伴随着世界各国之间的政治、经济联系日益密切,文化交往活动的不断增多，世界各国对文化传播越来越重视，纷纷把互联网作为提高文化生产传播能力、提升国家文化软实力的重要手段和载体，采取各种措施谋求战略优势地位。如何抢占第五维空间战略的博弈制高点、国家文化安全制高点，成为网络时代的中国亟待解决的重大现实课题。
（一）网络文化交流的战略诉求随着信息技术的飞速发展，网络已发展成为一个全球竞争的新角逐场。中国在网络上提高国际影响力，其根本诉求是提高国家文化软实力，发扬光大中华文化，而不是像美国那样追求强加于他国的世界文化霸权
1﹒占领网络“话语权高地”，提高网络文化的国际影响力
国际话语权体现着一国的政治操作能力和理念贡献能力，是形成国家软实力的要素之一。[52]掌握话语权意味着占据文化舆论制高点，能就在国际舞台上占据主动。提升中国的国际话语权，增强中国的国际舆论影响力是中国和平发展的必然要求。但由于西方强国掌控国际话语权的大格局没有发生根本改变，所以，西方主流媒体对中国充满偏见的大格局也依然故我。中国在国际主流舆论中的形象依然是负面的，面临的发展软环境仍然严峻。一方面，为维护网络空间的霸主地位，美国政府严格限制对华网络尖端技术出口，防止自主的中国互联网企业掌握先进互联网信息技术冲击其“龙头”地位。另一方面，西方国家和反华势力在给中国扣上“不民主”、“违反人权”的帽子的同时，还利用网络不断散布“中国威胁论”、“中国崩溃论”的论调。中国的网络空间正面临与传统国际政治领域相似的“崛起困境”。[53]
美国学者阿特休尔在《权力的媒介》一书中说：“新闻就是力量，或说得明确一点，为了取得权力、维护权力，就必须控制新闻传播工具”，“新闻媒介是社会控制的机构”。[54]互联网已然发展成为国际话语权竞技场上的一柄利器。提升对外传播能力，增强我国文化对世界的亲和力，是化解我国崛起过程中种种怀疑和误解、避免遭受“软打击”的必然选择。网络承载着中国抢夺国际话语权的重大使命。在网络舆论场中，如果我们引导不力或不当，社会舆论就可能会通过网络的催化和放大，直接影响中国的国家形象。所以，中国“要把提高舆论引导能力放在突出位置”，积极主动参与国际网络舆论议程的设置，力争占领“道德制高点”，引导舆论，使之导向有利于己的方向，摆脱被别国“叙说”、“定位”的被动状况，从而达到塑造国家形象的目的。
2﹒为中国的和平发展构建坚实的文化软实力根基
文化是国家实力的源泉和动力，是熔铸国家实力各要素的关键。大国的成长和发展离不开强大的文化软实力基础。无疑，对于正在努力寻求在世界体系中和平发展、崛起的中国的来说，如果仅仅依靠以经济、军事和科技等物质性力量为基础的“硬实力”的增长，而没有强大的国家软实力，也是注定难以成为一个真正的世界大国的，反而会使和平发展与和平崛起的目标陷入重重困境之中。诚如有学者所言：“中国要实现崛起，不单是物质层面的崛起，而且也将是精神层面的崛起，两者相辅相成，缺一不可。崛起是全方位的，应该有丰富的文化维度和内涵。”[55]
经过30多年的改革开放，目前的中国“正在由一个十分落后的发展中国家变成一个迅速崛起、并对地区和世界事务越来越具有重要影响力的大国，正在由一个过去被国际社会忽略和偶尔借重的对象变成一个既被重视、又被借重、同时又被加以防范和制约的对象”[56]。软实力已经成为中国综合国力进一步提升的“瓶颈”。“如果中国要和平崛起，就有必要通过软实力和负责任的行为来消除外界的焦虑和恐惧。”[57]文化软实力来自于文化的扩散力。网络的兴起为提升中国文化软实力提供了重要的工具。在信息网络时代，占领网络文化主阵地，并形成强势的文化话语平台，将有助于销蚀掉中国和平发展所可能引发的对抗性因素，挫败西方国家和敌对势力通过“巧实力”来遏制中国的战略图谋，从而为中国顺利崛起营造一个和平、稳定、和谐的国际文化环境和周边环境。
3.打造网络空间的社会主义文化强国
一个强盛的国家，不仅要有强盛的经济国力，也要有繁荣的文化国力。推进社会主义文化强国建设是全面建成小康社会的应有之义。党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》（以下简称《决定》），提出了“坚持中国特色社会主义文化发展道路，努力建设社会主义文化强国”的宏伟目标。十八大报告也明确指出了要“扎实推进社会主义文化强国建设”。社会主义文化强国，从文化内涵上来说，主要表现在国内、国际两方面。国内方面，全社会的文化创新活力充分激活，涌现出一批有国际影响力、广泛传播的文化艺术作品和精品节目，不仅满足国内精神文化需求，而且在国际文化市场上占有一席之地。国际社会层面，中华文化的影响力显著提高，能够提出引领国际经济社会发展潮流的各项议题，在构建国际新秩序中发挥积极作用。也就是说，中国要想跻身于世界文化强国之列，就必须具有强大的“文化力”：一是“向内的”着力点，即具有强大的民族创造力和凝聚力；二是“向外的”着力点，即具有强大的世界吸引力和影响力。
从文化空间上来看，所谓文化强国，主要表现在文化既要在现实物理空间有很强大的对内凝聚力和对外文化影响力、吸引力，也要在虚拟网络空间有很强的文化向心力和对外文化的辐射力、感召力。显然，不提高网络空间“软实力”的水平，使互联网成为传播中国先进文化的重要阵地，将深刻影响中国国家力量建设的整体进程，为中国国际地位的持续提高和国际影响力的不断上升埋下严重的风险和隐患。
（二）在取胜网络，就是取胜文化，赢得世界的文化竞争中，中国要弘扬本国网络文化，并通过文化的对外交流，扩大文化的世界影响力，就必须多措并举，多管齐下，通过有序合理的文化发展战略，平等参与网络文化竞争，去占领属于自己的网络“制高点”
1﹒提高认识，科学谋划互联网文化发展战略
网络空间作为地缘政治的第五维时空，不仅承载着传统国家政治、经济、军事和文化发展与安全的重荷，也是全球化时代国际权势竞争的新空间。正像约瑟夫·奈和欧文斯所言：“在科学技术飞速发展的世界，信息成为国际关系的核心权力，信息权力作为软权力的核心正日益影响国际事务的变革。”[58]因此，中国要从战略高度重视信息化条件下网络空间发展的新动向，科学谋划中国未来网络空间文化发展新战略。
