高校公共关系的原则及功能

一、高校公共关系的原则

公共关系原则是指公共关系实践中所应依据的准则。高校公共关系是一项专业性很强的工作，其本质、特征：功能都要求高校公共关系人员按科学规律办事，遵循一定的公共关系原则。

（一）真实性原则

高校公共关系必须以客观事实为基础。坚持真实性原则，即以诚实的态度传播真实的信息。“说真话”不仅是被誉为现代公共关系之父的艾维·李所倡导的核心理念，也是高校公共关系的安身立命之本。真实性原则有助于造就一支高素质的高校公共关系队伍，有助于增加公众对高校的信任，有助于树立良好的高校形象，有助于净化社会空气，最终将有利于高校的生存与发展。真实性原则应贯穿于高校公共关系活动的全过程，从前期的调查研究、公共关系方案的制订、公共关系策略的实施到公共关系效果的评估，都应坚持真实性原则，实事求是。调查研究中坚持真实性原则，能使高校获取准确信息，全面客观地掌握实际情况，为高校公共关系工作的有效开展奠定坚实的基础；方案制定中坚持真实性原则，能使高校从实际出发，避免“假、大、空”而造成的不必要的损失；策略实施中坚持真实性原则，能有效防止偏离正确方向，提高高校公共关系的有效性；效果评估中坚持真实性原则，能客观地评价高校公共关系活动的真实状况，有利于指导未来的高校公共关系实践。

（二）互惠性原则

高校公共关系的互惠性原则，是指在开展高校公共关系工作中，对关系各方利益的维护和增进。利益是人际交往的基础和根本出发点，也是高校与其公众之间关系建立与维系的内在动力。高校与其公众之间彼此互动、相互影响、互为前提，因此，其利益关系也必然是互惠的，如果一方的急功近利破坏了利益的双向平衡性，则必然导致高校公共关系失去活力，使组织遭受挫折。高校要实现既定的组织目标，必须协调与其公众之间的利益关系，寻求双方利益的有机平衡，营造和谐的社会环境，这是高校公共关系追求的最高境界。在开展公共关系活动中，高校应高度关注公众利益，警惕因过度追求高校自身利益而损害与其利益息息相关的公众利益，但也切忌因完全迎合公众需求而违背大学精神，应兼顾社会利益、公众利益和高校利益，在利他中实现利己，以利己促进利他，实现利己与利他的和谐统一，实现双方的互惠互利。高校公共关系的互惠性不仅能促进离校、社会与公众的多赢，而且能使高校赢得公众的信任、支持与合作，有效地减少或避免危机发生，为高校发展扫清障碍。

（三）双向性原则

高校公共关系的双向性原则，是指高校公共关系手段——传播的双向性，即高校与其公众在平等的关系状态下的双向传播与沟通。公共关系的传播手段经历了从单向传播向双向传播、从双向非对称传播向双向对称传播、从线性传播到网状传播的发展历程，逐步走向成熟。双向性是高校公共关系的基本原则，是双方根据各自需求，能动地对传播和反馈的信息作出反应，在互动交流中取得一致，达成共识。高校与公众的双向交流和互动能使信息传播更加准确、完善，提高信息传播的质量，有效消除沟通障碍。坚持高校公共关系的双向性原则：一是要树立平等意识，摒弃唯我独尊的观念，否则双向传播与沟通将成为一纸空文；二是要广开传播渠道，创设沟通环境，广泛接受公众反馈，促进彼此间的有效沟通。“如果说信息的传递过程是信息的分享过程的话，信息的反馈，则是信息的回流，即信息经由接受者的领会、理解，通过某种方式将自己的意见和态度按照原来传递路线相反的路径进行‘逆传递’。反馈，构成了传播沟通互动循环的过程。”^[4]三是要疏通传播渠道，确保信息传递和反馈的方便、快捷、高效。

