它山之石，可以攻玉。中华文化源远流长、博大精深，是中华民族不断发展壮大的精神源泉，为人类文明进步作出了不可磨灭的重大贡献。然而同西方发达国家相比，中国文化交流的经验相对欠缺，一直没有形成与其国际地位相称的文化软实力。而西方发达国家文化交流起步较早，形成了较为完善的对外文化交流体系。借鉴并学习发达国家这方面的先进经验，对进一步推进中国新时期的对外文化交流具有重要的现实意义。
（一）积极在海外推广语言教育
语言是人类心灵沟通的桥梁。通晓对方的语言，是读懂对方心灵、相互理解信任的基础，也是实现国家对外政治、经济、文化利益的手段。[1]世界主要发达国家都十分重视本国语言的国际推广，并把语言输出作为传播自己的文化和价值观，使本国的文化在世界多语言和多文化的格局中占据重要地位。美国一直重视英语的推广，并把语言和文化的国际推广提升到国家安全的高度。美国国际外交咨询委员会在《21世纪的国际外交》中明确指出：“对外交流和培训对美国的对外关系有着直接的和多重的影响，是其最有价值的工具之一。”“对世界文明以及语言的忽视将导致我们作为世界领导人的地位受到威胁”。[2]
美国新闻总署的主要任务之一就是在海外推广英语，包括编写海外英语教材，举办英语教师培训班等。1995年，美国新闻总署署长约瑟夫·杜菲说，美国新闻总署的核心目标就是“用外国文化所能够信赖和接受的语言解释和宣传美国的诸政策……了解、告知和影响外国公众，以增进美国的国家利益”[3]。除政府致力于推广英语之外，一些大财团，如洛克菲勒基金会、福特基金会、卡耐基基金会等也大力赞助开发海外英语教学资源，对英语的国际推广起到重要作用。这种借语言传播而进行的文化渗透，其目的是让第三世界崇美忘本，将美国的特殊地位制度化，将美国文明置于无可置疑的中心地位。美国未来学家阿尔文·托夫勒曾说过：“英语是在……数十个领域内通用的世界性语言，全球各地数以亿计的人口至少能在某种程度上掌握英语，从而使得美国的思想、作风、发明和产品能够畅通无阻地走向世界。”[4]
法国政府认为，要振兴法国，首先必须从复兴法语做起。法语在法兰西民族的形成过程中发挥过重要作用，是共和国的认同符号。同时语言也是文化的载体和交流的工具，“是最好的黏合剂”，所以法国人认为，讲法语者必然容易认同法国的文化和思想观念、认同法国，这有助于提高法国的国际影响力。所以法国始终将推广法语视为谋求大国地位和国际影响力的重要手段，曾多次强调要确保“推广法语”在对外文化活动中的优先地位。如前任总统希拉克就反复重申，法语的国际地位直接关系到法国能否重新跻身世界强国之列。[5]法语联盟是目前世界上最大的语言国际推广机构，创建时间超过一百年，目前有海外分支机构1140余个。
不断向世界推广英语，传播英国文化，一直是英国文化外交的首要任务。仅2010—2011年，英国文化委员会在世界各地设立的109个英语教学中心就为29.4万人提供了英语学习课程，并为全球的英语学习者提供了130万课时的课程培训。[6]这不仅保证了英国教学年输出超过100亿英镑的利润，更造就了英语在全球不断蔓延的优势——全球有近4亿人以英语为母语，还有7亿人不同程度地使用英语，而且这一数字还在不断激增，据英国文化委员会的研究，预计2015年全球将有20亿人学习英语。[7]
在对外文化交流中，日本政府也把推广日语看作是向世界传播日本文化、扩大日本文化影响力的一个重要手段。政府不仅建立了日语中心，还出资大力在海外推进日语教育，海外学习日语的人数突飞猛进。据统计，1990年海外的日语学习人数为98万人，1998年猛增到209万人。学习日语人数的扩大促进了日本文化在世界范围内的传播，增强了文化的影响力和感召力，提升了日本的文化软实力。