（1）充分认识大力发展网络文化交流的战略意义。面对世界各国在虚拟网络空间的争夺，中国应充分认识和高度重视网络空间的争夺对于网上斗争的战略意义及其重要作用。
首先，是经济发展的引擎。人的需求包括物质需求也包括精神需求。网络空间既是文化生产空间，也是文化和消费空间。网络文化的发展，不但可以生产出丰富的文化精神，满足人们日益增长的人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求，提高劳动力再生产所必需的享受资料及发展资料，而且可以改造传统产业和经济部门，催生新型而富于成长性、具有强大文化经济效益和显著产业“乘数效应”的网络文化产业，推动文化生产业态、文化生产行业、文化产品生产的发展和繁荣，从而为民富国强的实现增添强大的活力和实力。
其次，能够改变政治权力的分配。权力是对行为体行为和精神的控制。按照美国未来学家托夫勒的观点，“在支撑权力的支柱——暴力、财富和知识之中，知识产生高质量的权力，因为它不仅用于惩罚、奖赏、劝说，甚至用于转化，具有更大的灵活性，因而也具有更大的权威性”[59]。吉登斯也明确指出：“国家的发展必然与话语方式的形成相融合，话语方式建构性地塑造了国家权力。”[60]网络是各种文化权力激烈博弈的公共场域。虚拟网络社会的不断发展，不仅改变了政治权利的表现形式，而且也在改变着政治权力的运用方式。即通过信息的持有和垄断去努力争夺对游戏规则的支配权,进而树立权威和赋予权力。因此，占据了网络空间，控制网络信息的生产和流动，也就赢得了相对于他者的权力优势，争得了与对手不对称的软权力，从而获得在国际关系中的优势地位和主动权，维护或争取更大更多的本国利益。
最后，能够创造意义世界。世界既是物质世界，也是文化世界。文化世界虽然是客观物质世界的反映，但反过来也能对物质世界赋予一定的内涵与意义。而这主要与人们获取的文化信息相关。由于人的能力及接受信息的阻力，所以人们对现实世界的认识大多依赖于媒体的信息。受众在媒介接触中最终获得什么样的内容认知、情感体验和道德感悟，在很大程度上是由传媒文化所引导的。“不同的文化以不同的方式构造现实，对任何行为者来说，现实是通过世界观和其文化所建构的行为环境传递的。”[61]“个体在社会认知的过程中，通过‘第一印象’最先输入的信息对以后的认知产生的影响作用最大”[62]。网络是个文化信息集散地。掌握网络世界，也就打上了自觉的文化烙印。鲍德里亚指出：“媒介在讯息的传递过程中不仅吞噬意义，而且拼贴意义，制造意义。”[63]在互联网社会中，占据不了网络游戏规则的优先制定权，某些西方文化传播媒介对中国的“自我充实性预言”理论就很有可能变成现实，导致虚浮的网络文化信息成为攻击中国的真正炮弹。总之，网络文化关乎国家经济发展，影响政治权力的分配，决定意义世界的归属。所以，网络空间的争夺已成为继现实物理空间之后世界大国政治博弈和文化软实力竞争的又一高地和战略“主战场”。中国应将网络文化问题提升到中国的文化发展战略和国家安全战略层面，制定专门战略来应对。
（2）科学谋划中国系统的对外网络文化交流战略。互联网文化战略是国家文化战略的重要组成部分。改革开放以来,在信息传播国际竞争中，我国虽然已经初步形成了包括印刷媒体、广电媒体、网络媒体组成的对外传播系统，国际传播实力也获得了显著的增强，但在建立、健全、完善一整套继承本土文化、融合外来文化以促进自身发展、对外传播中国文化等方面未制定出切实可行的发展战略。[64]特别是没有跟上数字化和网络化的世界潮流，制定出适合国家实际情况的中国网络文化对外传播战略。在文化竞争日益激烈的网络世界里，中国应根据网络文化发展趋势，尽快从国家层面制定出具有统筹性和前瞻性的中国互联网文化交流战略。只有这样，才能够极大地拓展中国文化传播的疆域，使网络发展成为中国文化的新边疆。
首先，制定科学的国家网络文化发展战略。文化的振兴和输出关系到国家的强大和民族的未来，而互联网是文化传播的重要载体和平台，因此，国家必须把振兴网络文化和对外文化传播提到民族命运的高度，纳入国家发展战略，制定出既符合国家大的文化传播战略，又具有中国自身的特色的网络文化发展战略，为中国文化走出国门，参与网络文化交流，影响世界提供行动指南。
其次，正确谋划网络文化发展、拓展的策略。策略是战略的实现。在战略规划既定的情况下，策略如何，决定着战略目标的成败。当前中国的网络文化发展、拓展的策略应包括：一是文化力量整合策略。网络文化的主体是多元化。因此形成“统筹协调、责任明确、功能互补、覆盖广泛、富有效率”的对外传播大格局，有利于中国网络文化“走出去”。二是网络文化扩展策略。在西强我弱的国际传播格局下，积极实施积极的文化防御，固然有利于拒敌于国门之外，但网络文化的“全球性”存在，决定了中国不能做被动的适应者，而必须在战略上积极实施文化进攻，以争取主动权。唯其如此，方能在大国博弈中处于有利地位。三是国家网络文化传播力策略。文化只有传播才有可能转化为软实力。这就需要依靠多种传播能力和手段，去维护和拓展国家战略文化利益。
2﹒开发中国自己的网络新技术