（四）公开性原则

高校公共关系的公开性原则，是指高校允许其公众对高校运作状况，特别是对涉及公众切身利益问题的决策程序有知晓、参与、评价的权利。在高校不同的发展时期，高校公共关系的公开性原则均发挥着重要的作用。在高校常态的发展中，坚持公开性原则，提高透明度，能树立良好信誉，有效提升高校的公信度；在高校发生危机时，坚持公开性原则更为重要。任何高校危机都会引发公众的种种怀疑和猜测，有时新闻报道甚至有夸大事实之嫌，若不及时、公开地与公众沟通，真空地带必然会被谣言、误解所填充，使高校陷入更深的危机之中。因此，要想取得公众和新闻界的信任，高校必须采取开诚布公的态度，以诚换诚，掌握舆论的主导权，尽快提供事件的全部情况。如果高校试图隐瞒信息或以虚假信息蒙骗公众，就会降低高校的威信，失去公众的信任，严重时会导致信任危机。高校公共关系的公开性原则还能使商校规避拉关系、走后门等庸俗关系，促进高校的长远发展，并有助于社会空气的净化。

（五）预防性原则

高校公共关系的预防性原则，是指对高校公共关系危机的有效预防。虽然公共关系在高校临危之时会大显神威，但其最高境界不是“救火”，而是“防火”，即“防患于未然”，神医扁鹊曾深刻地揭示了这一道理。魏文王曾问扁鹊：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位医术最好呢？”扁鹊答道：“长兄最好，中兄次之，我最差。”文王吃惊地问：“你的名气最大，为何反长兄医术最高呢？”扁鹊惭愧地说：“我扁鹊治病；是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明，名气因此响遍全国。我中兄治病，是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于本乡里。而我长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以觉得他水平一般，但在医学专家看来他水平最高。”扁鹊之答体现了高校公共关系预防性原则的重要价值。和谐的公众关系的建立和维系绝非一日之功，需要扎扎实实；滴水穿石般的长期努力，尤其要避免公共关系危机的出现，否则和谐关系的维系将可能功亏一篑。虽然恰当的公共关系危机应对并不会对高校一公众关系造成严重损害，但“临时抱佛脚”之举却不利于高校公共关系的长远发展。因此，高校在开展公共关系的过程中，应坚持预防性原则，着力“治病于病情发作之前”。

总之，对高校公共关系基础理论的解读，有助于明晰高校公共关系是什么、有何特征、能做什么、应坚持何种原则等一系列基本问题，为进一步研究奠定了坚实的基础。

二、高校公共关系的功能

公共关系源于企业，并因其卓越的功能被广泛应用于其他行业。关于高校公共关系功（职）能的研究已取得丰硕成果，其中多数研究者采用“职能”这一概念，笔者则倾向于以“功能”取代“职能”。“职能是指某一机构的职责和能力。它是社会机构或部门所应承担的社会职责和履行这种职责的能力的统一体，或者简单地说，‘应该做什么’。功能通常指具有一定结构的系统所具有的作用，它是事物本身具备并可以和可能发挥的实际效用，或者说‘能够做什么’。”^[5]本节是对高校公共关系“能够做什么”进行探讨，故采用“功能”予以表述。

高校公共关系功能分为直接功能和间接功能。直接功能包括情报功能、参谋功能、调控功能、交往功能等；间接功能主要是指其经济功能。对高校公共关系功能进行深入地剖析，有助于更充分地发挥其效用，更好地促进高校管理目标的实现。

（一）情报功能

情报功能，又称信息功能，它是公共关系的首要功能，公共关系的运作通常以此功能作为开端。高校公共关系的情报功能是指为了高校的生存与发展而获取、分析、整理信息，并以此监测环境、反馈舆情、预测趋势、评估效果的功能，它是高校感官的延伸。在信息时代，信息是组织赖以生存和发展的重要资源。“信息就是效益”、“信息就是金钱”，能否及早获得充足、准确的信息，已成为各项事业成败的关键。高校与社会的联系日益密切，置身的环境亦日趋复杂，其生存与发展受到诸多不确定性因素的制约，环境的扑朔迷离使得机遇难以捕捉，甚至是稍纵即逝，也会使挑战不期而遇或不可抗拒。因此，应充分发挥高校公共关系的情报功能，广泛搜集相关信息，及时反馈高校环境之变数，对高校形象、公众舆论和社会环境保持高度敏感，尤其要对不良的高校形象、负面的公众舆论和环境中潜在的问题和危机予以足够警惕，以便高校及时调整战略、决策、政策和行为，与不断变化的社会环境保持动态的平衡。

