国家形象的形成是认识主体对国家这个客观实在的一种能动认识，带有非常强烈的主观色彩。这种主观性在国内公众和国外公众上的表现是不一样的。本书分别从国内和国外两个维度来分析。
从国内来看，这种主观性主要受公众心理的“晕轮效应”、公众对政府形象的非理性认识和公众价值取向的差异性三个方面的影响。
“晕轮效应”在心理学上又叫“近因效应”和“放大效应”。最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克提出来的。它是指由于对个体某一方面的特征尤其是行为特征的突出印象，掩盖了对其它行为的知觉，进而扩大成为它的整体行为特征，导致以点代面的结果。这个心理现象最突出的特点就是定势性、遮掩性和弥散性。而这些特点恰恰导致了一个人在认识过程中经常以偏概全，不能很全面很客观地对一件事情作一个公正、有效的评价。这个现象体现在公众对政府形象的认知上，就是公众的认识容易“受‘晕轮效应’的影响，易受政府近期的或者重大的行为左右而改变对政府的看法”[24]。因此，当某些破坏性比较大、刺激性比较强的违法行政行为与腐败现象等事件发生时，就会在公众心中产生“晕轮效应”，使他们对政府某一个部门或者是某几个行政人员的行为认知被快速扩展到对整个部门或者整个政府的行为认知。如果政府在这些事件中的处理有差错，或者有失公正，公众则会更进一步加深这种“晕轮效应”，主观地认为政府一向如此。这些认识不全面的现象会让公众对政府失去起码的信任和信心，最后导致公众对政府的一些公正、为民的行政行为视而不见，这对政府来说是极为不公平和不利的。
公众对政府的非理性认识主要是指公众对政府的行为表现容易断章取义，片面评价，只看到消极的一面而忽视其积极的一面。这是由于有些公众缺乏必要的知识背景、专业素养以及对信息的辨别能力造成的。同时，这种非理性认识还受心理学的归因现象的影响。也就是说当人们遇到紧张，或者重大的事件时，常常采取的方式就是把事情都归因于客观、归因于其他人以摆脱心理的紧张与恐惧。
正如刘丽娟在《用危机公关重塑政府形象》一文中指出的一样:“公众有对政府不信任的天性，无论中国、美国，还是加拿大，各个国家都是这样。当形势变得糟糕时，人们首先会想到政府的无能，这就像人们将命运的不公归罪于上帝，可爱的孩子将一切不如意归罪于自己的家长”[25]。正是因为这些因素，当一些群体事件、突发事件发生时，我们面对的责任对象就是我们的政府。这样，“政府就成为公众对非常状态归因与摆脱紧张心理的目标”[26]，公众对政府的评价往往也就由好感转为抱怨。而且当公众的这种对政府的非理性认识一旦形成舆论，将会产生不可忽视的力量，使政府的形象受到一定的损害。从这个意义上讲，政府作为公众万众瞩目的对象其实是极其脆弱的。
公众价值取向的差异性是指公众对于政府形象的判定总是基于一定的价值标准。在哲学语境中，“价值关系是一种以主体为尺度的关系，依主体的不同层次而表现成每一个主体的个体性或者特殊性”。这就说明，某物是否对于具体的主体有意义以及意义的大小是有条件、可变的，即价值具有相对性。这种相对性是由个体狭隘需要上的差异造成的。因此，在很大程度上，公众对政府作出的价值评判取决于政府对公众利益需求的满足程度。受知识背景、文化差异、利益分化、看问题的角度以及深度等诸多方面因素的影响，公众对待同样的政府行为会产生不同的感受和认知。例如对于那些文化水平较低的普通公众来说，可能只要他们的物质生活得到保障，政府就能在他们心目中获得好的评价;但是对于那些知识分子和社会的精英而言，他们评价良好政府形象的标准就会更高，政府是否廉洁、法治、民主等都是他们判断政府形象好坏的关键性因素。因此，这种认知上的差异性以及各种不同思想的冲突，就会导致公众对政府形象评价的差异。伴随着市场经济体制的健全所带来的平等意识、民主意识的加强，公众对政府的认知也由过去的盲目崇拜转向了理性审视。他们会根据自己的理性判断来评判政府的行为。这样，不同的个体就会因为不同的利益需求而对政府有不同的评价。正如文学中的“一百个读者即有一百个哈姆雷特”，公众价值取向的差异性是影响政府形象评价的一个不可忽视的因素。