在马克思主义看来，科学技术是“历史的有力的杠杆”、“最高意义上的革命的力量”，[65]它“既是促进旧秩序瓦解的溶剂，又是促进新世界形成的催化剂”[66]。网络技术是网络文化存在和发展的基础。对外文化交流的广度和深度很大程度上依赖于传播媒介所具备的技术条件。“拥有互联网技术优势的国家既可以在国际经济竞争中获取比较利益，也能够对防务力量进行信息化改造，制胜信息化战争”[67]。美国之所以会在全球信息网络空间雄踞国际政治权力格局“金字塔”的最顶端，固然与美国凭借信息强国的网络综合实力垄断了网络空间话语权、网络空间国际机制建构的主动权有关，但与美国在互联网技术特别是硬件技术领域实力超群关系更大。在网络空间，美国不但掌握着因特网、微电子技术、信息传输系统、卫星等现代通信技术的绝对主导权，同时也掌握着操作系统等核心性的技术。如果说计算机终端、大型存储硬盘、CPU、交换机等网络硬件是支撑互联网大厦的骨架的话，那么关键芯片、系统软件、支撑软件等软件特别是操作系统则是构成这一大厦的精华部分。正是由于美国掌控了网络空间的软硬件等关键技术，所以美国才能凭借对网络技术的高度垄断，输出本国的文化价值观，使“网络成为西方国家不遗余力地提倡民主的最后地方”[68]。完全可以这样说，把信息技术等高科技方面的绝对优势转化为文化上的优势，是美国成为当今世界上最大的文化输出国的重要原因。“到目前为止，互联网络基本上还是英语霸权和美国霸权，互联网络的基本价值主张也是以西方为中心。”[69]
互联网技术是信息网络系统得以正常运行的“灵魂”。“网络权力取决于一系列与创造、控制和沟通以信息为基础的电子和计算机有关的资源，包括硬件基础设施、网络、软件及人类技能”[70]。互联网的发展和普及为中国等后发国家利用网络技术，缩小与发达国家的技术鸿沟提供了广阔的空间和跨越的可能性。近年来，通过广大科技工作者的辛勤努力和不懈的技术创新，中国的互联网硬件建设突飞猛进，中国先后在一些关键信息技术领域取得重大突破，如先进集成电路芯片与光电子器件、高性能计算机与软件、下一代互联网与信息安全、第三代移动通信与无线通信、数字电视与音视频编码、信息技术在产业中的应用等。[71]
但总体来看，中国的互联网核心技术与发达国家的差距仍然较大，对“数字媒体”的开发、利用和研究能力相对较弱。中国在“十二五”期间，“信息化的主要领地，诸如信息技术研发与创新、信心技术产业发展等方面，都将面临各种各样严峻的问题和挑战”[72]。这使得中国在网络技术的发展上还不得不依赖于以美国为首的技术发达国家，如各类互联网终端的CPU、操作系统等。中国的互联网核心技术与发达国家的差距仍然较大，而技术上受制于人也在较大程度上限制了中国网络文化的发展，并在与西方国家话语权的竞争中显得极为被动。
占领网络技术的制高点，就能赢得网络文化的“制网权”。因此，中国要提高国家文化软实力，加强网络文化建设，当务之急就是要紧跟世界科学技术发展前沿，加速网络信息技术的建设步伐，尽快缩小我国与西方发达国家之间的“数字鸿沟”，为中国对外文化传播、交流打下坚定的物质技术基础。与此同时，还要“把运用高新科技作为推动文化建设、提高文化创新能力和传播能力的新引擎”[73]。这对提高中国网络文化软实力，加快中华民族伟大历史复兴的步伐有着十分重要的现实意义。
第一，加快中国的网络基础设施建设。网络文化价值的实现依赖于网络基础设施的完善。目前，中国信息网络基础设施建设规模位居世界第二，仅次于美国，但是由于我国人口基数大，使得我国网络基础设施建设的人均投入相对较少，信息化水平刚刚超过世界的平均线，处于世界中等发达国家的水平。[74]对此，一是要大力推动企业信息化进程，搞好信息网络的建设。要开展光纤宽带网络建设，采取多种模式，加快光纤宽带接入网络部署，提高宽带普及率，加大信息网络基础设施建设力度，实现计算机网、有线电视网及电信网的“三网合一”。二是进一步加快骨干网线建设，加快建立全国和地区互联网络交换中心，努力扩大覆盖面，保证网络信息能够有效、低耗地传输；同时还要重点扩大各互联网国际出入口带宽，加大接入网建设力度。三是提高网络的普及利用率。网络基础设施的建设耗资巨大，因此应充分发挥政府在网络基础设施的建设方面的主导作用，在为网络基础设施建设提供充足的人、财、物支持和保障的同时，大力开展网络建设的户户通工程，通过建立四通八达的网络技术设施，使互联网连接中国的千家万户，以便每个公民都能通过网络了解各种国内外文化信息。
第二，鼓励、扶持网络技术创新。技术创新水平的高与低，决定着一个国家对国际互联网的控制力和引导力，同时也决定着一个国家的“网络文化安全”。网络空间文化建设是一个科技含量极高，科学技术要求很严，不断需要科技创新的领域。只有具备了很强的网络技术创新能力，才能摆脱因国家的网络技术的相对落后而受制于人的被动局面。由于我国网络技术原始创新能力相对较弱，虽然技术研发紧跟时代潮流，但像微博、社交网络、RSS等Web2.0技术以及IVP6技术均非中国首创，以致目前国内支持网络技术发展的大部分核心部件和技术只能由国外生产商提供。例如，目前许多部门使用的通用计算机CPU和基础软件90%依赖进口。[75]具有中国自主知识产权的技术及产品少之又少。这些问题既严重制约了中国传播媒体的传播能力，又影响了中国网络文化的对外传播与交流。对此，中国政府应放眼世界，将网络技术发展的立足点建立在自主技术的基础之上，继续加大对具有自主知识产权的网络硬件和软件的技术研发活动和扶持力度,进而提高互联网核心技术的自主研发能力。当前，尤其要针对我国关键技术尤其是核心技术的研发能力不强的问题，国家要强化组织领导，统一策划和协调，动员社会一切可能的力量，充分发挥中国的政治优势，集中优势力量，进行重大技术集体攻关，力争抢占几个关键技术战略制高点，缩小与发达国家的“信息技术落差”。“要积极发展智能宽带无线网络、先进传感和显示、先进可靠软件技术，建设由传感网络、通信设施、网络超算、智能软件构成的智能基础设施，按照可靠、低成本信息化的要求，构建泛在的信息网络体系，使基于数据和知识的产业成为重要新兴支柱产业，推进国民经济和社会信息化”[76]，为中国的网络文化发展提供强大的技术支持和保障。
总之，网络新媒体技术能够有效提升国家文化产业水平和文化传播能力。我们只有抓好了网络空间文化发展领域软、硬件技术的创新，进一步发挥网络科技在提升国家文化软实力中的作用和潜力，才能跟上技术发展的时代步伐，走在世界前沿，才能更好地发展中国的网络空间文化，并在网络空间激烈的文化较量中占据主动。否则，就会无限放大网络社会中的“马太效应”，从而影响中国的网络文化建设。