情报功能搜集的信息主要包括两大类：一类是与高校形象相关的信息；另一类是与高校社会环境相关的信息。

高校形象是指公众对高校客观现实和发展愿景的整体印象与综合评价，换言之，高校形象信息的获得必然建立在公众反馈的基础之上，而公众反馈则以高校的客观现实和发展愿景为依据，即高校大到发展战略，小到日常管理；上至书记、校长，下至师生、员工都从不同角度映射着高校形象。因此，高校公共关系机构应广泛搜集公众对高校战略规划、政策和决策等方面的评价，及时了解公众对学校领导、教职员工、学生、校友等的总体印象，以此监测学校形象的变化趋势，为有的放矢地树立高校形象奠定基础。

高校社会环境信息包括宏观环境信息和微观环境（公众环境）信息。宏观环境信息包括国内外的政治、经济、文化、教育、科技等诸方面信息；微观环境信息主要是指高校相关公众的信息，如公众利益需求、公众心理变化、公众变动情况等信息。事实上，两种环境相互作用，密不可分，宏观环境对微观环境产生影响，微观环境又反作用于宏观环境。环境具有动态性，环境的变化必然导致公共关系战略目标、方针政策和方法手段等的变化，因此，必须以动态的、发展的眼光认识高校环境，加强高校环境监测。通过及时搜集、分析环境信息，高校公共关系人员能较为准确地把握高校的SWOT，即优势、劣势、机遇和挑战，为发挥高校公共关系的参谋功能奠定基础，使高校更好地扬长补短，抓住机遇应对挑战。

（二）参谋功能

高校公共关系的参谋功能体现在为决策者提供咨询建议和直接参与决策两个方面。这一功能贯穿于决策的全过程，有助于防止高校决策中出现短视现象和片面行为，提高决策的科学性和民主性。

公共关系的咨询建议、参与决策以信息搜集为前提，并通过对信息的分析、整理为高校的发展决策当好参谋。咨询主要分为信息型咨询、诊断型咨询、专题型咨询和顾问型咨询^[6]。信息型咨询是指为高校发展提供有关社会环境方面的信息咨询，使高校做到知己知彼，与社会环境协调发展。诊断型咨询是指帮助高校分析查找运作过程中出现的有关高校形象、公众关系等方面问题的根源，以便有针对性地改善、修复高校形象，建立和谐的公众关系。专题型咨询是指对高校开展扩大社会影响、塑造高校形象、促进与公众良性互动等活动提供咨询服务，使活动更具科学性和艺术性，提高专题活动的实际效果。顾问型咨询是指对化解形象和公众关系危机所进行的咨询。高校危机在所难免，公共关系部门应预先开展深入的调查研究，作出科学预测，制定危机处理方案，一旦危机出现，应迅速查明情况，为高校提供咨询建议，避免或减少损失。

决策过程实质上是对相关信息的搜集、分析、整理和运用的过程。高校战略目标的制定、操作策略的选择、具体政策的颁布绝非闭门造车，必须以掌握充足的组织内外信息为前提。正如太平洋煤气和电器公司首席执行官理查德·A·克拉克所言：“首席执行官能够从他们的公共关系顾问那里获得他们所需要的东西的仅有方式，就是在冥思苦想地制定政策、战略和项目的时候，要让他们坐到会议桌旁。”^[7]因此，高校公共关系人员要适当减少用于解决临时性问题的时间，提高参与决策，尤其是参与战略决策的程度。要协助决策者把握多变的社会环境，平衡复杂的社会关系，预测和评价决策的社会影响和反响，使决策更好地兼顾学校利益和公众利益、短期目标和长期目标、经济效益和社会效益，使高校具备较强的社会适应性。

（三）交往功能

交往是人类基本的实践活动，交往功能是高校公共关系的基本功能，它是指高校运用沟通、协调等手段，维系原有关系、发展新型关系、建立长远关系网络，为高校创造“人和”的环境，促进高校和谐发展。大学的产生离不开交往，大学发展势头的强弱更与其交往能力密切相关，“在全球冲突加剧的今天，倡导大学交往功能的呼声正日益高涨”^[8]。

