〉》麦当劳化

麦当劳化^[8]的观点是近年来的一种看法，即通过多民族合作的影响来实现世界范围内的各社会均一化。根据社会学家乔治·里兹(George Ritzer)的研究，麦当劳化是“快餐餐厅的准则正在逐渐支配着美国社会和世界其他地方的不同领域”的过程(Ritzer，1993，p.19)。“世界其他地方”这个表达是经过深思熟虑的，在韦伯看来，麦当劳化的过程是一个合理化的过程，是通过非常正式的、存在于各种规则和章程当中的理性加以合理化的过程，麦当劳的公式之所以成功，是因为它有效率(快速服务)、可计算性(快速便宜)、可预测性(没有惊喜和意外)，以及它能够控制工作人员和顾客。

麦当劳化对以下主题稍加变化，即古典的普世主义及其现代形式——现代主义和资本主义各种关系的全球化传播。如果说文化的传播是来自一个单一的中心(比如埃及)，按照这个思路，那么传播就只是一种普通的形式。自20世纪50年代起，这就被当作是美国化的形式;从60年代开始，人们把多民族之间的合作看成是美国现代化的先兆;在70年代的拉丁美洲，这个影响就被称为是可口可乐化^[9]。在消费主义者所主张的普世主义或者全球化的传媒影响方面，文化帝国主义的内容有很多变化，这种观点在媒体研究领域的影响特别显著，根据这些媒体研究，美国传媒的影响使得全球在文化上变得同步了(比如Schiller，1989;Hamelink，1983;Morley，1994)。

现代化和美国化是西方化的最新版本。如果说过去的殖民主义输出的是欧洲化，那么当今在美国霸权之下的新殖民主义输出的就是美国化，二者的共同之处就是“现代化”这一命题。就现代化而言，马克思和韦伯都是最富影响力的倡导者。马克思认为，资本主义正在全世界传播，世界体系理论就是这种看法的当今流行版本，而对于韦伯来说，强调的是官僚体制和其他各种各样合理的社会技术的合理化，这两种观点都没有脱离进化论的窠臼，这是一种单向的宇宙发展的进化过程，通过这种单向的进化过程，所有的社会都向更高的方向前进，有的快、有的慢，这是一个宇宙进步的美妙图景，很适合一个帝国似的世界。这种看法的20世纪新版本是德日进·德·夏尔丹(Teilhard de Chardin)提出的朝向人类共同文化圈迈进的进化趋同论。

香农·皮特斯·塔波特(Shannon Peters Talbott，1995)考察了“麦当劳化”这一观点，通过研究在莫斯科的麦当劳情况，她发现这个观点不完全准确。那里不仅没有效率，而且排长队(有时长达几小时)，拖延逗留是家常便饭;不仅不便宜，而且一顿麦当劳的餐费超过了一个俄国工人日平均工资的三分之一;不仅没有所谓的可预测性，相反，吸引俄罗斯顾客的是差异性和独特性，因此，许多麦当劳标准菜单上的食物在莫斯科是找不到的;不仅没有统一的管理，而且麦当劳的莫斯科店还引进了各式各样的人事管理(“额外的开心动力”、快速服务竞赛、员工特殊时段可以带上家属来餐馆用餐)和形形色色的顾客管理，比如允许客人逗留，他们可以只点一杯茶而在餐厅待上超过一小时，以及“增加气氛”。

她由此得出结论，麦当劳的莫斯科店不能代表文化的均质化，而是应该理解为“全球化的地方色彩”(或译为全球化之当地性)，这与经营研究中的一个观点相吻合，即当各式各样的公司想要竭力代表“世界产品”时，他们只有调整自身来适应当地文化和市场才能取得成功，他们应当成为“圈内人”，这就是“圈内化”的原则，为此，索尼总裁盛田昭夫(Akio Morita)创造了一个新词“glocalization”^[10]，提出“要同时注意这两个方向”(Ohmae，1992，p.93)。公司可以是跨国的，但是“所有的生产、经营都是当地的”。

据此得出的结论可能是违反直觉的，有一个实例，国际广告公司McCann Erickson，其“特立尼达岛”分公司根据特立尼达岛的现状进行了宣传，结果大大提升了当地的文化特征。“具有讽刺意味的是，正是这个跨国广告代理商，成了保存和提升当地独特形象的最主要投资人，‘特立尼达岛是独特的'这个点子即使不是他们创造出来的，也是他们要保持的，而且他们在宣传中反复向受众灌输这个观点。”(Miller，1995，p.9)这家跨国公司的盈利情况取决于这个分公司的收益，而这个分公司的兴趣却在于游说公司，唯有借用当地的广告，产品才卖得出去。

