意见领袖角度

在中国传统文化环境下，政府与网络舆论处于分离的状态，政府决策的做出也只是其体制内部的讨论与决定，将网络环境下的话语尤其是意见领袖的呼吁忽略。

一、什么是意见领袖

意见领袖（opinion leader）最早由美国学者拉扎斯菲尔德于20世纪40年代提出，“是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，对他人施加影响的‘活跃分子’”[4]，是其“两级传播理论”（two stepflow of communication）中的一个核心概念。网络意见领袖是指以互联网为主要活动场域和方式，能够给普通网民提供各种信息、意见和评论，能够对普通网民在某个领域提出的问题做出回应，在普通网民中有影响力，在特定时空条件下能够制造和引领社会舆论的一类人。[5]网络意见领袖将微博作为主要媒介。据中国互联网信息中心发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年6月底，中国网民已突破5.38亿，微博用户达到2.74亿，较2011年年底增长9.5％，网民使用率为50.9％，比2011年年底增加2.2个百分点，相对于2011年的爆发式增长，当前微博用户规模已进入平稳增长期。不同的网络意见领袖在网络空间中对媒介的使用有不同的偏好，但随着微博用户的飞速增长，微博逐渐成为网络意见领袖的主要活动场。微博为人们创造了多功能的虚拟社区，对社会突发性公共事件形成快速反应，人们利用微博能很快抢到新闻报道制高点。网络意见领袖在微博中能够敏锐地挖掘社会热点信息，及时与广大网友进行交流互动，这就使得越来越多的网络意见领袖选择使用微博这一媒介。[6]

网络意见领袖对报纸、杂志、电视和网络的接触频度和接触量都远远高于和大于一般受众，所以意见领袖导致两级传播的产生，经由意见领袖再传播的过程可能“影响”“小变化”“强化”“改变”了一般受众的决定。网络舆情推动了意见领袖在参政议政过程中权利的实现。意见领袖因其在网络中地位高，受广大草根群众推崇和信任，自然带有某种“为民请命”的使命感，往往会通过网络表达自己对政府的看法和意见。而政府与网络舆论的分离导致政府对民间网络舆论场的失控，并使一些网络群体性事件激化。官民两大舆论场的主角分别是政府和广大的网民，而真正起着决定性作用的是充当政府喉舌的新闻机构和网络意见领袖。群体性事件的激发，事实上演变为主流新闻媒体和网络意见领袖的对决。在某一负面信息或敏感信息出现时，意见领袖往往首先设置网络议题，也就是说最先发表自己见解的不是我们的政府和主流媒体，而是散布于各大论坛、贴吧的意见领袖们。政府和主流媒体表现出的缺乏互动、滞后、躲闪等无疑更加激发了矛盾，错过了把事件解决在萌芽状态的最好时机，进而失去了争夺网络话语权的竞争力，对民间网络舆论场也失去了控制。某一社会现象最终是否能够演变为舆论客体，被大多数网民关注，很多时候取决于意见领袖是否发动舆论。[7]在中国的新型城镇化建设过程中，政府决策需要同时关注官民两大舆论场，尤其是重视网络意见领袖的意见和建议，建立政府与网络意见领袖的互动机制，形成良好互动局面，做出科学决策。官僚系统要加强社会学习，变“权力中心主义”为“权利中心主义”，推动政策范式转换，使社会协商民主政策范式在官僚系统系统化、制度化，成为官僚系统治理群体性事件的主导范式。[8]政府只有重视意见领袖，引导网络意见领袖的舆论导向，才能在城镇化过程中做到以人为本，按人的需求建设新城镇，真正做到人的城镇化。

第一，要分辨网络意见领袖。构建政府与网络意见领袖互动机制的第一步就是要准确地识别网络意见领袖。在互联网中担当意见领袖的大多是点击率较高、有较大影响力的专家学者、社会名流、文体明星、网络版主和网络写手等，他们是网络舆情激发的推动者。网络意见领袖主要分为两类：一类是传统的意见领袖，包括政府官员、专家学者、著名新闻记者等；一类是起于网络，带有很强的“草根”性的网民，他们原本不为大家所熟知，但通过网络表达对社会或某一具体事件的关心而成为政府和大众的关注焦点。