3﹒积极培育和发展新兴网络文化传媒产业
传播能力是国家软实力的重要组成部分和体现，关系到国家利益和国家形象，关系到改革开放和社会主义现代化建设大局。发展现代传播体系，增强国内国际传播能力，已经成为一项十分重要的战略任务。十七届六中全会决定指出，“提高社会主义先进文化辐射力和影响力，必须加快构建技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系”，强调要“加强国际传播能力建设，打造国际一流媒体”。党的十八大报告也提出了“构建和发展现代传播体系，提高传播能力”的新要求。在新的信息技术时代，面对络绎不绝的境外网络信息，要把境外媒体对中国的负面影响降到最低，加快本国网络传播媒体现代化、国际化的步伐是最优的选择。
（1）用高新技术改造传统文化传媒产业。在人类文明发展史中，文化的交流与传播总是与使用工具有关的。如上所说，与传统媒体不同，网络新媒体技术具有参与者广泛、信息传播及时、造成的影响力大等特点。网络数字媒体技术以其强大的“媒介融合”（media convergence）特性不但突破了单一媒介的限制，实现了文字、图像、声音、影像等多种符号的融合，大大拓展了文化传播平台，延伸了不同国家不同民族人民之间的文化互动，增加了不同文化交流的频度，而且还极大地提高了文化信息传播的效果，使得社会信息资源的流通、开放、利用更为高效，能够使信息本身所裹挟的文化形态以全覆盖、全时段的方式有效达到目标人群。
因此，在信息化浪潮中，要真正把握文化交流、传播的战略主动权，就要发挥报纸、广播、电视这些传统媒体的优势，在充分体现其权威性、公正性、导向性的同时，要善于利用网络等新兴媒体快捷性、多媒体、互动性的特点，做好传统媒体与新兴媒体的融合。即，通过高新技术与传统媒介文化产业的联姻，加快用数字技术、互联网、软件等高新技术改造传统传媒文化产业发展的步伐，推动文化生产方式、营销方式、传播方式的创新，提高中国文化传播技术和媒介的信息化水平，带动传统媒体升级换代，以进一步提升中国网络媒体的国际传播能力和服务水平，使其快速发展成为中国对外文化交流的窗口。
（2）着力打造网络文化平台。网络文化是依靠数字化技术发展起来的现代技术文化，“从狭义理解，网络文化是指以计算机互联网作为‘第四媒体’所进行的教育、宣传、娱乐等各种文化活动；从广义的角度来理解，网络文化是指包括借助计算机网络所从事的经济、军事、政治活动在内的各种社会文化现象”[77]。网络文化以其最突出的开放性特征，超越国界和时空距离，实现了多元性文化的展示和竞争，使之成为全人类平等共享的精神财富。同时，还以其融人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等多种传播模式于一体的架构形式，开拓了信息内容的到达界面，促进了不同文化形态间的交流与对话。它的受众的广泛性和影响性是前所未有的。“在当代，伴随着互联网的发展，通信交流的费用大大降低，观念的流动正越来越独立于全球化的其他形式”[78]。正因如此，所以以数字化网络平台为代表的新媒体作为构建和传播国家文化软实力的重要组成部分，正日渐为国际社会所广泛运用。
积极参与世界文化的交流传播，是中国网络文化建设的重要使命。紧紧抓住互联网普及和信息技术提升的契机，将优秀中华文化数字化、网络化、多媒体化,已成为中国网络文化建设的当务之急。
首先，要加强网络文化阵地建设。要充分发挥政府在中华文化网络传播中的主导作用，按照“积极发展、加强管理、趋利避害、为我所用，努力在全球信息网络化的发展中占据主动地位”的战略要求，精心选择，重点突破，建立一批以研究和传播中华文化思想为主要任务的网站，并开展有目的、有计划的培育活动，打造旗舰网站、网点，逐渐增强传播中华优秀文化的力量，以扩大中华文化在世界的影响力。特别是要“支持重点新闻网站加快发展，打造一批在国内外有较强影响力的综合性网站和特色网站，发挥主要商业网站建设性作用，培育一批网络内容生产和服务骨干企业”，以其新颖活泼的方式将中华文化推向世界。然后通过以点带面的方式，培育国家、省、市各个层次的高质量的专业网站，推动网络文化繁荣发展，最终逐步形成以重点文化网站为骨干，各级政府网站、知名商业网站和专业文化类网站积极参与、共同推进网络文化发展的生动局面。其次，要加强网络文化窗口建设。要加快推进网上图书馆、网上博物馆、网上展览馆、网上剧场等公共文化服务平台的建设，拓宽网络文化的服务渠道，更好地保障文化受众共享网络文化发展成果。最后，努力扶植和拓展外语类网站，传播中华文化。语言是文化交流传播的主要载体。目前我国尽管建立了许多文化网站，但中国大多数中文网站没有外文翻译，即使有，也主要是以英文网站为主，其他语种的网站少之又少。这极大地限制了它们在国际传播中的影响力。鉴此，中国当前除了要进一步加强英语类网站建设步伐的同时，还要大力拓展英文以外的其他语言种类的网络站点建设，力求通过构建全面多元的外文类网站，借助信息量大、覆盖面广、服务功能强、在国内外有一定知名度的多媒体信息网络平台，全方位地展示中国博大精深的历史文化和蓬勃发展的中国现状，以加深西方社会对中国文化的理解和认同。
（3）大力发展社交自传媒产业。2004年美国专栏作家丹·吉尔默在《自媒体：民有民享的草根新闻》一书中首次提出“自媒体”概念。按照他的观点，自媒体就是以博客、播客、维客、新闻聚合、论坛、即时通信等新媒体为载体的个人媒体的统称。[79]新媒体艺术理论先驱罗伊·阿斯科特（Roy Ascott）认为：“新媒体艺术最鲜明的特质为连结性与互动性。了解新媒体艺术创作需要经过五个阶段：连结、融入、互动、转化、出现。你首先必须连结，并全身融入其中（而非仅仅在远距离观看），与系统和他人产生互动，这将导致作品以及你的意识产生转化，最后会出现全新的影像、关系、思维与经验。”[80]自进入21世纪以来，新媒体以其定位精准、互动性强、快速传播和覆盖面广等特性而成为新一轮全球跨国界、跨文化的全新对外文化传播的技术新宠。