到目前为止，我们只考虑了公司的角度，“全球化之当地性”的另一面还有顾客的态度。比较一下麦当劳的莫斯科店的经验和美国快餐原则在其他地方的调整适应，比如在东亚(Watson，1997)，快餐餐厅外表上很像美国模式，但实际上却供应完全不同的食物，口味也与美国不同，它们不是价廉质次的垃圾食品，而是竭力迎合中产阶层喜好的东西，它们是用来寻求“现代”美感的，它们受到喜爱是因为食物的变化而不是食物的单调统一。在中国，还出现了一些“混合型的”产物，比如“Chinglish”(中国式英语)或者中国人式的美国餐馆，他们为新型顾客、麦当劳为年轻人、职业女性以及中产阶级的家庭提供了一个公共空间、一个聚会地点——这些餐馆因为其新颖的形式而在文化上是中立的，它们的功能在很多方面与其在欧洲南部和中东地区是相似的。在日本东京，寒冬里，青年学生在美国式的快餐店Wendy's的楼上写作业、抽烟、聊天、消磨时光，因为日本家庭的房子实在是太小了。

因此，与文化均一化相反，麦当劳以及其他西方快餐店(汉堡王、肯德基、必胜客等)实际上显示了差异性和多样性，引出了更多新颖的、融杂的社会形式，不管它们进口到哪里，它们都在社会、文化、经济等方面发挥着作用，而这些作用和它们在原产地的作用是不同的，因此它们的准则也相应地有所调整，以适应当地的情况。在西方的地铁站，我们现在也可以看到来自东方的快餐店，以及拉丁美洲人、中东人、土耳其人和法国人的餐馆。快餐可能不是来自西方，而是产生于中东、亚洲和非洲的街头食摊。美国快餐店供应德国食品(各种汉堡、熏肠)，同时还以美国人的方式添加了法国(炸薯条、调味品)和意大利(比萨)元素。包括番茄酱在内的美国食品都是遵循美国泰勒主义^[11]的管理传统进行销售，并以流水线标准化方式生产出来的。因此，把麦当劳化当作不同文化间的融杂形式是可以理解的，部分原因是其缘起，根本原因却是其当前“全球化之地方色彩”形式的多样性。

麦当劳化激发了日益增长的对抗和广泛的争论(Alfino et al．，1998;Smart，1999)。在它的老家，麦当劳已经过了它的高峰期，其市场份额正在衰减，其特权也正在终结，肥胖症正成为全民疾病，改变饮食习惯、快餐市场饱和、抵制和诉讼正在加速它的衰落。不能仅仅将这些现象合理化来加以解释，而是我们必须看到当代资本主义的形式已有所改变，当代资本主义是迫使一切均质化的力量吗?有一系列的研究曾经考察了晚期资本主义形形色色的文化，这些文化是成问题的，常常是以世界体系的思想(Wallerstein，1991)，或者至少是用世界体系的词汇(King，1991)构造出来的。劳工、服务和信息的商品化有各种各样的形式，而且在各种名目之下，每一种形式都是一种哀叹:低薪且没有前途的工作(McJobs)，廉价信息(McInformation)，下等公民(McCitizens)，价廉而质低的大学(McUniversity)，低端旅游(McTourism)，低劣的文化(McCulture)，低等的监狱(McPrisons)，廉价球场或低等法院(McCourts，Gottdiener，2000;Ritzer，2002; Stojkovic et al．，1999)^[12]。有一项研究致力于“调解各种有关跨国际的资本主义的争论，这些争论加起来就是世界体系的总和”(Lowe and Lloyd，1997，p.15)，但在研究过程中却发现，“资本主义不是通过全球均质化来发展的，而是通过分化不同的人力市场、物力资源、买方市场和产品经营来发展的”(p.13)。经济学家迈克尔·斯托普(Michael Storper)发现，全世界的均质化和多样化相互结合会产生出某种影响:

在这些地区(美国小城市)，“真正地道的”本地文化消逝了，这真让人扼腕叹息。但另一方面，对有些地方——巴黎、哥伦比亚、贝罗哈利桑塔的居民来说——无可否认的是，物质、服务和文化输出的多样化都在增加。简而言之，我们所观察到的那种差异性的损失似乎只是领土上做了重新调整:从几个内部非常相似的地区组成的世界——其中的差异是通过在不同物质文化地区旅行而发现的，到另一个世界，虽然在相似的地区旅行，但能在其中找到日益增长的多样性。(Storper，2001，pp.114－115)

对资本主义和文化的多项研究都发现了多样性和融杂的结果^[13]，这表明，资本主义自身包含了更多的多样性，比我们想象的还要多。因此，应该恰当地分析形形色色的资本主义，其文化的各种交差是变化多端，比我们想象的要多得多。资本主义的根基和文化的根基是一对双生子，能将我们带到“融杂”的主题中去。