第二，引导网络意见领袖是关键。当前，中央领导和部分省市领导主动上网与网民互动交流，关注和重视网民的意见，应该说这些活动开启了互联网在中国政治生活中的新篇章。网络时代政府要想获得公众的认同与支持，就必须乐于倾听公众的声音，通过真诚对话达成共识。

我们要积极地和意见领袖展开对话，和他们平等对话，勇于揭露事情真相，回应意见领袖的诉求。网络意见领袖是批评者，也是建设者。一个成熟的社会，要能容纳他们，而不是将其视为洪水猛兽。[9]另外，我们要引导好既有的网络舆论领袖，特别是要尊重他们的相对独立性，求同存异。而少数偏激的网络意见领袖，他们倾向于利用网络泄愤，他们往往是少数“偏激声音”甚至是谣言的传播者，对于这样一批网络意见领袖，我们需要在谣言扩散之初就及时进行狙击，做好舆情的防控和预警工作，将谣言的扩散扼杀在萌芽状态。如果有可能，还要积极使这些网络意见领袖朝好的方向转变，从而降低谣言的传播力度。

第三，我们要加强网络舆情引导，与意见领袖争夺网络话语权。政府需要充分利用网络舆论的发展和变化规律，积极利用好官方的网络资源，发挥主流媒体具有的社会覆盖面广、社会公信力强的优势。同时也要积极倡导各级政府官员、管理工作者、思想政治工作者、理论工作者、专家、教授等社会精英阶层起到引领网络舆论的责任，让他们以群众乐于接受的形式在网络上发挥作用，引导网络舆论流向正确方向。

二、政府与网络意见领袖

当前，中国正处在急剧变化的转型期，政府面临较大的信任危机。而产生这种信任危机很大程度上是因为政府与公众之间缺乏有效的沟通渠道。网络为破解这一难题提供了新的思路。网络意见领袖是公众意愿展现和表达的必然产物。网络意见领袖由于与公众有相同的社会地位和经历，同时有各自独特的见解和专长，因此，具备了成为沟通政府和公众的中间人的条件。[10]在“表哥”杨达才事件中，鉴表专家“花总丢了金箍棒”对杨达才照片上各种名表的鉴定，使公众对杨达才的关注转移到了其贪腐问题上来，同时引起了当地纪检部门的注意，最终导致了杨达才的撤职查办。同时，网络意见领袖也能把政府有关政策和决定传达给普通公众。许多网络意见领袖拥有渊博的知识，有些甚至是相关领域的专家，同时也相对比较理性，他们能把政府的相关决定和政策用通俗化的语言解释给普通大众，消除政府与公众之间的误解，有利于突发性公共事件的解决，同时网络意见领袖能向公众发出相对比较理性的声音，起到教育普通公众的作用。

三、网络意见领袖对政府决策的影响

1.网络意见领袖对网民的影响

在传统媒体中，受众不管观点是否与媒体一致，都不能随意发表自己的意见和看法，受众只能在自己的交际网络中进行小范围的讨论，媒体的舆论监督也是间接地表达民众的意愿和言论，民众的意见和言论极易变形扭曲。如今，网络舆论监督给了网民充分发表意见的渠道，传统的舆论监督模式被打破，网络意见领袖所引导的舆论监督进入意见长尾时代。在网络中，几乎所有的意见都有支持者，当网络意见领袖发布了某个社会问题时，网络论坛和博客网站就成了众多网民意见的集散地，通过激烈的讨论最终形成一种或几种不同的意见。网络的匿名性和开放性使得更多的网民敢于发表不同的观点和言论，而当某种意见被攻击时，网络意见领袖作为主要的被攻击对象，会分散绝大部分的压力，避免了网民在网络中的孤立感和不安全感。这样一来，越来越多的网民愿意也敢于在网上发表自己的意见，最终形成的舆论也更加多元和丰富，正如谢新洲教授指出的，通过网络，来自社会底层的信息、观点、声音找到了一个“出口”。这方面比较典型的是于建嵘发起的随手公益运动。2011年2月，于建嵘发起了“随手拍救助乞讨儿童行动”，因为自发参与这个行动的人太多，最后公安部的官员也需要利用微博和公众进行互动以及信息披露。一个微博建议，最终成了一种社会运动。2011年12月2日，于建嵘发微博呼吁网友为露宿街头者捐助衣物，帮助他们度过寒冬。两个星期，于建嵘筹集到了40万元，一批志愿者团队把物资分发到露宿街头者手中。除此之外，于建嵘还发起了随手送书下乡系列微博公益行动，和一些志同道合者，一起参与发起了随手公益基金会，这是挂靠在中国社会福利基金会下面的全国性专项公募基金。于建嵘发起的系列活动得到了不少网友的响应，表明网络意见领袖在很大程度上能对网友甚至政府机关的行为造成影响，形成引导。

