从高校公共关系产生的历史背景看，我国高校公共关系的开展也必然受到高校内外因素的共同作用。从内因角度看，高校公共关系的开展是高校主动适应社会需求的一种必然结果；从外因角度看，我国高校所处的社会环境的变化又对我国高校公共关系的开展提出了要求。
一、主动适应社会—大学生素质教育的内在诉求
高校公共关系的开展必然受到高校发展的内在动力所驱使，这一内在动力便是它对维系生存和谋求发展的渴望，而高校维系生存的愿望和对发展的追求又必然以其使命的实现为前提，因为“使命是人们对组织必须承负的社会责任的一种认定，亦是人们对组织应有价值的一种判断和要求”[2]。高校只有认真地履行职责，实现其所承担的使命，社会才会认可其存在的价值，也才会赋予其生存的权利和发展的空间，从而使其内在的利益诉求得以实现和满足。因此，实现大学的使命即成为高校实现其内在利益诉求的必然的手段或途径。现代大学承担着多样的使命，有研究者将其分为现实使命和本真使命，即“适应社会——大学的现实使命”和“超越社会——大学的本真使命”[3]，而大学实现其现实使命的要求构成了我国高校开展公共关系的内在诉求。
（一）适应社会是高校的必然选择
随着市场经济的不断完善以及高等教育改革的纵深发展，高校与社会环境之间的联系将更加紧密，与社会各领域之间的合作将愈加密切，彼此间的牵制和制约也将更加凸显，社会环境的不断变化必然要求组织不断地进行自我调整，以使其与社会环境保持动态的平衡，而高校对环境刺激的反应必然基于它对环境的认识，因此，高校对社会的适应也必然要以其对社会的了解和认知为前提，抛开这一前提谈论高校对社会的适应无异于“隔靴搔痒”。然而，对社会的认知又必须以组织的开放性为基础。大学作为社会大系统中的一个子系统，其生存与发展必须依靠与社会进行的物质、能量和信息的交换，也必然会受到与其息息相关的社会的影响和制约，这就要求大学要自觉地摒弃狭隘的组织中心主义，主动地走出象牙塔，感受外面真实的世界，对其所处时代的整个现实环境开放。这不仅符合大学自身生存与发展的要求，也是社会对大学形成价值判断的依据，而对大学价值的认可程度又直接影响高校的生存质量和发展空间。虽然，“从理论上讲，没有二个系统会自愿割断与环境的联系，但现实中不难看到有的系统因没有能力从环境中获得新的资源，或缺少为环境提供有效服务的能力而消亡”[4]。诚然，封闭性的办学方式能够使学者们远离喧嚣，潜心钻研，在一定意义上有利于高校的学术发展。然而，封闭性也会导致高校信息闭塞、支持受限、资源匮乏，从而制约高校的长远发展。因此，高校要实现良性运转，必须走开放办学之路，关注社会环境的变化，把握并适应社会需求，否则，当其游离于社会之外，不能很好地兼顾或满足社会需要之时，就会步中世纪牛津和剑桥大学之后尘，陷入孤军奋战的境地，逐渐走向衰落，甚至达到濒于崩溃的境地。可以说，只有置身于开放的环境之中，大学才会更加充满活力，其职能才会更加丰富并能得以有效地发挥，其结构才能日臻合理、完善，其优势才会更加凸显，其发展方向才会更加明朗。因此，在当前乃至今后，无论高校持有何种教育价值观，都不能脱离或背弃与其息息相关的外部环境，而高校适应社会的前提则是对社会环境的感知和对社会需求的把握。
（二）主动适应社会有利于高校的协调发展
适应社会分为主动适应和被动适应。“被动”意味着“不得不”，而被动适应是指以消极观望、举步不前的态度去适应，它不仅会在某种程度上制约高校的发展，甚至还会危及高校的生存，从而应验黑格尔所言的“地狱乃迟到之真理”。这绝非危言耸听，因为“纵然你在正确的轨道上，如果你坐在那里不动的话，火车也会从你身上碾过”。良机不待人，被动的适应有时会因错失良机而使高校在冥冥之中叩响了地狱之门。主动适应是指以积极、主动的行为适应社会需求，充分发挥高校的主观能动性，如面对大学生就业难之境况，大部分民办高校实施了“主动出击，外引内联。拓宽门路，广泛合作”的就业策略就是主动适应的典范。他们主动与全国各地多家企业建立长期联系，开设就业实习基地，形成庞大的就业网络，为毕业生解决后顾之忧，极大地促进了民办高校的协调发展。因此，高校只有主动地适应社会才能在与环境的相互作用中，不断地提高自身的适应性，增强对环境的影响力，才会使得大学的发展更加合理、有序。然而，主动适应并非无原则地有求必应，而应有所选择。由于高校职能的多样性，社会必然对其提出纷繁复杂的要求，如果高校对此不加以明辨，而只是盲目地适应，势必会危及大学理念，危害大学的本真使命。因此，高校应保持高度警觉，不断地增强抵御诱惑的能力扩以防落入功利主义的陷阱，对于与大学理念相适应的需求予以满足，反之必须加以果断地拒绝，以促进高校协调与可持续发展。
