一、效果评估的内容与方法
（一）效果评估的内容
公共关系效果评估是对公共关系活动的全方位检测，公共关系组织希望得到的不仅是总体的印象评价，而且是非常具体和精确的评价。因此，对公共关系效果评估内容应当进行具体的分解。一般来讲，对专项公共关系活动应进行全面评估，其评估的主要内容有以下12个方面：
（1）此次公共关系活动的目标是否符合实际？是否太高或太低？
（2）主题是否明确？主题词是否简练且富有号召力？
（3）组织机构内部各方面成员对此次公关活动的目的是否透彻了解？
（4）组织机构内部各部门对此次活动是否积极合作和大力支持？
（5）此次公关活动的传播效果如何？信息是否为预定的公众所接收？
（6）此次公关活动的信息是否产生了预期的效果？公众在认识和行动上是否发生了变化？
（7）此次公关活动的方案是否周密？是否有重大遗漏和疏忽？是否漏掉了某类重要公众？
（8）此次公关活动的预算是否适当？是否超出了预算标准？
（9）此次公关活动对今后活动的影响如何？是造成良好的势头还是留下个别问题乃至隐患？
（10）下一步如何发展此次公关活动的成果？或者如何消除此次活动遗留的问题或隐患？
（11）通过此次公关活动，组织的知名度和美誉度是否有所提高？提高了多少？
（12）通过此次公关活动，组织的产品销售量是否有所增长？增长了多少？
对以上12个方面的内容在实际评估过程中，还要对每一方面设立具体的评估指标和标准，使其具有可测量性，从而提高评估结果的准确程度。
（二）效果评估的方法
公共关系评估方法有很多，大致可以归纳为以下几类。
1．公关人员的自我评估
由于公关人员参与了活动的全过程，对活动的了解相对直接，通过他们对活动本身的策划及实施的期望与感受，从而形成对公共关系活动的一种效果的评估。这种评估方式是公关人员对自我的一种检查，从自身的责任心出发，这种评估的结果具有一定的可信度。
2．组织专家进行评估
组织公关方面的专家就公关活动效果进行评估。这种方法是通过专家调查、分析，对组织公关活动效果的较为客观的评定，同时还可以对组织今后的公关活动的开展提供有价值的建议和咨询。
3．根据新闻媒体报道情况来评估
即通过新闻媒体的报道和传播情况，来间接评价组织开展公共关系活动的效果。
4．根据公众舆论来评估
根据公众舆论可以判断组织形象地位的变化情况。通过民意测验和舆论调查，借助“组织形象地位图”，检查组织知名度和美誉度的改善情况；借助“组织形象要素调查表”，检查组织形象要素的具体构成有了哪些进步；借助“组织形象差距图”，检查组织的实际形象与期望形象之间的差距是否有所缩小。
二、效果评估的程序
公共关系评估的程序主要是：确定统一时评估目标了组建评估机构、选择评估标准全面实施评估、撰写并提出评估报告。
（一）确定统一的评估目标
公共关系评估必须有统一的评估目标，否则评估就没有了方向，具体操作时就会无的放矢或偏离评估目标，从而影响到评估的效率与效果。评估目标还必须明确，必须合理并有量化指标体系，否则实施的效果就无法评价。确定了统一的评估目标，并将目标具体化，则会避免无用资料的搜集。此外，评估人员要将有关问题如评估重点等写成书面资料，以保证评估工作的正确方向。
（二）组建评估机构
评估工作是一项细致而又复杂的工作，因此要确定专职和兼职的评估人员，组建一个评估机构。评估人员的覆盖面要广，既要有专职的公关人员，又要聘请有关的兼职人员，如专家同行、外部公众代表、内部公众代表等。
（三）选择评估标准
公共关系目标是组织的期望效果，也是公共关系评估的基本标准，比如组织知名度和美誉度的提高指标。如果一个企业公共关系活动的目标是通过一项社会公益赞助活动来改善组织形象，那么评估的标准不只是大众传播媒体对这一活动作了多少报道，还应包括目标公众态度的变化。
（四）全面实施评估
实施评估的过程实际上就是搜集信息、汇总资料的过程。通过实施评估，可以获取与此项公共关系活动有关的大量信息和资料，信息资料是评价效果的基本材料和依据。这里特别强调，要注意选择搜集评估资料的最佳途径。搜集评估资料可供选择的途径很多，主要依据评估目标以及评估标准来选择。资料搜集要全面、客观，要能反映公共关系工作各方面的情况，并尽可能做到准确无误。
（五）撰写并提交评估报告
公共关系评估报告是将公共关系活动的结果提供给组织的一种正式的公正性文本。它是通过文字、图表或相应的其他形式来体现开展公共关系工作的成绩、经验、教训、建议等评估工作的成果形式。它具有业务性强、理论性强、经验性强等特点。撰写时要遵循科学性、公平性、真实性、针对性、完整性、及时性、客观性、独立性的原则。
其内容主要包括：评估的目的及依据、评估的范围、评估的标准和方法、评估过程、评估对象的基本情况、内容评估、分析与结论、存在的问题及建议、附件、评估人员名单、评估时间等。
公共关系评估报告的撰写、提交为公共关系评估成果的运用提供了依据，并能保证组织管理者及时掌握情况、进行全面协调。
【注释】
[1]张美清：《现代公共关系原理与实务》，北京大学出版社，2007，69。
[2]赵洪立，彭耀华：《现代公共关系》，中国商业出版社，2008，98。
[3]胡锐，杨晨，余丽，边一民：《现代公共关系原理》，浙江大学出版社，2003，134～135。
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