2.网络意见领袖对传统媒体的影响

有研究表明，不同媒介直接存在着“媒介间议程设置”，在传统大众媒体和网络媒体间也不例外。随着网络意见领袖开始代替传统媒介成为信息的发布者和把关者，传统媒体不得不重视与网络意见领袖的合作和互动，传统的舆论监督也受到网络舆论监督的影响在客体和走势上发生转变。网络意见领袖对传统媒体的影响一方面表现在网络意见领袖先于传统媒体提出某一问题，引发网络上的舆论监督热潮，之后传统媒体也跟进报道并形成合力，促进问题的解决。另一方面，有些传统媒体的记者和编辑也开始成为网络意见领袖，既代表他们自身所处的媒体的利益，也代表广大网民的利益。这些网络意见领袖使得网络内外的舆论监督可以形成合力，加大舆论监督的力度。

3.意见领袖与政府交互引导舆论走向，做出决策

意见领袖作为意见表达的主体，是加了网络这一高倍“放大器”的“麦克风”，往往会在网络上“一呼百万应”，引导事件舆论方向，这就给政府网络引导提出了更高要求。[11]在公共事件扩散的时候，公众看法与感知的表现形式就是社会舆论。社会舆论是现代社会中大部分人的意见，博弈双方的互动对舆论走向产生了关键影响。冷静的社会舆论可以加快危机解除，提高政府形象；而偏激的社会舆论则会使事态扩大与恶化，不仅政府形象不保，也难以维持社会稳定。“沉默的螺旋”原理对今时今日的互联网危机舆情研究依然大有裨益。在社会舆论的形成过程里，“沉默的螺旋”就会发挥作用，人们往往尝试将自身对事件的想法与大众想法进行比对。在对某件事阐述自身观点之前，如果发现自身观点与大众观点相符，那么就会有介入探讨的积极性，而这个观点就会广泛传播开来，呈螺旋状进行提升。反之，若是自身的观点与大众观点相悖，那么就会对其愈发沉默，逐渐无视它。政府应正视意见领袖的存在与作用，要明白意见领袖的出现是社会进步的客观需要与结果，政府需要更加关注这样的发展趋势，不能畏之如虎或使用冷硬粗暴的手段对待，更不能自欺欺人忽略意见领袖的出现。政府要做的是给予当前繁杂的思想以正确的价值观，不仅要与意见领袖进行交流，还要注意交流的方式方法与当中技巧，以达到发挥意见领袖正面作用的目的。

事实上，国外对于意见领袖及其在公共领域建设性作用发挥的研究和探索由来已久，例如在美国，发挥“支持型意见领袖”在政党竞选中的作用已经形成了较为成熟的模式和方法，以意见领袖为主体的民间智库也不断涌现，并在“影响公共决策、塑造公共舆论、营造决策环境、协调外交关系和设置”方面发挥了重要作用。在中国新媒体社会化的大背景下，网络民意的代表性尤其是意见领袖的代表性正逐渐扩大，意见领袖作为居于话语权力中心和信息传播要塞的“新意见阶层”，其在重大舆论事件中的风向标作用越来越受到政府的高度重视，意见领袖在社会管理中的特殊、重要的意义也日益得以彰显。在中国新型城镇化建设过程中，应积极将意见领袖与政府决策联系起来，实现决策为现实所需、为大众所认同。