目前，很多国家政府特别是英、美等发达国家和欧盟都开通了针对社交媒体用户的政务微博和外交小灵通。多年来，中国都是通过报纸、电视、广播等传统媒体来传播中国文化的，虽然近年来政府官员日益重视与网民进行在线交流，人民网、新华网等网站也都设有多个外语子网站，以便让全世界网民更好地了解中国，但是总体来看中国对网络工具特别是博客、播客、视频分享网站、社交网站（SNS）等自媒体的利用程度远远不如美国那样充分。因此，在自媒体时代，中国要通过自媒体促进对外文化的传播、交流，一方面要积极开发政府自媒体建设，占领自媒体文化高地。作为人类文明进步的标志和重要体现，自媒体具有形式丰富多样，内容生动活泼，道理贴近生活的优势，所以，深受广大自媒体群众的认同和喜爱。对中国来说，积极培育和发展新兴的自传媒产业，既有利于中国吸收、借鉴世界各国的先进经验和优秀成果，又对于提升中国经济、政治、文化和社会发展具有革命性的推动作用。因此，政府要加快自媒体的建设步伐，争取在较短的时间内，建设、开发一批能够运用体现新媒体特征的语言、内容和表达方式进行文化传播的自媒体网站。借助自媒体平台，传播中华文化，使自媒体逐渐成为中国抢占国际话语权的舆论高地。另一方面，借助民间自媒体的力量，弘扬、传播中华文化。民间自媒体用户，人数众多，力量庞大。在自媒体时代，充分发挥和利用国内自媒体用户在中国对外传播中的力量和作用，既有利于扩大中华文化的受众面和覆盖率，也能满足数字化时代的多样化新型文化需求，从而扩大中华文化对于国内外大众的社会影响力和号召力，用自己的思想观点去直接影响作为受众身份的文化“粉丝”。
（4）要着力打造网络文化精品。互联网既是一种新兴的文化产业领域和文化传播方式，更是文化作品和创意产品的生产和创作的主要载体和展示平台。它既为不同文化人从事文化生产、创作创造了机会，同时也为人们领略、分享不同文化的风采，满足多样化、个性化的文化需求提供了前所未有的条件。因而越来越多的人到网络中去“冲浪”，在享用网络文化作品，获取自己一切想要获取的文化知识的同时，去生产、创作文化艺术作品、新型文化产品，因而富于网络特色的文化内容不断涌现。网络阵地成了不同文化一较高下的“竞技场”和大舞台。
约瑟夫·奈认为，在信息化时代，谁的“故事”能打动人，比谁的军队能打败别人更重要。因此，我们需要通过能够吸引他人的价值观和文化来赢得受众的心灵。[81]
中国要在众多互联网文化产品中脱颖而出，获得知名度和品牌效益，赢得“眼球”，吸引网民的注意力，从而培养更多的中国文化“粉丝”，并通过他们传播中华文化，以赢得网络一席之地，就要求我们必须放弃粗放式的文化生产方式，在质上多下功夫，打造出更多体现中国文化特色而又品位高雅的网络文化作品来。一是提供更多更好的优秀网络文化产品。当今社会文化需求呈现出多元、多样和多变的发展态势，而对网络舆论的驾驭关键在于网络文化的吸引力和感召力。只有高质量的内容才能吸引公众的眼球。要大力运用新技术新媒体积极开发新业务，加快文化信息资源的开发利用，进一步提高网络文化创新能力和服务水平，开发一批群众喜闻乐见的优秀网络文化作品，不断满足人民群众日益提高的精神文化需求。
二是大力发展网络文化精品。根据美国市场营销协会所编字典的定义，品牌是指能体现“卖方商品与服务独特性的名字、专用名词、设计、符号或特征。品牌的法律形式是商标”[82]。2001年，荷兰国际关系学院高级研究员皮特·梵·汉姆(Peter van Ham)在美国《外交》(Foreign Affairs)杂志上发表《品牌国家的兴起》(Rise of the Brand Nation)一文，认为，“正如品牌最好地反映出顾客对特定产品和服务的感知，品牌国家也包含了外部世界对特定国家的信任和满意度”[83]。品牌是一个国家的脸面。一个国家的文化对世界的影响力是主要通过其文化品牌实现的。国际化品牌的多少和品牌国际化程度的高低恰恰是检验一个国家文化软实力和文化产业竞争力的重要标志。如果说文化精品是一个国家文化发展水平的标志，那么文化品牌则代表着一个国家的形象；如果说，文化产品是打开国际市场大门的第一把钥匙的话，那么文化品牌则是长久在世界市场竞争中立于不败之地的不二法宝。没有国际知名文化品牌，在世界市场占有和竞争中势必处于劣势地位。网络是各种不同文化层出不穷之所，也是不同文化竞相交汇、争艳的平台。要在激烈竞争的网络文化百花园中突围而出，最大限度地降低被他者文化淹没的程度，必须在充分尊重市场经济规律的基础上，牢牢树立品牌意识，依靠品牌效应，通过扶持、打造一批富于时代精神、思想深刻、艺术精湛，具有中国气派，体现中国风格的网络文化精品，推动中华优秀文化的数字化、网络化传播。
（5）筑牢网络文化安全的藩篱，维护国家文化主权。网络是一把双刃剑。网络技术的发展不但为世界各文化主体提供了全球性的交往可能，为各个国家和地区、民族展示自身的文化风采和形象提供了走出去的契机，但也为世界各国反文化主义利用网络传播文化提供了机会。特别是网络文化帝国主义的泛滥，不但消解着人们特别是青少年的应有文化意识，而且对中国政治、文化、意识形态等领域的安全构成了全方位、多层次的潜在威胁及严峻挑战。因此，必须坚持从互联网络文化安全的角度，扎紧篱笆，努力构筑一道维护中国网络文化安全的防护墙。
首先，加强网络媒体的组织领导。信息网络不同于现实物理空间的一个最大优势，就是实现了人们思想行为的自由式发展。网民们在这个自由的虚拟空间里，既可根据自己的文化理解和追求，生产出符合时代发展需要的文化思想，以引导社会的健康发展；也可因自己的审丑情结而炮制出大量的文化垃圾，而败坏和毒化社会的风气。因此，加强对互联网世界的统一领导，引领网络发展“扬善弃恶”，是网络文化管理的一项重要任务。然而，从中国目前的实际运作情况来看，网络管理存在的一个最大问题是多头管理。不但文化管理力量分散，条块分割，部门分工模糊，而且互不相属，各自为政。如工信部管接入，而市一级没有相对应的机构；国务院新闻办管内容；公安机关管处罚。可谓是“九龙治水，各管一段”。这不仅造成人员、资源的巨大浪费，无助于效率的提高，也不利于中国网络文化走出去。因此，要继续深化文化体制改革，打破部门界限以及对内、对外传播壁垒，整合网络文化管理力量和资源，来进一步加强对网络空间的统一领导和治理。唯此，才能增强对互联网空间的控制能力和引导能力，净化网络空间，遏制文化垃圾的恶意散播，还一个风平气正的虚拟世界与人民。
