在推进国际旅游发展中进一步改善和提升中国国家形象

时间：2024-09-02 百科知识版权反馈

【摘要】：“十二五”期间，我国还将实施互利共赢的开发战略，进一步提高对外开放水平。[13]在国际旅游大发展的形势下，如何因势利导、顺势而为，进一步改善和提升中国国家形象，是需要我们认真思考的一个重要课题。现在，世界上很多国家非常重视发挥国际旅游在传播国家形象中的作用，通过发展国际旅游来塑造良好的国家形象。

未来国际环境总体上有利于国际旅游业发展。世界旅游组织在2008年所作的《2020年世界旅游展望》预测，到2020年，全球国际旅游接待人数可望达到16亿人次，其中3.78亿人次是跨区域的远程旅游者。接待量最大的三个区域分别是欧洲（7.17亿人次）、亚太地区（3.79亿人次）和美洲（2.82亿人次）。^[12]当前，我国和世界主要大国、周边国家、发展中国家等的关系持续平稳发展，中国—东盟自由贸易区已正式启动，一批跨境经济技术合作规划已经或正在编制。“十二五”期间，我国还将实施互利共赢的开发战略，进一步提高对外开放水平。我国国际关系的稳定和对外开放的扩大，为我国旅游业的国际化发展创造了良好的宏观环境。根据《中国旅游业“十二五”规划发展纲要》，未来五年我国国际旅游要继续发展，入境旅游人数2010年为1.32亿人次，2015年达到1.53亿人次，年均增长率3%；入境过夜旅游者人数2010年为5450万人次，2015年达到6630万人次，年均增长率4%；外国人入境旅游者人数2010年为2500万人次，2015年达到3115万人次，年均增长率4.5%；旅游外汇收入2010年为430亿美元，2015年达到549亿美元，年均增长率5%；出境旅游人数2010年为5200万人次，2015年达到8375万人次，年均增长率10%。^[13]

在国际旅游大发展的形势下，如何因势利导、顺势而为，进一步改善和提升中国国家形象，是需要我们认真思考的一个重要课题。

（一）在战略定位上，不仅把国际旅游作为一个重要的经济产业，也把国际旅游作为总体外交的一个重要部分，作为传播国家形象的一个重要渠道，实现国家形象提升与国际旅游产业发展的良性互动

新中国成立后，我国一直把国际旅游作为总体外交的一个组成部分，作为传播国家形象的一个重要渠道，强调旅游外事无小事。“文革”前，国家旅游局是国务院直属机构，在“文革”期间同其它许多对外机构一样都划归外交部领导。周恩来总理高度重视国际旅游在国家对外工作中的重要地位和作用。他批示，旅游局的任务是“宣传自己，了解别人，扩大影响，争取同情，促进人类的互相了解，共同进步，团结一切力量结成国际统一战线”。他不仅这样要求旅游局，还身体力行。同外国旅游团会见最多、做工作最细的是他。凡是外国来的大一点（指人数）的旅游团，他只要能挤出时间，就一定要接见谈话。他常说送上门的客人要好好地做工作。他在旅游外事中，事无巨细，做人民友好的工作，为大家树立了一个良好的典范。^[14]现在，时代不同了，中国的国际旅游事业发生了翻天覆地的变化。但是当年周总理注重通过国际旅游做好民间外交工作，宣传新中国的内外政策和成就，树立新中国的良好形象，其中的一些观念和做法依然值得我们学习和借鉴。

