文化公共关系

21世纪是科技与文化的世纪，组织不仅要有过硬的技术、优质的产品、一流的服务，更要懂得运用文化公共关系赢得公众的关注与支持。在中外知名企业中，文化公关已被广泛运用，公关效果极佳。例如，美国宝洁公司进入中国市场后，组织中国知名人士、消费者进行中国市场品牌文化研究，推出了飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、汰渍、玉兰油等中国名称的7大类17个品牌产品，从产品名称到内涵完全融入了中国文化，使其品牌知名度有效提升。

文化公共关系，就是将公关形式与文化内涵巧妙结合，是社会组织或受其委托的公共关系机构和部门在公共关系活动中有意识地借助特定的文化形式为载体，向社会公众传递组织的文化信息，宣传组织的整体形象，提高组织的文化品位的种公关实践活动。例如，阿迪达斯公司开创了“都市文化运动”，其活动内容带有文化普适性，包括覆盖整个欧洲的群众性参与活动，如街边足球挑战赛、街边足球节和田径诊所等，也包括一些时装表演、音乐演出（包括Hip-hop乐队）和其他形式的娱乐活动。由于这一都市文化活动创意，使得阿迪达斯在没有做媒体广告的情况下，扭转了始于20世纪80年代初的销售量下降的局面，大大吸引了公众的眼球。^[1]

一、开展文化公关的方式

组织可以通过不同的方式，对公众施加文化影响，实现文化公关。

（一）展现自身文化特质

不少组织及其产品本身就具有深厚的文化内涵，组织可对自身文化特质进行挖掘、整理、包装，并在公共关系活动中加以传播，突出组织形象与产品，服务的文化特质，这是文化公关的一种形式。如茶文化、汽车文化、服饰文化等，在文化的展示过程中，直接带动了产品的销售，提升了组织的品位，也使公众的文化需求得到满足。

（二）参与大众文化活动

随着社会主义市场经济的繁荣发展，人们的文体娱乐活动日益丰富，各种各样的文化节层出不穷，提供了组织借以展示形象的机会，通过参与大众所瞩目的文化活动，也是开展文化公关的有效形式。组织也可以根据公众的文化需求、文化倾向，确定一个公众感兴趣的主题，而后围绕这一主题举办或赞助一系列有关的文化艺术活动，强化组织的文化形象。事实上，当前，体现各地文化特色的节日纷纷兴起，架起了组织与公众沟通的桥梁，促进了组织的发展。例如各省市中，山东省以传统文化为载体，在全国率先举办了“孔子文化节”，显示了节日文化公关的客观能量，于是“青岛啤酒节”、“泰山登山节”、“潍坊风筝节”接连不断。其他省市也纷纷效仿，如西安市的“古文化艺术节”、吉林的“雾凇冰雪节”、上海的“国际花卉节”等，凡能代表本地特色的物品、景观、文化都成了组织借以扬名的载体。

（三）采用文化包装

在公共关系活动中，适当运用文化元素进行点缀，采用文化装饰的手段，能够形成公共关系的文化氛围，起到引起公众注意、吸引公众参与的作用。这要求公共关系人员能够贴近公众文化生活实际，策划出具有地方和民族特色的文化活动，才能够使公众有参与其中的兴趣。如上海老街、上海新天地依托旧上海特有的里弄文化，不断增强、渲染自己的文化特色，把传统文化和现代公共关系巧妙地结合在一起，独特的文化底蕴吸引了众多国内外游客，令人流连忘返，既塑造了形象又获得了良好的经济效益。

二、文化公关实施的策略

（一）理念倡导

也就是组织根据自身的文化特质，寻找到与社会主流、社会发展方向相一致的文化结合点，并且积极倡导先进理念，在这一过程中使公众对自身的价值观念、经营思想耳濡目染。在此过程中，组织要求新求异，弘扬主旋律、宣传先进文化、引导文明进步，又不能哗众取宠，脱离公众的心理实际和社会的文化传统。如美国速溶咖啡面市初期，厂商以方便、省时、省力的产品特点向外推广，然而却遭到美国家庭主妇的冷落。经过调查才知道是因为这种承诺宣传与传统家庭主妇的价值观念相左。购买者害怕被人视为懒惰，不够贤惠。后来广告宣传以味道为承诺，并增加了开启难度，速溶咖啡才被人们所广泛接受。

（二）本土适应

也就是要求开展文化公关要因地制宜，适应当地的国情、民情，要求组织针对目标公众所处的文化环境和所具有的文化心理需求进行充分的了解和把握，在实施文化公共关系决策过程中充分考虑并适应这些文化特点因素，避免公共关系传播与当地文化观念发生冲突和摩擦。组织在进入新的环境时，应先把握“眼前”的文化特点，找出其与组织文化的异同之处，尽量做到入乡随俗，根据实际情况适当对组织或其产品形象、表达方式等作出调整。

（三）互动影响

不同国度、不同地区的人们，他们的文化观念处在一个动态的变化过程中。通讯设备、传播媒介的迅捷发展，使得组织能够日益方便地凭借各种传媒及自身的组织行为，向当地公众传播组织的文化信息，树立组织的文化形象。在文化公关中，要求组织在吸纳、适应当地文化的同时，也要向当地公众传递组织自身的文化理念和经营思想，做到能动地适应。

在组织的实际公关活动中，这几种策略应相互渗透、灵活运用，成为一个有机组合的整体，共同发挥作用，进而使文化公关得以成功地开展。

三、开展文化公关的意义

从总体来说，以文化为基础开展公共关系活动，能够提高活动的品位，引起公众的文化认知有利于组织整体形象的有效传播。

（一）有利于公众对组织的深入了解

组织开展文化公共关系活动，其自身必须先有较高的“文化修养”，确立自己的核心价值体系，并且在开展文化公关活动时，可以有意识地将组织的理念、价值取向、信条、历史等传播给公众。这就与一般的公共关系活动不同，有利于全面展示组织的“内在美”，使得公众在组织策划的雅俗共赏、喜闻乐见的文化活动中，潜移默化地加深对组织的认识和了解。

（二）提高组织的品位和价值

人们易于将“有文化”的，与“高雅”、“品位”相联系，这样，对于组织而言开展文化公关，便能使公众对组织的“品质”产生认同，提高组织形象对公众的吸引力。如，上海著名设计师刘维亚设计的“茅台”酒外包装，赋予了民族文化特色，蜚声海外，不仅扩大了销售，还使销售价格大幅度上升，出口价由原来的20美元一瓶，提高到120美元/瓶。设计典雅的礼品袋一眼让人感受到这是至尊至贵的礼品，荡漾着一股浓郁的中国文化。

（三）增强组织对公众的吸引力

随着现代物质生活水平的不断提高，社会公众的精神和文化需求日益增强，当代公众在获得产品和服务的同时，更希望得到文化的享受。如果能以文化为桥梁，开展公共关系活动，便是对公众需求的有效满足，从而能够提高组织形象在公众中的认同力、说服力，取得良好的宣传效果。同时，采取文化公关，有力淡化了组织活动的商业色彩、兜售色彩，更能够拉近组织和公众之间的心理距离，通过文化氛围的渲染、文化形象的展示，增强组织对公众的吸引力，为组织创造良好的宏观环境。