其次，建立完善的网络法律管理体系。依法管理互联网是世界各国的通行做法。据有关部门对世界42个国家的调查表明，大约33%的国家正在制定有关因特网的法规；70%的国家在修改原有的法规以适应因特网的发展；有92%的国家对因特网进行不同程度的审查和监督；有26%的国家出现对因特网的执法案例。[84]美国虽然不断虚伪地鼓吹网络绝对自由观，但从20世纪80年代开始以政府通告、总统行政命令等形式，不断推出有关信息安全的政策方针和各类规章制度，而且每隔数年就重新审定，逐步形成了一整套信息安全的防范体系。可见，网络虚拟空间绝不是一个任网民信马由缰、自由驰骋的法外之地。
同世界很多国家一样，中国对网络对国家文化安全造成的负面影响是保持着高度的清醒头脑和文化自觉的。如2012年12月28日第十一届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议审议通过的《全国人大常委会关于加强网络信息保护的决定》就提出，要“保护网络信息安全，保障公民、法人和其他组织的合法权益，维护国家安全和社会公共利益”。党的十八大报告再次指出：“加强和改进网络内容建设，唱响网上主旋律。加强网络社会管理，推进网络规范有序运行。”为维护网络文化安全，确保网络能够成为大力弘扬中华民族优秀文化的主阵地，国家还先后出台了一系列相关的法律、法规、法案和条例，如《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》《互联网上网服务营业场所管理条例》《互联网电子公告服务管理规定》《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》《计算机信息网络国际联网管理暂行规定》《互联网文化管理暂行规定》《网络文化经营许可证》《互联网电子公告服务管理规定》等。总体来说，中国网络文化安全的主流是好的，极大地促进了中国网络文化的健康发展。但是，目前中国仍然存在着立法比较滞后，缺乏网络空间发展、管理和安全方面的法律法规等问题。鉴于此，各级政府应加快制定、完善与网络文化传播发展相适应的政策和法律法规。特别是国家应从战略的高度，加强网络管理制度体系的“顶层设计”。在这个体系的建设过程中，既要注意结合中国的具体国情和网络文化安全问题的特性，又要很好地借鉴世界各国通行的网络法律管理规则。应“坚持依法管理、科学管理、有效管理，综合运用法律、行政、经济、技术、思想教育、行业自律等手段，加快形成依法监管、行业自律、社会监督、规范有序的互联网信息传播秩序”[85]，通过建立一整套系统科学、合理、适用、有效的法律制度保障体系，对网络舆论、文化进行适时的调控和管理，消除网络传播中因言论过度自由而带来的负面影响，确保网络在规范、有序的轨道上健康运行。
最后，加强网络空间的国际文化合作，共同应对网络文化挑战。作为一个全球开放互联的体系，网络空间的一个基本特征就是它打破了民族地域和国家主权的界限，把世界连成了一个“网络地球村”，实现了文化的非领土化传播、交流。互联网的这种共享性和开放性的特征，在为参与者在网络空间发展和深化文化合作提供机遇的同时，也为网络恐怖主义、有组织的网络犯罪等敞开了一扇大门，从而对国家的信息安全和世界各国的国家利益都构成了严重的挑战。因此，如同在现实物理空间，面对非传统安全问题需要加强全球治理一样，在互联网的国际应用方面，也同样需要世界各国的通力合作和共同治理。正如有学者所言：互联网的无政府状态特性、主权超越性以及技术影响不定性都呼唤着网络空间的全球治理。[86]事实上，2010年6月8日，中国国务院新闻办公室发布的《中国互联网状况》白皮书就明确提到了积极开展国际交流与合作，并在实践中身体力行。例如，近些年，中美在应对网络犯罪方面，已开展了一系列国际合作，中美执法合作联合联络小组（China－US Joint LiaiSongroup on Law Enforcement Cooperation，JLG）的成立就是一个很好的例证。另外，中国还参加了国际刑警组织亚洲及南太平洋地区信息技术犯罪工作组（The Interpol Asia－South Pacific Working Party on IT Crime）等国际合作队伍，并先后与美国、英国、德国、意大利等国家举行双边或多边会谈，就打击网络犯罪进行磋商。
在坚决维护国际互联网民主和虚拟社会国家主权的基础上，积极开展网络安全国际合作，不仅能够克服各自为战而给世界各国带来的巨大经济成本和代价，将网络恐怖主义和不良文化信息的危害减小到最低程度，而且有利于各国在合作过程中增加彼此间的了解和虚拟网络空间的战略互信。“如果互联网发生了问题，将不是因为我们缺乏技术，缺乏远见，或者缺乏动力，而是因为我们未能把握方向，共同走向未来。”[87]
【注释】
[1]江泽民：《论科学技术》，中央文献出版社2001年版，第180页。
[2]〔美〕阿尔温·托夫勒：《预测与前提》，栗旺、胜德、徐复译，国际文化出版公司1984年版，第22页。
[3]Eytan Gilboa，“Searching for a Theory of Public Diplomacy”，Annals of the American Academy of Political and Social Science，Vol.16(Mar，2008)，pp.55-77.
