中国的和平发展呼唤公共外交

大力开展公共外交，是21世纪外交理念的迫切要求。美国著名的国际政治学者约瑟夫·奈（Joseph Nye）认为，公共外交的价值不仅着眼于获取特定时限的目标，而且有惠及现时段所有国际事务的潜力，是提高一国长期战略目标必不可少的部分，它使对外政策目标通过公共外交信息项目和其他软权力资源的比较优势得以巩固。^[15]对正在崛起的中国而言，公共外交尤其必要、重要。作为一个发展中的大国，中国必须十分重视国际社会对自己的形象定位和行为判断。对国家在国际社会中的形象，不能认为国家强大了，国家地位自然会提高，国际形象自然会变好，从而重视硬实力、忽视软实力；也不能因为历史悠久、文化灿烂，以为外国人对中国历史文化的欣赏和尊重会自动转化为对今天中国的好感；更不能认为身正不怕影子歪，谣言不攻自破，听任别人诋毁中国的形象。要努力避免被其它国家的政府和公众塑造成他们的敌人，最重要的选择是开展公共外交。从现实看，目前的国际舆论环境对中国国际形象的树立，对中国外交的拓展，对中国的进一步发展是十分不利的，中国威胁论还占有一定市场。全世界重要的国际新闻，80%以上是发达国家的几个通讯社提供的，我国媒体的声音在国际上还是很弱的。据统计，美国主流媒体对中国的报道，按题目来说，负面的占一半，中性的占25%，有一点积极意义的占25%。如果按字数算、按文章长短算，90%以上是负面的，因为负面文章长，正面文章短。^[16]这使得我国在国际上的形象变成了西方媒体塑造的被扭曲了的国家形象，不利于我国开展外交。因此，要通过不断改进、加强公共外交，逐步打造一个合作的、友好的、负责任的国家形象。

一是要丰富形式。长期以来，中国的公共外交形式以对外媒体为主，80年代以前以对外广播、外文期刊、新华社为主，80年代后增加了《中国日报》等英文报纸，90年代后中央电视台第四套节目和第九套节目异军突起，互联网日益流行成为第四媒体，并开始以白皮书的形式向世界阐明中国在人权、台湾、国防等重大问题上的立场和观点。但与美国、日本、法国等发达国家相比，我国的公共外交形式还是不够丰富多彩，效果也有待提高。比如，近年在国外举办的中国文化美国行、与法国互办文化年等大型对外文化交流活动，对扩大中国在国际上的影响就产生了良好效果。

二是要讲求艺术。从美国公共外交的实践看，美国人言行并不完全一致，但我们也要承认，美国的公共外交手段、技巧比较高明，“宣传”意识很强，但“宣传”痕迹不明显。反观中国的公共外交宣传的色彩依然较浓。有人统计，《人民日报·海外版》70%左右的内容、中央电视台第四频道60%以上内容、《中国日报》50%左右的内容政治性是很强的，其中以政治新闻（尤其党和国家领导人活动）、经济成就、新华社评论为大宗。不管我们的主观意图如何，它总给人强行灌输的感觉，令人望而生畏，只好远离。^[17]这种问题存在的主要原因是内外不分，简单地拷贝国内宣传的材料和做法。解决这个问题，要了解、针对国外公众的习惯和需要，做到有的放矢。

三是提高实效。公共外交最重要的是要讲实效。实效至少有三个层面上的含义：第一层是信息能及时而广泛到达接收对象，第二层是接收对象真实了解并正确理解我们发出的信息，第三层是信息接收对象产生态度上、行为上的影响。^[18]有学者认为，中国主流的声音基本被封杀于西方主流媒体之外，也基本被排斥于主流社会之外，国际传播仅仅在海外中文媒体和海外华人身上产生某些实际效果，在海外创办或资助的也基本上是中文媒体。以美国为例，中国的国际传播除了几份中文报刊，还有在美国办的一些电台、电视台，也基本上是以中文为主，规模小，影响力也小。在美国主流社会，中国的国际传播几乎是一片空白，中国的重大信息无法到达美国人那里。^[19]解决这个问题，要以美国、欧洲国家为重点，集中力量，有所突破，逐步增加在美欧主流社会中的正面的中国信息流量。

客观公正地说，中国政府对公共外交的作用越来越重视，中国的国际形象也在逐步改善。但是随着中国经济的快速发展、实力的不断增强，中国威胁论并不会自动减少。所以中国公共外交的任务还很重。目前的对外宣传与真正意义上的公共外交也还有距离。因此，在大力开展公共外交的同时，理念一定要不断创新，摒弃传统的“宣传”概念，实现真正意义上的现代公共外交。此外，公共外交并不是万能的，要与传统的双边外交、多边外交、经济外交、首脑外交结合起来，相互配合，才能相得益彰。

【注释】

[1]《第十次驻外使节会议在京举行》，《人民日报》，2004年8月30日。

[2]唐小松：《中国公共外交的发展及其体系构建》，《现代国际关系》，2006年第2期。

[3]高飞：《公共外交的界定、形成条件及其作用》，《外交评论》，2005年第3期。

[4]韩召颖：《公众外交：美国对外政策的重要工具》，《南开学报》，2001年第6期。

[5]Allen C.Hansen，USIA：Public Diplomacy in the Computer Age，New York：Praeger，1989，p.10.

[6]参见国务院新闻办公室网站，http：//www.scio.gov.cn/xwbjs/index.htm。

[7]刘洪潮：《怎样做好对外宣传报道》，中国传媒大学出版社，2005年，第4页。

[8]郭可：《当代对外传播》，复旦大学出版社，2003年，第20页。

[9]刘洪潮：《怎样做好对外宣传报道》，中国传媒大学出版社，2005年，第258页。

[10]甘险峰：《中国对外新闻传播史》，福建人民出版社，2004年，第218页。

[11]《毛泽东新闻工作文选》，新华出版社，1983年，第182页。

[12]中央对外宣传办公室：《对外宣传工作论文集》，五洲传播出版社，1998年，第95页。

[13]《江泽民在全国对外宣传工作会议上强调，站在更高起点上把外宣工作做好》，《人民日报》，1999年2月27日。

[14]温飙：《未来与对策——面临市场经济和技术革命双重挑战的我国对外广播电视》，中国国际广播电台，2001年，第219页。

[15]Joseph S.Nye，America’s Information Edge：The Nature of Power，Foreign Affairs，March/April 1996.

[16]赵启正：《努力建设有利于我国的国际舆论环境》，《对外宣传参考》，2003年第3期。

[17]吴征：《中国的大国地位与国际传播战略》，长征出版社，2001年，第43页。

[18]吴征：《中国的大国地位与国际传播战略》，长征出版社，2001年，第3页。

[19]同上，第3132页。