以语言教授为起点,进而通过语言弘扬自己国家和民族文化的国家，除了英国外，还有法国、德国、西班牙、亚洲的韩国和印度。德国的歌德学院始建于1951年，历经60年发展，现在有140余所，平均每三年增加一所。西班牙的塞万提斯学院始建于1991年，至今已有30余所，外加6所塞万提斯课堂。这些在海外语言推广机构所担负的共同使命是提高本国文化的影响力和说服力，增加本国软实力的辐射范围。
（二）大力发展文化产业
按照联合国教科文组织的定义，文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。文化产业作为一种新的经济形态，被业界称为朝阳产业、无烟产业。从文化产业的属性来看，文化产业具有商品和社会意识形态双重属性。因此，文化产业的输出过程，即是文化产品的消费过程，也是通过文化产品输出文化实现软实力影响力的过程。正如费斯克所说：“在文化经济中，流通过程并非货币的周转，而是意义和快感的传播。”[8]正是因为认识到了文化产业的这一重要作用，近年来世界各国越来越重视文化产业的发展，并借此纷纷提升和扩张自己的文化软实力。
美国作为世界最大的经济体，也是文化产业发展最发达的国家。美国凭借自身强大的经济、科技等硬实力，使美国的文化产业能够在对外输出文化产品的过程中，不断传播美国的价值观念和生活方式，从而成为全球化时代主流意识形态的塑造者。[9]在西方发达国家，文化产业在国内生产总值中的比重都普遍高于10%，而美国则高达25%以上，在其国内产业结构中仅次于军事工业，位居第二。目前，美国已控制世界上75%的电视节目和60%以上的广播节目的生产与制作播出，美国电影占世界电影市场票房收入的2/3，美国文化占网上资源的80%～90%。这些不但为美国创造了大量的就业机会，带来了巨大的经济效益，更是展示了美国无与伦比的世界文化影响力和渗透力。正如有学者所说：“在美国，文化产业是支柱产业，并在各个领域都居于全球领先地位：电影、图书、音乐、动画、游戏、体育、主题公园和其他衍生产品的开发与销售，成为美国力量的象征。文化软实力，既给美国创造了源源不断的经济效益，更实现了美国观念和价值的对外强力渗透。美国的魅力，在很大程度上不是靠美国的军事、美国的武力来形成的，而是靠美国的文化、美国的精神和美国人的办事方式、行动原则来形成的，而这，恰恰是通过文化及其产业化传播来成就的。”[10]
同美国一样，英国也把发展文化产业、重塑英国在世界上的强者形象，作为提升英国综合国力的关键一步。从1997年起英国就把发展创意文化产业作为国家战略，大力鼓励和提倡人的创造力在英国经济发展中的贡献。经过十几年的发展，文化创意产业已成长为英国仅次于金融服务的第二大产业，不但创造出超过7%的国内生产总值，且增速快于其他产业。[11]英国现已成为仅次于美国的世界第二大创意产品生产国。文化产业不但成为推动英国经济增长的巨大引擎和解决就业的重要平台，同时也大大提升了英国的文化软实力和国家形象。
法国在文化产业的发展上，主要是举国之力作好对重大文化产业品牌项目的扶持和经营。法国政府采取了各种措施鼓励发展文化产业，在制定相应法律、法规为文化产业发展提供软环境保障的同时，政府还主导兴建了大量的文化基础设施，为文化产业发展提供硬环境的支撑。[12]
日本也把文化产业视为一种创造价值、增加财富、输出文化的创造性产业，积极扶植文化产业发展。1996年，日本政府公布实施《21世纪文化立国方略》，提出要从经济大国转变为文化输出大国；2001年制定了《信息技术基本法》和《文化艺术振兴基本法》；2003年制订观光立国计划，计划到2010年让到日本旅游的外国客人达到1000万人；2007年又提出文化产业发展战略，并成立了“知识财富战略本部”，将音乐、电影、动漫等文化产业与技术、IT业、名牌产品等并列为国民经济的基础产业，将动漫等文化产业确定为国家重要支柱产业，并出台了一系列配套政策，通过推行工业化大生产、建立文化产品产业链、扩大文化产品出口等，积极引导、推动文化产业发展。