[4]〔法〕洛特菲·马赫兹：《世界传播概览：媒体与新技术的挑战》，郭春林译，中国对外翻译出版公司1997年版，第5页。
[5]﹝美﹞保罗·莱文森：《数字麦克卢汉：信息化新纪元指南》，何道宽译，社会科学文献出版社2001年版，第97页。
[6]﹝美﹞曼纽尔·卡斯特：《认同的力量》，曹荣相译，社会科学文献出版社2006年版，第416页。
[7]叶琼丰：《时空隧道:网络时代话传播》，复旦大学出版社2001年版，第125页。
[8]﹝美﹞约翰·布洛克曼：《未来英雄——33位网络时代精英预言未来文明的特质》，汪仲、邱家成、韩世芳译，海南出版社1998年版，第108页。
[9]﹝美﹞马克·波斯特：《第二媒介时代》，范静哗译，南京大学出版社2000年版，第45页。
[10]张海鹰、滕谦：《网络传播概论》，复旦大学出版社2001年版，第35页。
[11]沈国明等编：《国外社会科学前沿》，上海社会科学出版社1998年版，第676页。
[12]Macbride&Sean，Many voices，one world:communication and society，today and tomorrow，esco，1984.
[13]〔法〕马克·第亚尼：《非物质社会》，滕守尧译，四川人民出版社1998年版，第441页。
[14]United Nations World Summit on the Information Society—Draft Declaration of Principles.December,2003.http://www.pakpost.gov.pk/philately/stam,ps2003/world_summ it.html.
[15]〔美〕马克·波斯特：《第二媒介时代》，范静晔等译，南京大学出版社2005年版，第228页。
[16]〔美〕M·卡斯特：《网络社会的崛起》，夏铸九等译，社会科学文献出版社2003年版，第437页。
[17]〔法〕弗雷德里克·马特尔：《主流：谁将打赢全球文化战争》，刘成富等译，商务印书馆2012年版，第366页。
[18]〔美〕E.拉洛兹：《决定命运的选择》，李吟波等译，三联书店1997年版，第6页。
[19]转引自王有：《警惕网络帝国主义》，《焦点》2000年第52期。
[20]〔美〕沃尔特·赖斯顿：《比特、字节和外交（Bits，Bytes，and Diplo-macy）》，美国《外交事务》，1997年9—10月号。
[21]严耕、陆俊、孙伟平：《网络伦理》，北京出版社1998版，第82页。
[22]希拉里·克林顿：《互联网自由与全球言论自由的未来》，美国国务院国际信息局,http://www. america.gov/mgck.
[23]希拉里·克林顿：《互联网自由讲话》美国官方译文，2010年1月23日，http://www.199. com/EditText_view.action?textId=67582＆src=。
[24]Internet Rights and Wrongs:Choices&Challengesin a Networked World[EB/OL].
[25]王坚方：《网络帝国主义：价值裂变与和合思想的文化互动》，《现代哲学》2001年第4期。
[26]蔡玮：《从技术控制到政治塑造——美国“互联网自由”战略的解读与批判》，《学习时报》2011-03-28（2）。
[27]中国现代国际关系研究所：《全球大战略——新世纪中国的国际环境》，北京时事出版社2000年版，第547页。
[28]转引自赵启正：《中国面临的国际舆论环境》Available Athttp://www.Zjol.com.cn/05cjr/system/2005/03/31/006082462.shtmel.
[29]Fergus Hanson，“Public Diplomacy”，October 25，2012，http：//www.brookings.edu/research/eports /2012/10/25—ediplomacy—hanson—public—diplomacy.
[30]《以创新的精神加强网络文化建设和管理满足人民群众日益增长的精神文化需求》，《人民日报》2007－01－25（2）。
[31]《江泽民文选》（第3卷），人民出版社2006年版，第94页。
[32]《以创新的精神加强网络文化建设和管理，满足人民群众日益增长的精神文化需求》，《人民日报》2007-01-25（2）。
[33]《以创新的精神加强网络文化建设和管理，满足人民群众日益增长的精神文化需求》，《人民日报》2007-01-25（2）。
[34]胡锦涛在全国宣传思想工作会议上的讲话，新华网，2003年12月7日。
[35]《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》，《人民日报》2004年9月27日。
[36]胡锦涛：《2007年1月23日中共中央政治局第三十八次集体学习时的讲话》，《光明日报》2007-01-25（1）。
[37]《胡锦涛在人民日报社考察工作时的讲话》，《人民日报》2008-06-21（4）。
[38]《唱响奋进凯歌弘扬民族精神——记胡锦涛总书记在人民日报社考察工作》，《人民日报》2008-06-21（4）。
[39]Jose Vericat.Is the Google World a Better Place.Journal of International Affairs，Vol.24，No. 1，2010.P186。
[40]姜葳：《官方微博没官腔，三天粉丝超2万》，《北京晨报》2011-11-21（6）。
[41]胡鞍钢：《中国面临三大“数字鸿沟》，http://www.china.com.cn/chinese/jingji/127961.htm.
