当今，是一个个性化与共性化并存的时代，两者辩证统一，须臾不可分割。任何个人或者社会组织要顺应世界多元一体化和形象制胜的趋势，就必须处理好个性与共性的辩证关系。对于国家形象建设而言，更是唯有遵循个性和共性辩证统一的发展原则，才有可能实现国家形象效果的最大化。
1．国家形象塑造的个性原则
国家形象塑造的个性原则是相对共性原则而言的，它有以下两层含义:一是指一个国家在长期发展过程中所形成的自身特有的文化和制度特性，它是别的国家无法在短期内达到的境界或形成的特色。[7]二是某一国家相对于其它国家来说，具有自身的独特个性，这种独特个性来自这个国家的经济发展状况、文明程度、社会意识形态等在认识主体心目中的独特印象和评价。
在当今这个竞争异常激烈的时代，缺乏个性的国家形象是无立足之地的，而那种适合自身的个性形象才是各国获得更多更好的发展机遇的“标签”。只有那些积极主动出击，把对自己有利的个性化形象展现出来的国家，才会直击公众的“眼球”，形成强烈而持久的“视觉”冲击力，最终在激烈的竞争环境中占得先机。
那么国家应该从哪几个方面入手来塑造独具特色的国家形象呢?
首先，要充分深入地挖掘形象本身所蕴含的个性特色。就国家而言，每一个国家在其发展历程中，总会形成一些自己国家独特的东西，如中国博大精深的传统文化中的京剧、中医、武术等，这些都是中国传统文化中非常珍贵的遗产。只要我们对这些遗产“去伪存真”“去粗取精”，就一定能够挖掘提炼出有我们中国个性特色的东西来，成为塑造我国个性形象的有机要素。如2005年4月22日，在亚非峰会上，胡锦涛首次向世界提出了“和谐世界”理念，这就意味着我国传统文化中的“和而不同”“和谐社会”等思想，已经从中国传统走向了现代社会，从中国内政延伸到了中国外交。
其次，要面向相关的认识主体有针对性地确立自己的个性形象。国家在塑造形象之前，需要认真研究认识主体的利益诉求、心理特点、兴趣爱好、价值取向等，这样才可能有效地塑造出能够吸引关注、获得好评的个性形象。比如对于国内那些生活在贫困线上的公民来说，他们渴望政府是一个亲民的、能保障公民基本生活的服务型政府;对于那些有着高素质的知识分子来说，他们渴望政府是一个开放的、民主的政府;对于那些饱受就业压力的大学生来说，他们更渴望政府是一个公平公正的政府等。这些认识主体不同，对国家个性形象塑造的要求也就会有所不同。
再次，要在不同的发展阶段塑造不同的具有个性特色的形象。这就不仅需要充分考虑自身的文化特点、优势特长，还需要把这种个性形象贯彻到其所在的不同地区、不同的国家行政机构中间去。比如一些发达国家就根据自身的优势特点，制定出本国的特色形象战略，“在产业结构方面，荷兰的花卉工业、日本的电子与汽车工业、加拿大的农业和高新技术产业等等，都是这些国家实施产业形象战略的某种表现”[8]。
2．国家形象塑造的共性原则
国家形象塑造的共性原则是指不同国家形象的普遍性质，它有以下两层含义:一是指一个国家在塑造国家形象时应遵循一个共同的塑造标准或者一个具有普世意义的价值取向。所谓塑造标准和普世价值是指一种价值认同，“是指具有全人类普遍性、超越了具体国界、民族、主体的共同价值，另外也指在世界范围内的主导价值，即在一个多层次、多样性的价值体系中居于核心地位起主导作用的价值”[9]。二是指一个国家在不同国家间或者地区间为适应不同国家文化或者不同地域公众特点所表现出的特征应该统一于国家总体的形象特征。这两层含义是国家形象共性原则的两个不同方面，它们相互联结、相互渗透，贯穿于国家形象构建的各个环节之间。
现在的社会是一个全球化、一体化的社会。由于历史、文化和价值观的差异，各国行为体在交往时就需要一个国际社会公认的法律规范和行为准则。如和平、稳定、发展、合作等价值标准，就伴随着各国交往的频繁而日趋稳定，这些标准也就自然地成为了对形象塑造国的客观存在和行为特征进行评判的基本标准，从而使国内外公众对该国的形象评价表现出了某种共性。因此，一个国家只有认清当今形势，分清国家形象塑造的主流价值取向，才能更容易让自己的形象被公众所接受。
那么国家又应该从哪几个方面入手来塑造具有时代共性的国家形象呢?首先，国家形象的塑造要与时代背景和环境相统一。“简单地说，形象要蕴含时代精神，要具有时代特征。”[10]换言之，就是国家形象的塑造要体现当今时代的共性，要融入时代特征的元素。试想，如果一个国家的形象脱离了当今的时代环境，它是很难获得其认识主体的认同与理解的。因此，一个国家只有顺应这种时代潮流，以一种开放的姿态去吐故纳新，把新的东西、优秀的东西都吸引过来形成自己的形象特色，才能更好地促使自己随着时代的潮流不断进步。
其次，国家形象的塑造要与国家自身的背景和环境相统一。一个国家总是在自身一定的发展背景和环境中成长起来的，其塑造的形象，必然蕴含着这个国家特定的发展环境。以中国为例，随着市场经济的进一步深化和完善，企业成为了市场经济发展的主体。这时候就需要政府突破以往高度垄断的行为职能和形象模式，“从无所不包的‘全能政府’走向一定意义上的‘有限政府’，为市场经济的发展提供适宜的外在环境，当好市场经济发展的‘领航员’”[11]。这种形势的变化是我国改革发展的必然结果，也是新阶段我国国家形象建设的重要背景。因而，我国政府形象的塑造战略就必然要结合这些宏观的结构性变迁来思考和分析。
再次，国家形象的塑造要与国家自身的利益背景相统一。也就是说，国家形象的塑造必须要符合国家自身的利益，实现国家形象价值的最大化。比如这些年我国综合国力的迅猛发展势头使其它国家对中国心存疑虑，害怕中国的崛起会打破现有的国家经济政治格局，会威胁到他们的霸权地位。为了消除这些国家的疑虑，营造一个良好的国际环境，中国一再声称不称霸，并努力在国际上树立一个和平、发展、合作的形象。这种形象战略就是与我国自身的发展利益相一致的。
要而言之，将国家形象的共性个性化，又将国家形象个性共性化，是当今时代任何一个国家制定形象战略和策略应当遵循的一条基本原则。没有离开个性的共性，也没有脱离共性的个性。一个完整的国家形象是其个性与共性的高度统一。因此，我国在塑造国家形象时，要站在时代潮流的前端，认清自身的民族特性，充分发挥客体能动性，加快形象建设中个性的共性化或者共性中的个性化进程，这样才能在当今这个多元一体化的时代立于不败之地。
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