高校的交往范围广泛，其关系网络中既包括与合作者的合作关系，又包括与竞争者的竞争关系；既包括与权力部门的纵向关系，又包括与媒体、企事业等机构的横向关系。高校—公众关系具有动态性，随着高校内外环境的变化，其公众构成和关系状态也将处于不断地调整之中，既有原有关系的脱离也有新型关系的建立。良好的高校—公众关系不仅是高校发展的“助力器”，也能有效地化解高校危机，即在组织遭遇公共关系危机时，通过高校公共关系人员“动之以情，晓之以理”的沟通，消除误会、化解摩擦、避免碰撞或对抗性的矛盾与冲突，促进沟通、理解和融合，甚至改变公众的价值取向。因此，高校公共关系机构应主动承担“外交部”的职责，充分发挥公共关系交往功能的协调、聚合作用，以诚恳的合作态度、有效的交往机制、恰当的运作形式，在高校与其公众之间营造良好的关系网络，与国内外同行和相关机构建立联系，扩大组织的接触面和影响力，寻求广泛的支持与合作，通过关系的协调，化解不良关系，巩固良性关系，努力做到内求团结（高校内部公共关系的职责范畴），外求和谐，为高校获得更多的外力支持，并为其提升竞争优势提供机会和可能。

（四）调控功能

调控功能是指对高校公共关系所及领域进行调节和控制的功能，主要包括对高校形象、舆论、危机等的调控。调控功能在情报功能基础上发挥作用，通过情报功能获知高校形象、舆论、危机等方面的基本情况，并采取相应的公共关系策略加以调控，促进高校协调发展。高校形象和舆论密不可分，两者相辅相成、互为因果。首先，高校公共关系机构可通过监测社会舆论，确定高校的形象定位，并以此为依据有的放矢地改进或提升高校形象。其次，高校公共关系机构可通过调查研究了解高校的社会形象，并根据具体的形象坐标对舆论实施以下调控：首先制造舆论，即开展舆论攻势，向公众宣传高校的办学宗旨、战略目标、办学特色、办学效果等，让公众从整体上了解、理解、认同并接受高校。其次强化舆论，即使用多种舆论途径，采取各种舆论手段巩固有利的舆论。通过舆论强化，加深公众对组织的印象，为高校良好形象的塑造莫定坚实的基础。最后引导舆论，即根据舆论反馈适时地对公众舆论进行调控，引导舆论向有利于高校形象的方向发展。

危机调控是指对高校危机的有效防范和恰当处理。高校危机具有高度的社会敏感性、学生主体活跃性、盲从性与群体性。高等教育与个人和国家的前途、命运息息相关，高等学校也因此成为全国人民瞩目的焦点，始终备受政府和社会各界的高度重视与广泛关注，一旦危机发生，极易引起强烈的社会反响，产生危机的“放大”或“辐射”效应。同时，大学生是一个积极向上、朝气蓬勃的群体，如危机处理及时、方法得当并加以正面引导，会得到学生的理解、支持与配合，有效地化解危机；但因年轻气盛又“初生牛犊不怕虎”，遇事易感情冲动，又具有盲从心理，易受鼓动或被别有用心之人所利用而引发群体性事件。可见，有效防范、及时应对高校危机具有重要的战略意义。

高校公共关系的危机调控功能十分突出，如危机预警系统中组织机构的设置、信息的搜集、危机隐患的排查、危机应对预案的制定等不但能有效地防范危机，还能在危机发生时从容应对。在公共关系学中，危机处理又称为“危机公共关系”，意指灾难或危机中的公共关系活动，是指公共关系危机产生时化解、转危为安的活动。实际上，任何一种危机处理，都可称之为是一种公共关系的处理，因为它都必须运用沟通、协调等手段，求得相关公众的理解和谅解。如危机处理失当，不仅会造成严重的损失，还会因产生连锁反应而引发更大的危机；如处理得当，即可转危为安，挽回声誉，提升组织形象，甚至可以化危机为契机，带来整个体制上的革新。由此，公共关系对高校危机的调控作用可见一斑。

（五）经济功能

美国教育家赫钦斯在剖析美国大学偏离了大学理想和任务时曾作过如下评述：“美国大学，看上去唯一关心的几乎就是金钱，还有与钱相关的公共关系。公共关系可以产生捐赠、立法授予和学费收入。美国大学可提供任何课程，只要它可以取悦社区中的权势集团。除了金钱和公共关系，美国大学还祈求什么标准？我察觉到，对金钱的喜爱是美国大学蜕变的深层次原因。”^[9]我们暂不去探讨美国大学是否已经偏离了大学的正确轨道，但赫钦斯的一番话却让人们充分感悟到高校公共关系的经济价值。此外，还有研究者认为公共关系就是生产力，虽然这种表述不甚恰当，有夸大公共关系价值之嫌，但却也从一个侧面说明了公共关系能为组织带来经济效益，具有间接的经济功能。高校公共关系的经济功能主要从良好的品牌形象、和谐的关系网络以及恰当的筹资策略等方面得以体现。