另外，世界其他国家，如韩国也把文化产业作为增强国家文化软实力的重要途径，积极调动国内各方力量发展壮大本国文化产业，抢占世界文化市场的一席之地，增强其国际竞争力和世界影响力。
（三）积极发展大众文化
伴随着消费主义而兴起的大众文化是在现代工业和市场经济条件下，借用现代传媒进行传播，以都市大众为消费对象，以满足大众精神文化享受为直接目的的一种集娱乐性、消费性和广泛传播性为一体的文化形态。它是“一种由居于从属地位的人们为了从那些资源中获得自己的利益而创造出来的，……大众文化是从内部和底层创造出来的，而不是像大众文化理论家所认为的那样是从外部和上层强加的”[13]。因此，大众文化是由大众参与，为大众而存在的。与精英文化不同，大众文化具有辐射面广、通俗易懂和贴近生活的传播特性。一方面，大众文化突破了传统的精英文化“英雄叙事”的叙事模式，建构了“平凡叙事”的模式；另一方面，娱乐性、视觉冲击性和趣味性更强的大众文化或者消费文化因其能够将艺术审美和大众日常精神生活相结合，表达了大众对日常情感的需要，对美感和愉悦感的追求，对美好生活的向往，所以大众文化能够超越文化差别的障碍而逐渐拉近两者的距离。“它强调了艺术与日常生活之间界限的消解，高雅文化与大众通俗文化之间明确分野的消失，总体性风格混杂及戏谑式的符码混合”[14]，因而更能为国际文化受众所接纳，不易引起文化反感与意识形态的对立。
所以世界发达国家在对外文化输出过程中，都向大众文化借力，通过大力扶持大众文化产品来输出本国的文化，以达到突破国际文化传播的藩篱，扩大自己的世界文化影响力的战略目的。
美国一向重视运用电影、电视、流行音乐及因特网等大众文化媒介向世界，尤其是发展中国家传递其价值理念并以此赚取巨额商业利润。美国文化最强大和最具全球影响力的是大众文化。在大众文化发展过程中，美国及其产品商家非常善于利用文化新产品、新形式、新载体，用生动的、艺术的、灵活多样的方式，宣传其价值理念，努力适应和把握不同文化背景的受众和市场的需求。从最初的风靡全世界的《米老鼠与唐老鸭》《狮子王》等美国迪斯尼的动画片，到享誉全球的《飞屋环游记》《泰坦尼克号》《金色池塘》等美国大片，所宣扬的都是地道的美国文化精神。目前，美国的大众文化产品已超越了传统的工业品和农产品而成为美国最大的出口产品。美国就是通过大众文化将其文化价值观以潜在的形式传送到了他国民众的头脑中，不但赢得了市场，而且成功地输出了文化。所以美国学者约翰耶·马才在《世界的美国化》一文说：“美国真正的武器是好莱坞的电影业、麦迪逊大街的形象设计厂、马特尔公司和可口可乐公司的生产线。”[15]
相较于美国名目众多的大众文化产品席卷全球，不少国家更注重发展有特色的大众文化产品，来推介本国的文化，以提高国家的文化软实力。比如，日本更注意发展以青少年和家庭为主要消费对象的动漫文化。日本素有“动漫王国”之称。日本动漫充分展现了日本人不拘泥于传统、广泛吸取域外文化、创造新型文化的能力。在日本动漫中,具有东方价值观念和面孔的主人公往往生活在西方的世界里，他们被设计成唯美的“脱日化”形象：大大的眼睛、金黄的头发、高而尖的鼻子、曲线夸张的身材，这种有意为之的“全球化”设计以及对人物、地域的“文化模糊”处理，使日本动漫为世界各地的民众所接受，展示出日本很“酷的国家魅力”。[16]动漫作为日本的第三大产业，产值占日本国内生产总值的百分之十以上。如今，全球60%以上的动漫产自日本，日本动漫占据了世界各电视台半数以上的动漫播放时间。为了扩大日本动漫在国外的影响力，日本外务省还不断从动漫制作商手中购买动画片播放版权，将这些动画片免费提供给发展中国家的电视台播放。