[42]转引自罗公利、李玉良：《试论儒家思想的对外传播》，《齐鲁学刊》2010年第6期。
[43]黄凤志：《信息革命与当代国际关系》，吉林大学出版社2005年版，第79页。
[44]〔日〕近藤诚一：《日美舆论战》，刘莉生译，新华出版社2007年版，第5页。
[45]〔美〕埃瑟·戴森：《2.0版数字化时代的生活设计》，胡泳、范海燕译，海南出版社版1998年版，第16页。
[46]余丽：《论制网权：互联网作用于国际政治的新型国家权力》，《郑州大学学报》(哲学社会科学版)2012年第4期。
[47]宫玉萍、赵刚：《国际传播中的“软权力”与信息控制权》，《当代世界》2007年第10期。
[48]于炳贵、郝良华：《文化帝国主义与国家文化安全》，《中共中央党校学报》2005年第3期。
[49]张震：《网络时代伦理》，四川人民出版社2002年版，第146～147页。
[50]转引自赵惜群、许婷、翟中杰：《国外网络文化建设的经验及其启示》，《当代世界与社会主义》2013年第1期。
[51]Rod Stark.Cyber Terrorism：Rethinking New Technology[Z/OL].http://www.infowar.com，1999.
[52]李英芬：《关于话语权的国际法思考》，《前沿》2010年第5期。
[53]刘勃然、黄凤志：《当代网络空间国际政治权力格局探析》，《学术论坛》2012年第7期。
[54]〔美〕J.赫百特·阿特休尔：《权力的媒介》，黄煜等译，华夏出版社1989年版，第6页。
[55]陈志瑞：《关于和平崛起的文化战略》，《教学与研究》2004年第4期。
[56]孟祥青：《中国国际角色完成历史性转变》，《环球时报》2006-01-05(11)。
[57]丁学良：《专家：美国不是中国唯一的榜样》，《环球时报》2008年2月27日。
[58]Joseph Nye，Owens.America.s Information Edge.Foreign Affairs，1996（March-April）.
[59]宿景祥：《骷髅会精神:耶鲁大学精英学生组织揭密》，广东旅游出版社2006年版，第171页。
[60]﹝英﹞安东尼·吉登斯：《民族、国家与暴力》，胡宗泽、赵力涛译，北京三联书店1998年版，第254页。
[61]〔美〕M.E.斯皮罗：《文化与人性》，徐俊译，社会科学文献出版社1999年版，第158页。
[62]刘熠：《网络环境下议程设置功能在危机传播中的应用》，《东南传播》2010年第6期。
[63]戴阿宝：《鲍德里亚媒介理论的若干问题》，《外国文学评论》2004年第6期。
[64]毛峰：《中国文化传播的战略与策略》，《对外大传播》2005年第11期。
[65]《马克思恩格斯全集》（第19卷），人民出版社2006年版，第375页。
[66]﹝英﹞杰弗里·巴勒克拉夫:《当代史导论》，张广勇、张宇宏译，上海社会科学院出版社2011年版，第43页。
[67]JosephNye，“PowerandInterdependenceintheInformationAge”，ForeignAffairs，Fall，1998，p.86.
[68]Evgeny Morozov，“Technology’s Role in Revolution:InternetFreedom and Political Oppression”，The Futurist，July-August 2011，pp.18-21.
[69]鲍宗毫：《网络与当代社会文化》，上海三联书店2001年版，第210页。
[70]Joseph S Nye:cyber power，http://belfercenter.ksg.harvard.edu/files/cyber-power.pdf.
[71]邬贺铨：《中国信息技术发展的现状和创新》，《中国信息界》2006年第12期。
[72]李红升：《“十二五”时期中国信息化面临的挑战》，《中国信息界》2010年第4期。
[73]李长春：《正确认识和处理文化建设发展中的若干重大关系，努力探索中国特色社会主义文化发展道路》，《新华文摘》2010年第17期。
[74]《我国信息网络基础设施建设规模位居世界第二》﹝EB/OL﹞.http：//www.sg.com.cn/647/647c23. htm，2010年9月24日。
[75]《我国信息化水平基本达到中等发达国家水平》﹝EB/OL﹞.http：//www.gmw.cn/content/2010-08/ 19/content＿1221544.htm，2010-9-24.
[76]胡锦涛.在中国科学院第十五次院士大会、中国工程院第十次院士大会上的讲话﹝EB/OL﹞.新华网，2010年6月8日。
[77]李仁五：《试论网络文化的基本内涵：网络与当代社会文化》，三联书店2001年版，第7页。
[78]〔美〕罗伯特·基欧汉、约瑟夫·奈:《全球化:来龙去脉》，《国外社会科学文摘》2000年第10期。
[79]Dan Gillmor．We the Media:Grassroots Journalism by the people,for the people.O'Reilly Media, 2006.
[80]余晓慧：专访罗伊·阿斯科特，CANS艺术新闻，2011年12月15日.http://www.chinarts.net/Article/ ShowArticle.asp?ArticleID=14457。
[81]Joseph S.Nye Jr，Today，It's a Question of Whose Story Wins，Los Angeles Times，July21，2004.
[82]American Marketing Association Dictionary[S/OL].http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B.
[83]Peter van Ham，The rise of the Brand Nation.www.Foreign Affiars，Sept/Oct，2001.
[84]何明升：《网络文化建设的两个视点与多主体协同发展》，《兰州大学学报》(社会科学版)2013年第1期。
[85]胡锦涛：《以创新的精神加强网络文化建设和管理满足人民群众日益增长的精神文化需要》，《人民日报》2007-01-25(1)。
[86]蔡翠红：《国际关系中的网络政治及其治理困境》，《世界经济与政治》2011年第5期。
[87]郭良：《网络创世纪：从阿帕网到互联网》，中国人民大学出版社1998年版，第21页。
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