整合传播手段

这是一个整合传播的时代。国家形象传播不能依赖某一种传播手段，而应该在遵循国家形象传播规律的前提下，采用综合措施，多渠道、多方位、大手笔地对传播手段进行整合，这样才能达到国家形象传播的预期效果。本节分别从“塑形传播”与“矫形传播”、“自传播”与“他传播”、“硬传播”与“软传播”这三对传播手段的整合对国家形象传播进行分析。

1．“塑形传播”与“矫形传播”

“塑形传播”与“矫形传播”是指在国家形象传播过程中综合运用建构和解构两种战略，做好“立”好形象与“破”坏形象两方面的工作。

在本书的第一章我们提到过，国家形象有本我形象、自我形象和他我形象三重意蕴。其中自我形象是国家本身对自身形象的主观认识，是该国系统中主控族群所力图树立的形象。因此，这里所指的“塑形传播”就是对国家“自我形象”的传播。这种传播是把该国自我设计的好形象通过宣传、传播等建构的方式来校正、放大自己的形象或者按照自己的意愿输出自我设计的形象。对于中国而言，“塑形传播”就是要把中国政府的“服务型形象”“廉洁形象”“公正形象”传播给国内公众，把中国的“发展中大国形象”“负责任大国形象”传播给国外公众。但是我们必须注意，国家形象的这种“塑形传播”不等于捏泥人，不能任意修饰和夸大自己，制造一个与实际情况相去甚远的虚假形象，它必须“建构”在国家客观实在的事实基础上。离开事实基础而“建构”起来的所谓国家形象，那只可能是自欺欺人或者是愚弄国内外传播对象的一种假象，最终只会“昙花一现”。

“矫形传播”是指通过解构的传播战略来矫正一些关于国家的负面形象。由于一国的他我形象并非是该国客观现实的呈现，也非该国自我形象的反映，而是与认识主体对该国的认可程度、认知背景相关，因此这种他我形象就不一定会忠实地呈现客观现实中存在的国家形象。这也是我国政府形象与国内公众心目中形象出现差异以及中国形象长期在国际上存在妖魔化和浪漫化的一个很重要的因素。因此，为了减少和降低这种他我形象的扭曲和误解，就无法回避和需要我们“向外界解释自己的立场，给予他们正确的答案”^[20]。这就是“矫形传播”竭力要解决的问题。当然，这种“矫形传播”并不是盲目地反唇相讥，或者有意制造一个敌对的他国形象，而是应该在积极诉诸于平等地位的对话的基础上，“充分揭露这些歪曲、误读背后所掩藏的历史偏见、文化差异和非理性的政治宣泄，通过向国际社会提供多种解释文本来解构外部强国的‘话语霸权’，消解中国形象中的负面因素，重构中国的良好形象”^[21]。对于国内公众而言，政府也应该通过搭建一些互动平台，通过平等的对话阐明政府的一些方针政策，以获得公众的理解和支持。

因此，在国家形象传播手段上，我们既需要“塑形传播”也需要“矫形传播”。前者突出的是建构战略，后者强调的是解构战略，这两大手段如车之两轮、鸟之两翼，缺一不可。

2．“自传播”与“他传播”

一般而言，国家形象传播有两大渠道，一是国内传播渠道;二是国际媒体传播渠道。“自传播”与“他传播”两者之间的区别就在于前者是利用国内渠道主动出击来传播国家形象，后者是利用世界权威媒体之口，树立有利于自身的形象。

在国家形象传播过程中，“自传播”一定要注意以下几点:首先，要主动介入国内国际焦点议题。国内国际焦点议题一般是围绕全国、全球公众普遍关注的重大问题而形成的话题，是国内国际媒体竞相报道的重点，如国内绿豆、大蒜等物价上涨，洪水灾害等重大关乎国内民生的话题，如国际金融危机、跨国公司并购等国际话题。抓住这些重大议题的话语权也就抓住了国家形象传播的主动权。因此，我国媒体一定要早介入、早发声、早造势，这样才能避免被人牵着鼻子走。其次，要主动利用媒介事件。利用国内、国际重要媒介事件来制造影响，是国家形象自传播的有效途径。一般这些重要媒介事件都是国家策划的、带有象征意义的活动，包括历史事件的纪念活动、奥运会、大型文化交流活动等，这些媒介事件不仅增强了国内公众的凝聚力，而且提高了国家在国际上的地位，提升了国家形象。再次，要选准突破口。突发事件以及群体事件一般是国内国际主流媒体必争的战略高地，也是国外媒体误解中国形象的重要领域。因此，我们应该将国内发生的重大突发事件作为其自传播的突破口，主动、及时、准确地进行跟踪报道，这有利于消除国内国际公众对中国政府的误解，维护我国国家形象。

