在商品经济日益发达、竞争日趋激烈的经济社会，公共关系对工商企业的作用越来越大。树立良好的组织形象，已不再仅仅是那些大型跨国公司或管理良好的公司的“特色”，而已成为了每一个现代企业的共同追求。公共关系是企业的一项重要管理职能。产企业开展公共关系工作，对外可以塑造企业在社会公众中的良好形象，提高知名度、美誉度、和谐度，刺激目标顾客对企业产品或服务的需求，增加企业产品或服务的销售；对内可以沟通股东、经营者、管理者和员工的关系，改善内部环境，增强企业的凝聚力、向心力，提升企业在员工心目中的地位[4]。
一、企业公共关系的三个层次
这里所说的企业，是指那些向社会提供产品、劳务或服务的营利性经济组织，包括各种工业企业、商业服务企业，如制造业、加工业、采掘业、旅游业、餐饮业、运输业、邮电通信业等。公共关系工作在这些企业的开展，构成了现代公共关系理论和实务发展的重要内容，一般来说企业公共关系有三个层次：
一是公共关系意识。就是企业员工在日常的生产经营活动中，能够自觉树立塑造、维护和推广企业整体形象的思想意识。
二是公共关系宣传。即通过各种传播手段向社会公众宣传企业的产品、服务乃至经营策略、核心理念等，以扩大组织的影响，提高企业的知晓度。
三是公共关系活动。即通过举办各种类型的公关专题活动，运用各种公共关系策略，来赢得公众的理解、好感和支持，提高企业的美誉度、和谐度。
二、企业公共关系的内容
（一）塑造组织形象
企业通过公共关系工作使公众认识整个企业组织，进而认识、关注、购买、使用企业的产品或服务。因此通过各种公共关系策略和活动塑造企业组织的整体形象是企业公共关系的重要内容。企业可通过CI策划实现整体形象的塑造和推广。所谓CI是Corporate Identity的简称，在中文中，翻译为企业形象识别或组织形象识别。世界上第一个有意识地为企业统一视觉形象设计的是德国的AEG电器公司，他们在1914年就采用设计师彼德·贝汉斯所设计的商标来统一企业的视觉形象。但真正意义上的第一个CI系统典范，是美国的IBM公司在1955年采用的。1955年IBM公司的领导人深感仍按过去老式的经营理念和风格已经无法表现制造时代尖端科技产品的精神，美国IBM公司导人CI，新标志的设计师为保罗·兰德（Paul Rand），IBM由此成为世界计算机业的“蓝巨人”，并被一部分学者认为是CI的正式发轫。实施CI战略，对内可以增强员工的认同感、归属感和自豪感，调动积极性，使企业充满活力；对外可以使企业形象更鲜明、更丰富、更有特色、更易辨识，从而为企业创造良好的外部环境。
CI的内涵是非常丰富的，一个完整的企业形象识别系统（CIS）通常由三大要素构成，即理念识别（Mind Identity，MI）、行为识别（Behavior Identity，BI）和视觉识别（Visual Identity，VI）。其中，理念识别是CIS的灵魂，包括企业经营理念、企业价值观、企业精神、企业目标、企业发展方针等。行为识别是一种动态识别系统，由对内识别和对外识别两部分组成。对内识别包括教育训练、研究开发、专业培训、工作合理化、福利制度、公害政策、礼仪规范、环境规划等；对外识别主要指公共关系、公益活动、市场策略、产品开发、促销活动和信息交流。视觉识别是一种静态识别系统，是CIS中最具传播力和感染力的部分，其基本要素由基本设计系统和应用设计系统构成。基本设计系统包括企业标志、企业标准字体、企业标准色彩、象征或吉祥物等，是有关企业可视系统基本要素的设计开发；应用设计系统则包括事务用品、办公用品、设备、招牌、旗帜、标志牌、建筑物外观、橱窗、服装饰品、交通工具、产品包装、广告传播、展示陈列等，是基本设计系统在实际运作中的延伸。
（二）培育团队精神
处理好与内部员工、股东的关系是企业公共关系部门的重要工作之一。通过沟通，建立组织内部和谐的人际关系，进而培育团队精神，是内部公共关系的主要目标。对此，公关部门要做好几项工作：一是，保证内部沟通渠道的畅通，实现内部信息共享，具体可通过办好公关内刊宣传企业的经营宗旨、服务方向和目标及其调整变化。在美国，绝大多数企业都有自己的刊物，有的企业还不止一种，如通用汽车公司内部刊物就有37种之多，总发行量达90万份，福特公司的《福特时报》（《Ford Time》）、克莱斯勒公司的《友谊》（《Friend》）的发行量更是高达150万份。在一些跨国公司或职员来自不同语种国家的公司，甚至还发行多语种报纸，如西瓦·盖基加拿大有限公司就用英语和法语两种语言出版其内刊。封面和中心装订线的页面是一种语言，把这个出版物翻个面，封底就变成了另一半以另一种语言出版的封面；还可充分利用各种传播媒介与内部公众沟通，如墙报、宣传栏、标语、简报、闭路电视、告示牌、手册、内部信函及有线广播等；此外，随着网络技术的不断发展，还可通过电子邮件、企业局域网，作为企业内部员工之间、员工和高层领导之间沟通的工具。二是，完善员工参与制度，鼓励员工的参与意识，使每一个员工都可发表自己对企业的意见、看法、观念，都有机会体验企业当家人的感觉。
（三）维持良好外部关系
企业公关通过各种专题公关活动，比如，举行新闻发布会、提供新闻稿、制造新闻、发布广告、聘请形象代理人等，宣传组织的品牌优势、经营思想、服务原则，使外部公众知晓和认同企业的愿景和价值观，提升企业的核心竞争力，增强企业的市场竞争优势。同时也要借助各种公关工作方法，了解各类公众的需求，处理好与各类公众的关系。
三、企业公共关系的策略
（一）咨询式策略
企业公关提供的咨询服务，对企业的发展具有策略性、实用性。公关人员要在调查研究、摸清企业现状和存在问题的基础上，分析企业的有利点、不利点，寻找切入点，主动提出咨询建议和改进方案，协助企业领导抓住关键问题和有利时机开展公关活动，改善组织形象。企业采用咨询式策略，也可聘请公关顾问或委托公关公司实施。
（二）引荐式策略
在建立现代企业制度过程中，一些企业在兼并、破产中带来一系列新问题，在招商引资中遇到不少新情况，在企业自身发展中出现新矛盾，这些都需要公关人员在实践中大胆探索，采用引荐式策略，借鉴国外的先进经验，总结自身的新鲜经验，吸取同行解决问题的经验和成果，制定改革发展的新方案，使企业公关取得事半功倍的效果。
（三）更新式策略
企业发展的关键是企业经营理念的更新，企业公关人员采用更新式策略，应主动向企业领导介绍和宣传现代企业责任意识、市场意识、效益意识、竞合意识、规则意识等现代管理理念，并且从改变自身观念做起，影响领导层促进企业理念的更新以及经营机制、管理方式的转换。
（四）调适式策略
面对激烈的市场竞争，难免产生各种矛盾，容易引起内外公众思想变化和心态不平衡，特别是企业内部利益分配不当更会引起内部员工产生失落感、不安全感等负面情绪，这些思想和心态变化会影响公众的积极性和创造性，影响企业的凝聚力、向心力。因此，企业公共关系要及时采用调适策略，运用劝说艺术说服公众，引导公众排解矛盾，调适心态，以积极心态面对眼前的困扰，以主人翁的责任感与企业组织一起克服暂时的困难，使他们在企业发展中解决自身利益问题。
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