四、网络舆情中的意见领袖作用分析——基于宜黄事件的思考

江西省宜黄县委书记邱建国2010年在《县乡论坛》上曾发表一篇文章，表示要“以城带乡，打造县域经济发展平台”。他在文中说：“大力推进新型城镇化是加速江西崛起的重大战略，是统筹城乡经济社会发展的重要载体，也是县域经济超常规发展的动力支撑。”从宜黄县实际出发，按照“不做现代都市的尾巴，争做新型城镇的样板”的要求，围绕“1＋3”城市发展战略，以县城所在地凤冈镇为中心，东扩西延、南拓北融，把周边3个乡镇纳入县城区总体框架，提升中心、辐射周边，打造10分钟经济圈……宜黄作为江西省的一个小县城，近些年快速发展，并具有相当的发展潜力。而国家政策在强调城镇化，大力建设新农村，变农民为市民。这些因素刺激了宜黄在征地拆迁中的“强势”和“暴力”。“在21世纪初期，影响世界最大的两件事，一是新技术革命，二是中国的城市化。”诺贝尔奖获得者斯蒂格利茨曾如此判断。在中国城市建设的持续进程中如何理顺拆迁各方利益关系，明确政府职能和治理机制，仍是需要探讨的一个课题。

而在2010年9月，宜黄发生了全社会为之关注的强拆事件。2010年9月12日，一则关于江西宜黄县强拆钉子户爆发冲突，钟家3人自焚的消息和图片在网上传播。网络媒体——潇湘晨报网最先给予报道，几个门户网站转载了该文章后受到了公众的关注，事件进入了公众的视野。而此时宜黄官方媒体给出的报道与网络舆论完全不同，引起了网民们的广泛讨论，探讨“宜黄事件”的真相。

9月16日，《凤凰周刊》记者邓飞在其微博中以“女厕攻防战”为标题，将当时姐妹上访无助，在机场遭宜黄县官员40多人围攻的消息实时地发布在微博上，3小时发布了20多条相关微博。邓飞当天的微博成了网民关注的焦点，每条微博都被上千次转载，网民加入了讨伐宜黄官员的言论浪潮中。这次微博直播是事件的转折点，舆论开始升温，宜黄的官员完全处于舆论的被动状态。9月18日早晨，宜黄政府在南昌抓捕钟家人，钟如九用手机发起第二场微博直播，内容包括抢尸、被软禁、手机被没收等。第二次直播在钟如九微博粉丝的不断转发下，网上放大效应凸显，使舆论再次进入白热化的状态，并加速了“宜黄事件”责任处置。邓飞利用微博作为网络中的意见领袖引领了这次大众的关注方向和舆情走向，在直播实情的同时引导了网民们对事件中钟家人的同情以及对宜黄县政府的不满。9月16日邓飞的微博直播，使腾讯微博将正在进行的“厕所门”事件放到了微博的首页，引来了大量网友的“围观”，人数呈几何级倍数增长，有上百万人实时地关注，当天整个新浪微博都被这个“厕所门”搅动，大量用户都在转发、评论。这样的事实促成了网民意见的统一。微博的直播，使宜黄事件从一个单纯的强拆事件成为万众瞩目的公共事件。[12]宜黄事件最终以10月10日邱建国被免去宜黄县县委书记职务、苏建国被免去宜黄县县委副书记及提名县长职务的结果落幕，其他相关的8名负责人也受到处分，这是目前为止第一次基层一把手因为强拆问题被免职。

这是一次网络意见领袖引导网民影响政府决策的一个典型案例，网民们联合了网络媒体以及传统媒体对政府实施监督，形成对官员的问责。宜黄事件在大力建设城镇化过程中的中国不是个案。土地权利是农民最重要的物权，国家和政府应该是保护农民利益而不是剥夺他们的权利。而我们的城镇化也不仅仅是将人集中在城镇即可达到的。城镇化还有对质量的要求，需要关注是否真的推动经济发展，改善民生，符合最广大人民的利益。城镇化作为一个系统工程，需要统筹考虑经济、文化、社会环境等方面。当前网络发展迅速，一大批的意见领袖在网络上成长，并借助自己的社会责任感和专业知识联合广大网民对政府实行监督，在中国的城镇化进程中行使公民权利，使“宜黄之殇”不再上演，使我们的城镇化真的如政策前景描述中的那样美好。