迅速发展的国际旅游对中国国家形象传播的影响

进入21世纪后，随着我国经济发展水平的不断提高和改革开放的继续深化，国际旅游发展迅速。“十一五”期间，我国出境和入境旅游均取得了新的进展。2006年到2009年，我国入境过夜旅游人数、旅游外汇收入先后进入世界前5位，出境旅游人数稳居亚洲最大的客源国地位，并成为全球出境旅游增长最快的国家之一。截至2010年底，经国务院批准的中国公民出国境游目的地国家和地区总数达140个。2013年，入境旅游人数1.29亿人次，中国公民出境旅游人数9818.52万人次。^[6]

（一）我国国际旅游迅速发展，对国家形象的传播产生了积极作用

首先，促进国外公众更加全面准确地认识中国。国外旅游者在中国耳濡目染、实际体验，在一定程度上能够更好地了解和认知中国。尤其对于西方国家的民众而言，他们从大众传媒等各种渠道中了解的中国大多带有负面色彩，在中国的旅游观光能够让他们更加全面准确地认识中国。2007年9月，美国华人团体百人会开展了名为“中国人和美国人对彼此态度”的民意调查。调查由百人会与美国知名的调研公司佐格比国际联合进行，问卷包括65个问题，随机、有效的美国受访者为1650人，包括普通公众、意见领袖、商界精英和国会工作人员4个群体。调查结果显示，对于曾经去过中国大陆的美国人，大多数人认为访华经历对其心中的中国形象产生积极的影响，其中67%的意见领袖和64%的商界精英表示，他们对中国的印象变好了。^[7]可见，来华旅游与对华印象之间存在着直接的关系。也就是说，旅游可以在提升国家形象方面发挥积极正面的作用。境外来华人士，尤其是意见领袖和商界精英，不仅仅是我国国际旅游经济发展的推动者，更是中国对外传播的重要媒介，是外国普通大众了解和认知中国的重要渠道。

其次，提升中国的国际知名度。旅游活动从本质上讲是一种文化交往和审美体验行为，这是由旅游产业的文化属性决定的。无论是旅游消费活动还是旅游经营活动，都带有丰富的文化内涵和浓厚的文化特征。因此，国际旅游快速发展，有利于不同文化背景下的人们相互接触和了解，促进中国与其他国家之间的民族文化交流。尤其是重大活动、重大庆典，是开展国际旅游和传播国家形象的最好时机，既可提升举办国的知名度和影响力，又向世界展示了自己。近年来，通过举办北京奥运会、上海世博会、广州亚运会等国际性重大活动，来华游客不断增多，让越来越多的外国人更加了解中国，改变了以往的一些错误观念。如2008年北京奥运会期间，外国人出入境共计4800多万人次，其中观光休闲1204万人次，访问397万人次，会议商务171万人次。^[8]可以说，奥运会是中国国家形象的一次集中展示，它大大提升了中国的国际知名度。

最后，扩大中国在全球范围的国际影响。出境旅游作为一种高档次的消费活动，既是一个国家或地区经济发达、居民生活水平提高的重要标志，又是一个国家或地区综合实力增强、改革开放程度加深的有力象征。因此，出境旅游快速发展，对于扩大我国在全球范围的影响，增强国际社会地位等方面，具有极其重要的政治意义。出境旅游消费是我国公民的正当权益，体现着国民消费观念的改变和福利水平的提高。出境旅游，对于中国人扩大视野、增长见识、加深阅历、获得启示等多方面都具有重要的积极作用。于某些国家别有用心地对我国市场经济和人权问题提出的质疑，也是一个有力的还击。^[9]

（二）在看到国际旅游给我国国家形象传播带来正面影响的同时，也要清醒地认识到负面作用

首先，放大了我国国内政治、经济、社会发展的不足之处。中国外文局对外传播研究中心在2006年开展了“中国国家形象境外公众调查”。为了解境外公众在来华以后对中国的印象，调查表设置了“如果您来过中国，您最深的感受是什么”这一问题。对此问题，各国受访者的总体感受较为一致和正面。在990份有效问卷中，排在前四位的分别是：“人民友好”（34.85%）、“百姓生活”（28.59%）、“自然风光”（28.48%）、“文物古迹”（21.61%）。对中国的负面感受主要集中在“环境污染”（18.89%）、“交通拥堵”（15.66%）。日语受访者对中国的“环境污染”感受尤其深切，35.42%的受访者选择了该项。^[10]这些负面评价，反映出中国在经济社会发展中面临的突出问题，事关国家形象，需要认真对待和改善。

其次，一些中国出境游客的不文明行为损害了中国的国家形象。调查发现，出国旅游对很多出境旅游的中国人来说，休闲的含义还不是很突出，而认为出国是一种值得炫耀的事这样的色彩却很浓厚，许多赴外旅游的中国游客往往沉浸在新鲜感中，忽略了尊重当地礼仪这些软文化规则，加上生活习惯和语言沟通的障碍，给当地人留下不良的形象。有泰国导游这样对调查者表示，带中国团有“三怕”：一怕声音太大，说话声音大，吃饭声音也大，常吼得周围的泰国人不知所措；二怕动不动就吵架，稍谈不拢就发火，不只是和导游吵，夫妻当众吵嘴的情况也有，甚至还有在公共场合大打出手的，吓得导游只好叫警察；三怕服务完扬长而去，不给小费，也不觉得不好意思。总之，许多中国大陆游客好像没受过教育的人刚出门，什么也不懂，口气又大得很，看似财大气粗，可一到价格稍贵一些的地方，就沉不住气了，责怪导游“宰人”。在美国，中国游客的形象比较鲜明：在公共场合吐痰、大声喧哗、随手扔垃圾、吃自助餐不给小费等，似乎都是中国人的专利。一位外国导游对我国的一位驻外记者说，很多中国客人往往“不拘小节”，到了一处景点，根本不理会导游的解说，也没有心思欣赏风景，而是不停地交头接耳，拍照留影；一些人没有时间观念，常常是最后“归队”的成员，有时候把导游急得团团转。^[11]此外，由于国家之间发达程度和生活水平的差异以及其他原因，一些中国公民企图通过出境旅游的合法途径出国，最终达到滞留境外不归的根本目的，这也严重影响了我国的国家形象。

总之，国际旅游的迅速发展，对中国国家形象的传播是把双刃剑。这个渠道运用得好，可进一步改善和提升国家形象，否则会更大地损害国家形象。