现在，世界上很多国家非常重视发挥国际旅游在传播国家形象中的作用，通过发展国际旅游来塑造良好的国家形象。例如，2003年7月，日本政府就制定了观光立国战略，推出观光立国行动计划。为了促进国际旅游，许多国家选择在相关国家的大众传媒进行国家旅游宣传和推广活动，这些宣传客观上就是一个国家形象宣传，是一种形象生动的对外传播方式。例如，在美国有线电视新闻网（CNN）国际频道上播放的广告，有近1/4是各国投放的国家旅游宣传广告。马来西亚早在2000年便在CNN上播放了旅游广告。马来西亚旅游局的官员表示，尽管价格很贵，但取得了明显效果，吸引了很多游客。随后泰国、韩国和马尔代夫等亚洲国家也都投重资在CNN播放旅游广告。此外，还有许多国家利用体育、影视文化、音乐等进行旅游宣传和推广，韩国就是一个成功的例子。在被称为“韩流”或“韩风”的韩国流行文化热初见成效的2004年，一些经济学家估计，“韩流”效应当年给韩国包括旅游业在内的各行业带来1万亿韩元的收入。^[15]显然，国际旅游的发展不仅给这些国家带来巨额的外汇收入，而且大大提高了这些国家的美誉度。国家形象提升与国际旅游产业发展实现了良性的互动、循环。

（二）国际旅游中传播的国家形象定位要清晰、准确，努力用外国游客看得懂、听得懂、读得懂的文本清晰、准确地传递中国博大精深的文化信息

目前，国际社会对中国依然十分陌生，由此导致了对中国的误解。有很多外国人用“难解之谜”（enigmatic）等词汇来描述中国，他们感觉“越试图了解中国，就越不了解中国”，从而放弃了对中国持久学习的兴趣。所以一些西方国家总是将中国描述为“一个陌生、奇妙的世界”，并用他们的想象来界定中国。2005年英国《泰晤士报》有一则报道这么说：“当你穿过紫禁城主入口处的巨大拴马桩，穿过太和殿，进入由石头围砌而成的后花园，你会感觉到自己步入了一个无法猜测的迷宫。每一个细微的细节都富含着重要的象征意义。生活的每一个方面都有一种象征的力量，或许这就是中国迷宫的真意。”^[16]

为什么外国人对中国有这种“神秘化”的认识与描述？除了中国文化博大精深、中外文化背景存在巨大差异之外，还有我们在传播国家形象中的定位不够清晰、不够准确的问题。除了汉学家，多数国外公众对中国虽然感兴趣，但对中国的印象存在较大偏差，认识上也较为模糊，或一无所知，或知之甚少，或一知半解。国际旅游中的国家形象传播涉及游客态度和行动的转变，如果他们完全不知道你到底在传播什么，怎么可能转变？所以国际旅游信息文本要有很强的针对性、实用性、可读性和易读性，要用字简单、表达清晰、视觉优美、容易理解，而且能迅速地理解。不顾中外文化背景的差异、外语的语言习惯，套用母语的表达方式，常常容易使外国游客一头雾水，不明就里。所以要努力用外国游客看得懂、听得懂、读得懂的文本清晰、准确地传递中国博大精深的文化信息。

（三）国际旅游中的中国国家形象传播形成了政府主导，相关行业和公众参与的格局

我国历史悠久，文化灿烂，文物古迹众多，人文景观、自然地理资源丰富，这些都是开展国际旅游的重要资源，是提升我国国际形象的重要依托。如何将国际旅游资源优势转化为工作成果，需要政府主导、官方设计，需要旅游、外事、外宣等相关部门和行业及广大公众参与。国际旅游中的国家形象传播是国家意志的体现，是实现国家利益、促进对外交往的需要，所以它不是单纯经济意义上的活动，不是一般性的民间交往，必须以我为主。政府有责任挖掘、整合、调动国际旅游资源，规范旅游市场，改善旅游环境，统一国家形象对外传播的战略、战术，通过国际旅游推广促进国外公众认识中国、了解中国、喜欢中国、认同中国，让更多的外国游客到中国来。此外，还要十分重视提高全民文明素质，培育国民健康、理性、包容的心态，让有机会走出国门旅游的中国人都承担起维护国家和中国人形象的责任。

总之，未来国际旅游的发展为中国国家形象的传播提供了难得的机遇，必须抓住、用好而不可丧失、用坏这个机遇。

【注释】

[1]［美］约瑟夫·奈：《软力量：世界政坛成功之道》，吴晓辉、钱程译，东方出版社，2005年，前言第2页。

[2]董青岭：《国家形象与国际交往刍议》，《国际政治研究》，2006年第3期。

[3]周明伟主编：《国家形象传播研究论丛》，外文出版社，2008年，第2728页。