以上分析表明，高校实现自身使命的要求促成了它与社会环境的必然联系，因为“大学的开放不能只是扩大与某个环境对象之间在某方面的开放，而是需要扩大与多种对象之间在多方面的开放程度。要实现这一开放目标，基本策略之一就是使大学在更多的方面与更多的组织之间形成‘输入’和‘输出’的关系”[5]。而这又为高校公共关系的开展提供了可能，一并构成我国高校公共关系产生的内在动因。
二、网络媒体发展—公共关系融入大学生素质教育的科技动因
传播技术的突飞猛进有如核子裂变，它所产生的“内爆”波及人类物质世界与精神交往的各个层面，也使得高校与社会之间的联系更加快捷、高效。传播技术的发展不仅为高校公共“关系的开展提供了技术保障，还对高校公共关系的开展提出了要求。20世纪70年代末期，卫星直播电视的出现（20世纪80年代初进入实用阶段）极大地扩展了信息传播能力，使国家之间、地区之间、洲际之间的节目交换和传播可以即时进行。20世纪90年代以后，随着数字技术的应用，卫星电视、有线电视和地面电视都在加速实现数字化。数字广播电视使卫星新闻采集、覆盖范围大大拓展，同时使费用降低，操作简便。大众传媒的迅猛发展，尤其是网络时代的到来，极大地促进了高校的发展。作为一种全新的媒体，网络媒介不但具有报纸、杂志、广播、电视等传统媒体的一般功能，而且还具有多媒体、实时性和交互式传递信息等多种独特优势，它有力地突破了时空限制，实现了信息流通的迅捷化和无障碍化，使得信息传播更加方便、快捷，组织可以在瞬间将其信息传遍全国乃至世界各地，极大地提高了高校对外宣传的力度。然而，科学技术是一把双刃剑，“既能载舟也能覆舟”，网络传播技术的发展也在一定程度上为高校的发展带来了压力。因为网络媒体具有高度的开放性、双向性和多极传播等特点，它提供了一个人人都有可能发表意见的网络平台，那些曾经是各种组织独有的发表和出版的权利现在不得不转交给公众，高校也因此无时无刻不暴露在公众的目光之下。对高校偏爱的人，可以随时制作并发布对高校有利的言论，在一定程度上提升高校的知名度和美誉度；对高等教育感兴趣的人可以随时交换信息、交流意见，发表对高校有利或不利的见解；对高校怀有恶意或敌意的人可能随时会对高校发起言论攻击，损害高校形象。因此，网络时代的高校管理如履薄冰，它要求高校必须以“练好内功”为前提，掌握传播的主动权，充分利用先进的信息技术，及时、主动地开展传播活动，不断地向外界传递高校的相关信息，了解并引导公众舆论，营造良好的舆论氛围，扩大高校的社会影响力。同时，还应随时关注公众舆论，广泛搜集公众反馈，有针对性地改进高校工作，并以此获得公众的信任和认可，为获得政府更多的支持和帮助，吸引社会广泛的投资与赞助，为增强学校的凝聚力和吸引力，留住和吸纳更多的优秀人才以及输出高素质“产品”奠定坚实的基础。此外，高校还要充分利用先进的传播技术，监测社会宏观环境的变化，把握国家政治、经济、文化、科技、人口等的发展趋势，为高校准确定位、及时调整办学方向提供保障。
三、高等教育改革—公共关系融入大学生素质教育的催化剂
（一）高等教育体制改革对高校公共关系的要求