对于高校而言，拥有良好的品牌形象，就意味着拥有了较为充足的办学经费、广阔的发展空间以及优秀的师资和生源。首先，品牌形象影响高校的经费投入。随着高等教育大众化的到来，办学经费短缺问题日益凸显，但由于多数高校筹资能力和经费来源渠道有限，政府的经费支持举足轻重，可谓“雪中送炭”，而名牌高校在占有政府财政资源上具有明显的优势，虽然这种投入方式并非完全合理，但不可否认，教育资源配置上日渐生成“名牌大学集聚效应”。如在“985工程”一期建设中，北京大学和清华大学3年累计各得到政府18亿元的资金支持。“实际上，许多教育投资都本着‘投资一流’的思想，如洛克菲勒基金会的政策是‘使高峰更高’。”^[10]其次，品牌延伸为高校带来广阔的财源。品牌延伸是指高校将已具有一定影响力的品牌运用于新开发的项目，以期减少风险，获得较高的回报。目前，因某些机构抢注名校商标，借名校品牌牟利而引发的“校名保卫战”充分体现了品牌延伸的巨大威力。虽然品牌延伸是一把双刃剑，但如能有效使用，高校将在产学联合、合作办学、附属机构等诸多方面感受到品牌延伸之效用，为高校带来可观的经济效益。再次，品牌形象能有效地吸引稀缺资源，促进学校社会效益的双底。高等教育大众化为我国高校提供了前所未有的发展机遇，也带来了史无前例的严峻挑战。其中，高校面临的办学资金匮乏、优秀生源不足、优秀教师紧缺等问题甚至成为制约高校发展的瓶颈。资源的共需性和有限性必然会引发竞争，虽然高校“并不需要熄灭别人的灯光以使自己明亮”，但为了确保在市场竞争中取得优势地位，高校必须致力于品牌形象的塑造与提升，只有这样，才能筑巢引凤，才能在促进学校发展的同时更好地为社会服务，毕业生也会备受青睐，高校才会走上良性循环的轨道，在竞争中立于不败之地。

常言道：“天时不如地利，地利不如人和”，良好的公众关系即为人和的充分体现。随着高校发展环境的日渐复杂，与其生存和发展休戚相关的绝非仅仅是单一的“u产业链”，政府、企事业、媒体、社区、同行、校友、家长等都以各自的方式影响着高校，与他们保持良好关系将对高校发展起到巨大的推动作用，不仅能促进高校社会效益的提升，还能为其带来诸多的经济效益。首先，良好的公众关系能赢得政府的信任，争取到更多的政策、财力、物力等的支持；能充分调动社会各界捐资助学的积极性；能促进同行及产学研合作，为高校带来可观的经济收入。其次，良好的公众关系有助于化解高校公共关系危机。公共关系危机会极大地影响社会舆论和高校的社会声誉，如处理不当，不仅有损于高校形象，使公众对高校的教学、科研和社会服务产生怀疑，还会带来直接的经济损失，危及高校的发展。

在市场经济条件下，大学校长已清楚地认识到：“传统的‘君子不言利’的观念可以休矣，教育经费问题要大谈特谈；筹措经费是校长的一个重要职责；要使出浑身解数向社会向市场筹措经费。”“在美国，筹集办学资金已成为公认的一种专业活动，如何筹集资金几乎发展成为一门科学。”无论是作为一门科学还是一门“要钱”的艺术，高校的资金筹措都应在良好的高校形象以及和谐的关系网络的基础上，广泛搜集信息，确定潜在的捐赠者，了解捐赠的决策过程及影响捐赠的因素，尤其要对捐赠动机予以分析，还要分析捐赠者的心理特征，“因为主体主动影响客体，这种影响是通过客体心理上的认可而实现的。对公共关系客体来说，主体的影响只是一种外部影响，并且这种影响通常是不带有强制性的。因此，公共关系主体对客体产生影响的大小，关键是看这种影响是否符合客体心理上的需要”。认知是施加影响的前提，高校公共关系人员应在对捐赠者进行深入了解、客观分析的前提下，制定科学的筹资策略、切实可行的筹资计划和行动方案，提高筹资的成功率，更好地实现高校公共关系的经济功能。