从国际来看，这种主观性主要受国家利益、意识形态和文化传统三个方面的影响。
首先，国家形象作为国家之间权利博弈的手段，不可避免地带有国家利益的倾向。当今，之所以一些国家不断诋毁、妖魔化中国的形象，其主要目的就是遏制中国的发展。因为这些国家害怕中国的日益强大会威胁其本国的利益。特别是一些以美国为首的西方国家更是对中国怀有戒备之心。虽然这些年中国通过加入世界贸易组织、积极参与国际事务、成功主办奥运会等不断展示中国负责任、爱和平的国际形象，但这些年来中国综合国力的迅猛发展势头使他们担心中国的崛起会打破旧有的国家经济政治格局，会威胁到他们的霸权地位。因此，他们不断制造出种种丑化中国国际形象的妖魔化言论，甚至为了恶化中国的发展舆论环境，把全球出现的能源危机、环境污染等问题都归因于中国的快速发展，并大肆宣传“中国威胁论”和“经济崩溃论”。显然，国家利益冲突在哪里，中国形象“妖魔化”就会出现在哪里。
其次，东西方长期在意识形态上的对立也是我国国际形象被歪曲的一个重要因素。20世纪80年代末，美国政府提出过一个“超越遏制战略”。这个战略的意图是要扩大美国的价值观念，用“意识形态的地震”把共产主义基础震得四分五裂。而在苏联解体后，美国更是把矛头对准了中国，甚至美国一些主流媒体在筛选新闻时，“反共意识形态”是其筛选的主要原则和重要因素。对此，《环球时报》记者曾撰文指出:“在美国国内，总让人觉得有一只看不见的黑手在呼风唤雨，时不时地掀起一股股反华流潮。”[27]这股潮流紧紧盯着中国，不断阻扰中美的友好交往。正如前任外交部长李肇星所说:“每当中美关系得到改善或者即将得到改善时，就一定会有人跳出来制造事端，破坏两国关系发展。”[28]显然，在这种意识形态对立的情况下，中国无论发展怎么样，在那些国家眼中都是一种“威胁”，是一个妨碍他们发展的“利益攸关体”。因此，他们要不断对中国的国家形象进行“妖魔化”，以将中国塑造成一个像苏联那样的共产主义“恶魔”。
再次，文化传统上的差异性也是其他国外公众对我国国家形象造成误解的一个很重要的原因。虽然这种文化传统上的差异是比较零散的、粗糙的、不系统的，有时候还具有一定的语境性和时空性，但是当这些认识主体以自己的价值观去衡量、评价形象塑造国的言行，以自己的传统文化为中心去对形象塑造国作出判断时，这种因为文化传统因素造成的形象误读就是不可避免的了。因此，这种文化传统差异造成的国家形象被误读也就很正常了。在国家传播领域，某些媒体因这种原因造成对我国国家形象的误解就更是比比皆是了。我国著名的国际传播学教授赵心树曾经指出:“美国记者中泛滥的‘浅薄的爱国主义’可以看作是一种集体无意识的文化反映。”[29]他分析道，一些外国记者因为对我国的历史、文化等传统知识掌握不够，所以很难理解中国语言背后的语境以及中国文化和政治中所蕴含的一些极其复杂微妙的东西，导致他们在报道时有所偏差，但这些并非是他们故意想去歪曲中国的形象。从这个意义上讲，这种形象就是一种变形，是一国形象在他者建构中的一种带有文化偏见的社会想象物。显然，“妖魔化”与“浪漫化”是我国形象在不同国家之间的一种变形的结果。
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