高等教育体制改革是高等教育改革和发展的关键，具有影响高等教育全局的重要地位。高等教育改革之关键就是改变政府对高校统得过多、管得过死的管理体制，使政府对高校由直接的微观管理转向间接的宏观管理，在国家教育方针的指导下，扩大高校的办学自主权，加强高校同生产、科研和社会其他领域的联系，使高校具有主动适应经济和社会发展需要的责任感和能动性，并以此提升高校的自我维持能力。具体而言，新的管理体制以理顺政府与高校的关系，依法授予高校办学自主权等为重要内容，旨在使高校逐渐成为面向市场自主办学的主体；新的办学体制以办学体制多元化为主要目标，逐步建立起以政府办学为主体、社会各界共同办学的新格局；多元化的投资体制强调社会各界关心、参与高校管理，为高校面向社会自主办学提供经济基础；招生与就业体制实行学生缴费上学、政府和社会助学，在国家指导帮助下毕业生和用人单位双向选择的就业制度。可见，高等教育体制改革要求高校必须加强并拓展与社会各界的联系，通过多种途径调动并提高社会参与办学的积极性和主动性，在致力于提高办学质量的同时，畅通信息沟通渠道，树立良好的品牌形象，并以此吸引资金、吸纳人才，而这又在客观上对高校公共关系提出了要求，并将有效地促进其快速发展，使其成为高校“克敌制胜”不可或缺的重要手段。
（二）高等教育大众化对高校公共关系的要求
高等教育大众化不仅为高校的发展带来了机遇，也使其面临着前所未有的挑战。随着入学人数的增多，办学规模的扩大，表面上看似红红火火的高校产生了经费、师资、生源、就业压力等诸多方面问题，成为制约高校发展的瓶颈。
经费问题是高校发展中的永恒话题，在高等教育大众化阶段表现得尤为突出，因经费缺乏带来的科研条件差、实验设备陈旧等问题会对留住和吸引优秀师资造成直接或间接的影响，进而影响人才培养质量，为高校的总体发展带来连锁的负面效应。吸纳优秀生源是大众化阶段高校面临的新课题，虽然普通生源对高校的生存与发展必不可少，但优秀生源能够以其产生的“马太效应”促进高校走上有利于竞争的、良性循环的轨道，促进高校的长远发展。就业难是高等教育大众化面临的严重问题，大学生就业由过去的“卖方市场”转向“买方市场”已成为不可逆转的现实，大学生不得不走下“天之骄子”的宝座去面对失业的压力。以上种种挑战必然会增加高校的紧迫感和忧患意识，从而对高校公共关系的开展提出了要求，提供了可能。为了可持续发展，高校必须正视挑战，并以自觉地关注政治、经济、文化等环境以及教育服务市场的变化作为积极的回应，而这又为高校公共关系活动的开展带来了活力和广阔的发展空间。高校应在切实提高办学质量的前提下，积极开展公共关系活动，加强对外宣传，让社会了解高校的优势与特色，提高其知名度和美誉度，以吸引各类优秀人才；加强对外联络，发动社会力量，以多种途径支持高校办学，为高校的生存与发展谋求坚实的经济保障；进行深入的市场调研，维系并拓展原有的就业渠道，开辟新型的就业领域；了解社会需求，适时地调整教学计划和课程设置，使高校能够有的放矢地培养与市场接轨的“适销对路”的，既符合社会要求又具有较强竞争能力的人才，以期在大众化发展阶段为高校赢得竞争的主动权。正所谓“高等教育越扩张，知识就越成为生产力的关键因素，全球竞争就越加剧，人们就越期望高等教育机构不要把他们自己看作‘象牙塔’，而是把与工作世界的交流和合作看作是改善教育和增加学生就业机会的一种方法”。
由此可见，我国高校已经具备了开展高校公共关系的主客观条件，而且开展高校公共关系已是大势所趋，势在必行。它既是高校自身发展的要求，是公共关系功能使然，也是客观形势所迫，“尽管还会有人继续争辩，认为现状将不会受到触动，但对另外一些人来说选择已经越发明确了。我们要么去承担试图改造高等教育的风险与不测，让大学服务于社会的新需要和新职责，要么等待由市场来重塑我们的机构，甚至是使它们在新兴的全球知识产业中起到逆潮流而动的作用。很明显，保持现状，原地踏步，是真正的风险所在。毕竟。许多商业鲨鱼正在下面游来游去”。鉴于此，我国高校必须对社会环境的变化保持高度的敏感，并及时了解和把握其公众的需求动态，而这必然会将高校公共关系的发展引向深入，推向高潮。
【注释】
[1]李健荣，邱伟光：《高校公共关系教程》，上海中医药大学出版社，2007，2～3。
[2]眭依凡：《大学校长的治校理念与治校》，人民教育出版社，2001，99。
[3]陈志强：《现代大学的使命：适应与超越》，汕头大学硕士学位论文，2003（07），20。
[4]赵文华：《高等教育系统论》，广西师范大学出版社，2001，65。
[5]董云川：《论中国大学与政府和社会的关系》，云南大学出版社，2004，130。
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