相对于自传播来说，他传播就好像是“借船出海”，即利用国际权威媒体之口，来达到传播我国国家形象的目的。道理很简单，正如李正国在《国家形象构建》一书中说的:“如果你想影响的是美国读者，最好的办法是用美国的报纸与杂志去影响他们，因为除了专门从事中国问题研究的人，大部分美国人是不读中国报纸的，他们根本不知道《人民日报》是什么，即使是中国出版的英文报纸也不会去读。”^[22]从这个意义上讲，相较国内媒体，国外这些权威媒体更懂宣传之道，更加容易贴近本国的公众，更加容易增强我国国家形象传播的可信力度。因此，我们应该把国际传媒作为中国形象进入国际社会的重要渠道。尤其要做好一些全球权威媒体的公关工作，如CNN、ABC、美联社、法新社、路透社等知名媒体。这一方面有利于我们打破西方建立的“信息霸权”，另一方面，通过国际媒体的报道和宣传，更加有利于增加我国国家形象的影响力和公信力。

总之，现在我国媒体的总体实力并不是很强，在利用资源优势进行传播时，不仅要充分运用本国的主流媒体进行国家形象“自传播”，而且要学会和国际权威媒体接触与交往，利用这些国外媒体进行国家形象“他传播”，讲出自己想讲而不好讲、不便讲的话。这样才能充分对国家形象进行传播，从而提高国家形象的影响力。

3．“硬传播”与“软传播”

所谓“硬传播”，就是我们通常所说的以大众传媒为载体的各种传播。它的主要载体有我们每一天都接触的新闻媒体、广播、互联网、电视、报纸、杂志、电影、影像制品等，还包括一些新闻性、学术性、政治性的期刊图书、会议等。这一类传播有一个很突出的特点，就是不管是作为信息和娱乐工具的大众媒介还是作为操纵和灌输力量的大众媒介，都有着浓厚的政治色彩。也就是说，“实质上不发挥思想引导、政治控制等功能的大众媒介在现代社会是不存在的”^[23]。正因为大众传媒的这种政治色彩，使得它在塑造国家形象时更多地呈现出一种施加影响的操控力。因此，它不但是一个国家增强国内民众凝聚力和扩大对外影响力的不可或缺的工具，还是国家形象传播的一个最主要的渠道。但不容置疑的是，这种政治色彩的传播有时候往往又会让公众产生一种逆反的心理和对抗的行为。这使得在国家形象传播时不仅不能取得预期的传播效果，反而会产生零效果和负效果。因此，这时候就需要我们的“软传播”发挥作用了。

所谓“软传播”主要是指以非大众传媒为载体的传播。在国家形象传播过程中，如一些地区之间、国家之间的文化交流活动，民间组织以及政府官员在一些公共场合的行为举止等也都是塑造国家形象的重要媒介。这类传播由于脱离了传统的大众传媒，也就淡化了官方色彩，因而具有较强的受众亲和力、感染力和渗透力。并且，它能够“通过日积月累、潜移默化作用，可以不知不觉地影响人们的兴趣爱好、思维方式和行为方式，从而影响到人们的立场、观点和态度，加强各国人们之间的相互了解和理解”^[24]。从这个意义上讲，软传播具有硬传播不可代替的作用。

就我国国家形象传播现状来说，硬传播手段的运用还是比较成熟的，但在软传播上还需要进一步加强，主要可以在以下几个方面下功夫:一是发挥民间渠道。现在我国国家形象传播过于依赖官方渠道，民间传播的这种公益性、自发性、自律性、资源性等功能没有得到很好的发挥。而民间层次上的各种文化、教育、旅游等交流活动等，都能在潜移默化中传递和塑造良好的国家形象。二是提高政府领导者的魅力。不可否认，国家领导者很大程度上就是国家的一种象征。比如习近平总书记在同奥巴马举行“庄园会晤”时，两国元首闲庭信步，聊起彼此的爱好和生活，坐在长椅上亲切交谈，被《洛杉矶时报》称赞为中国用“微笑”发起一波强劲的魅力攻势。^[25]三是发挥每位国民的力量。在当今这个交往日益频繁的社会，每位国民在国外都是该国的形象大使，因此国民的素质高低、行为表现都对国家形象的好坏起着不可忽视的作用。当然，相对于政府形象来说，每位行政人员都是政府形象的形象大使，因此提高行政人员的素质和办事能力也是提高政府形象的一个很重要的途径。

总之，国家形象的传播只有形成“软”“硬”两条腿，我们才能快步走向世界，从而让中国的国家形象更好、更客观、更真实地展现在世界各族人民面前。