的同时，要重视公众的反应，关心整个社会的进步与发展。只有这样才能赢得公众的好评与社会的支持，才能使组织自身获得更大的、长远的利益。

5．尊重客观事实的原则

在策划的全过程中，要尊重事实、尊重实践、尊重科学。策划要按照客观规律进行，要以解决实际问题、达到切实效果为佳。方案设计要据实公开，要经过大量、全面的信息搜集和客观、公正的分析研究，要客观、真实、全面地塑造组织形象。在策划传播交流时，要根据环境事实的变化，不断修正、补充、完善策划方案和调整实践行为；还要依据实施及其效果，对公共关系计划进行科学的总结和实事求是的评估。当情况不利时，要敢于承认不利的事实，理智地进行策划。

二、公共关系计划的程序

进行公共关系计划一般要经过确定公共关系目标、界定目标公众、设计主题、确定项目与活动时机和编制预算等五个步骤。

（一）确定公共关系目标

确定目标是公共关系计划的前提。公共关系计划应掌握一整套谋划的科学思路，以避免凭经验和直觉办事的随意性和盲目性。通过对组织外部环境的调查和内部资源的审定、了解，去发现组织的公共关系问题所在，并由此提出组织的公共关系目标。

（二）界定目标公众

组织和公众在数量上的关系是一对多的关系。一个组织所面向的公众很多，有内外远近之分。但一个组织的精力和资源有限，在一定时期内，依据组织所面临的主要问题和已经明确的公共关系目标，只能将一些公众作为组织的重点工作对象，即为目标公众。组织将在最近的公共关系工作中，把注意力的焦点聚集在他们身上。而另外一些公众可能为泛化公众，不是组织现阶段的工作重点。因此，在开展一项具体的公共关系活动之前，需要明确目标公众，即对公共关系工作的主要对象作出选择，进行分析，以开展有针对性的公共关系工作。

（三）设计主题

主题是统帅整个公共关系活动、联结所有公共关系项目、各步骤的思想纽带和核心。主题是否设计得鲜明突出、精彩、恰当、有创新和吸引力，是公共关系计划成败的一个重要标志。在进行主题设计时要反复揣摩、推敲，不能故弄玄虚、为设计而设计。

（四）确定项目与活动时机

公共关系项目是指围绕公共关系目标而确定、在不同时期进行的各种形式的活动。不同的公众对象和主题，要求开展不同的活动项目。通过逐个公共关系项目的实施，才能逐步接近、实现公共关系目标。有了公共关系具体活动的开展与公共关系项目的完成，才有组织公共关系目标的实现。

公共关系项目的开展必须抓住恰当的时机。“机不可失，时不再来”，也就是时机难得，必须抓紧万不可错过。因此，能否捕捉并抓住时机是衡量公共关系计划水准最重要的标志之一。时机的选择或捕捉要准确，对于那些可以预先测定的时机一定要选准其“时间区间”：对于那些预先不可选定、稍纵即逝的时机要及时抓住，不可犹豫。

（五）编制预算

公共关系预算是估算实现公共关系方案所需的资源，一般用货币的方式来表现。公共关系活动必须考虑成本与效益、投入与收益之间的关系。公共关系计划必须建立在一定的物质条件基础上才有实现的可能，因而经费预算是公共关系计划的一项重要内容。

公共关系活动经费一般包括行政开支、项目开支等。行政开支主要包括劳动力成本、管理费用、设施材料费等。劳动力成本是行政开支的主要费用之一，应包括工作人员的基本工资、职务工资、奖金及其他福利补贴，还包括外聘专家和劳务人员的开支。管理费用指为了维持公共关系部门日常工作而支付的房租、水电费、保险费、办公费、差旅费和维修折旧费等费用。设施材料费依据公共关系活动运用的技术手段而定，一般包括各种摄像视听设备及材料、展览设施和所需的各种实物等。以上费用属于固定的日常开支。项目开支指实施各种公共关系活动项目所需的费用，特别是那些大型的专项活动，所需经费较多，是日常固定开支难以支付的。比如大型活动的举办、赞助、突发事件的处理等。这类费用的预算要有较大的弹性。