这样做既向海外推广了日本的动漫文化，又极大地改善了国家的形象，增强了日本的国际影响力，真可谓是一举多得。再比如韩国的韩剧。韩国电视剧和电影之所以在亚洲观众中有很大的市场和文化影响力，就是由于韩剧在借鉴中国、日本等国家传统文化元素的基础上，通过大众写实的手法，借助喜剧表演的技巧，以人性化的方式，将东方特有的生活方式展现出来。它不仅反映了民众的生活，而且满足了平民、草根阶层的精神需要。正是这种将传统与现代文化生活恰当结合而形成的核心价值理念，使得韩剧这样的文化产品和品牌赢得了不同文化背景受众的喜爱和共鸣，从而风行世界，掀起了世界范围内的“韩流”风潮。
（四）借助非政府组织输出文化软实力
任何文化交流的根本目的都是为了实现对对象的文化支配，进而改造人们的大脑和心灵，达到“不战而胜”的战略目的。文化交流固然需要有物化的传播载体，但这其中人无疑是文化最直接和生动的载体。“真正的文化接触必须以见面和交谈、以人的联系为前提。”[17]从人际交流的属性来看，主要包括政府间文化交流和非政府组织间文化交流。虽然这这两种文化交流方式各有千秋，世界上有许多国家也非常注意将这两种交流方式并用，但相比于非政府组织，政府在对外交往中由于地位和角色的不对等和错位，其沟通和交流的效果往往不如民间社会之间借助非政府组织所进行的直接沟通。非国家行为体在开展国际文化交流、传播方面有着独特的优势，能够发挥政府部门难以替代的作用。
所以在当今全球文化态势中，许多发达国家主要是通过非政府组织来输出自己的文化软实力，以扩大本民族文化在世界各民族中的影响力。
美国在对外文化输出中，高度重视非政府组织的力量，注意调动和发挥民间力量来传播美国文化，为美国的全球战略服务。美国的非政府组织在美苏冷战时期曾为美国和平演化苏联立下汗马功劳。所以冷战结束后，美国政府进一步加强了与跨国公司、非政府组织、新媒体、个人等各类非国家行为体的联系与合作，极力通过它们向全世界推广美国的文化。而非政府组织为了配合美国的外交政策，或是联合一些国际非政府组织，通过跨国合作的社会化进程为美国软实力输出摇旗呐喊，或是充当美国政府文化输出的代理者、急先锋，将美国的价值观直接传送到对象国。以好莱坞为例，好莱坞的电影“成为美国新建立的全球实力的一大文化延伸”[18]。
虽然在大多数欧洲国家，对外文化交流活动的政策决策、相关的活动经费等主要是由政府机构，特别是负责执行国际传播政策和对外文化事务的机构负责与控制的。这一点与美国有着根本的不同。但对外文化交流的大量的国际传播活动实际上主要是由民间经营的所谓“第三部门”负责具体运作，有的甚至直接委托给宗教团体、公关公司、高等院校、文化协会和各类基金会等组织全权负责。我们以英国的英国文化委员会和德国的歌德学院为例，英国的英国文化委员会的幕后操纵者虽然是英国政府，但具体的对外文化交流事务则多交由英国文化协会负责组织实施，它完全可以自行其是，充分地发挥准政府外交的积极性。德国的歌德学院也同样如此。2007年8月启动的“德中同行”系列活动虽然名义上由德国外交部主办，但实际上此次活动具体的项目策划和执行是由德国外交部委托独立的中立机构歌德学院和德国经济亚太委员会（APA）以及德国形象宣传与市场推广有限责任公司（Marketing für DeutschlandGmbH）共同进行的。在项目具体实施过程中，外交部仅负责审核批准活动的整体策略和部分理念，决定重大问题，并提供基本财政支持，歌德学院则承担了整个项目具体执行的领导工作，设立中央项目组负责领导、沟通及财政管理等工作，还负责与本国政府及中方的联络工作。[19]
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