全球本土化（Glocalization），是指在扁平化的世界上，能够运用全球化的思想进行本土化的操作，它可以指一种行为或理念，也可以指个人、团体或机构等。就意识形态而言，全球本土化是“普世化”与“特殊性”趋势并存的观念（the copresence of both“universalizing”and“particularizing”tendencies），是基于本土情况的全球视野调整（aglobal outlook adapted to local conditions）。
究其词汇根源，是20世纪80年代晚期，日本经济学家在《哈佛商业评论》中首先提到这个词。在当时的意境中，意在强调当全球化的产品或服务与当地文化相结合时更有可能取得成功。这方面的经典案例是麦当劳在世界范围内市场的扩张：为了适应当地人的口味，麦当劳连锁店的菜单各不相同。另一家世界品牌也不遑多让：1996年，可口可乐公司雇佣了30余家广告公司，以为其全球播放的广告带来一种富于创造性的地方味（to bring a creative local flavor to the global message）。
一、全球本土化成为一种趋势
随着时代的发展，全球本土化已经不再仅是一种营销策略，而且也是一种全球经济日益全球化和一体化背景下出现的新理论和新思潮。社会学家罗兰·罗伯森认为，“全球本土化”描述了本土条件对全球化的反馈作用，意味着普遍化与特殊化趋势的融合，两者共同起着作用。在这种情况下，全球与本土的概念就不再相互对立，而是相互界定、互为补充的竞争者。在相互竞争、争夺影响的过程中，它们相互滋养。
在这种情况下，全球化就像一张比萨饼，不同的文化都按照自己的喜好调出不同的味道。在日常生活中，全球性输入常态化与本土身份的坚固化是同时进行的：资本的逻辑使世界性的文化生产与民族国家身份的产品跨越了边界，但其内容的纹理与组成也越来越本地化。
因此，可以说，全球化有使文化趋同的潜力，但同时，它也拓展了空间，通过提供技术、知识与激励，滋养了不同文明，使世界呈现出前所未有的多样性。同一块土地，长出了不同的大树。
印度的亚洲传媒信息与传播中心主任因陀罗耆特·班那吉（Indrajit Banerjee）说，人们会以为全球化意味着英语一统全球，其实不然，海外侨民市场意味着基于本土语言的传媒也可以国际化；所以，不是全球化逼近和包围我们，而是本土的东西国际化了。
实际上，注入全球化的不同动力已经趋于平等和多样化：美国和西方国家的影响仍很强劲，但中国、印度、俄罗斯等也不遑多让。这其实是一个巨大的权力转移，能够利用机会并最大程度上减少混乱的国家，将是全球化的赢家。
从现象发生学和认识论的角度来讲，全球本土化的讨论已经有段时间了，但在新闻学的讨论中使用有限。作为一种理论框架，吉登斯在《现代性的后果》一书中，科林·斯巴克斯在《全球、本土与公共领域》一文中，A．S．穆罕默德在《国际传播中的本土与全球》一文中，约瑟夫·斯特劳哈尔在《全球传播与世界政治：控制、发展与话语》一文中，都对全球本土化有深刻论述。但在理解新闻的职业化操作上，罗兰德·罗伯逊的《全球本土化：时空与同质性、异质性》一文中有最杰出的论述。罗伯逊认为，像全球／本土、中心／边缘、普世性／特殊性等的辩证对立的解释模式是不够的。全球化一词不足以解释国际动力的复杂性，解释全球性力量与地方性力量之间有时冲突、有时合作的现实，全球本土化是个更合适的理论概念。
二、全球化与全球本土化：相生相克
深究“全球化”与“全球本土化”两者的关系，借用中国的古话来说，全球化是“经”，全球本土化是“纬”。前者是横向的动态联系，后者则是紧扣本地特色之纵向深入。这二者既相生而存又相克对立，并激发出新的发展。
在逻辑层面上，全球化与全球本地化如硬币的两面：一面是“普遍的特殊化”，另一面是“特殊的普遍化”，形成关系复杂的发展状态。普遍的特殊化，意指全球同质、趋于同一内涵的行动普及于世界各地，好莱坞电影或WTO都是比较突出的例子。特殊的普遍化，则是指区域或地方特质的异质性或多元性，能演化为全球普遍接受的现象，苏格兰或台湾原住民音乐能够流行，并被世界所接受，是此一含义的具体物化形式，它们可以凸显地方（特殊）的自主性意涵，并形成与全球交融的现象。由此可言，全球化与全球本土化并非割裂、对立的两面，遵循各自的逻辑封闭运作，在根本上，两者是互为辩证的横向、纵向动态，相生而存。
在义理层面上，相生而存也必然相克而生。事实上，全球化现象所带出的论述，除了市场自由主义者结合帝国霸权支配的思想，更重要的是点出了本土化的主体精神与自主反省意义。全球化既然源自于本土的内涵，因此，本土的行动不啻是全球化的实质材料。问题在于，在当代全球化的主流价值中，不可能完全涵盖各种本土的异质内涵，因此，从政治经济学的角度就引出了当代全球化主流价值论述和霸权支配机制由国际强权所掌控的事实。进一步说，全球化和本土化的辩证吊诡，被操纵为霸权支配之全球化假象，无论是在政治、经济或文化上到处可以看到被操纵的影像，德国著名社会学家乌尔利希·贝克（Ulrich Beck）抨击此种假象式的“全球主义”论调，事实上是夹着经济自由主义的幻想，企图替资本投机者、跨国企业、跨国垄断媒体塑造一个“美好的”、“无（关税、文化）障碍”、“无（国家、社群）保护壁垒”的世界市场主义、帝国文化垄断主义。
上述的全球化假象或危机，引爆了其和本土化精神的严重矛盾，许多国家、族群、社群或个人都觉察到不可逆转的全球化趋势可能再度被扭曲为帝国支配弱势者的工具，因此，全球本土化运动也衍生了其觉醒、自主意识的行动逻辑，凸显其主体性意涵的行动、论述位置和权力。换句话说，全球化现象所涉及的是世界复杂事务或价值的重新洗牌，其内含的扭曲危机却触动了本土化主体性的要求，各国弱势群体（包括国家、工人、妇女、生态运动者）纷纷注意到自主权力的保障，因此，一场全球化与本土化的斗争就出现在千禧年前夕的历史舞台上。我们也可以观察出，此二者的动态经纬关系失衡，因此，从相生相蕴转化为相克相蕴的阶段，本土化似乎成为当代自主性实践理论的代言。
三、传媒业的实践：全球化思考＋本土化执行
在很多发展中国家，随着经济实力的发展和国家政策的引导，新闻业的全球本土化已经成为一种潮流和趋势。全球化的现实并不像“全球化”这个词本身所暗示的那样：本土文化无力抵抗只能投降。全球化并不单指技术全球化，其影响并非不加讨论就不言自明。
全球的电视公司通过全球本土化的策略来寻找全球市场，即通过雇佣本地制作人、使用当地语言或至少使用当地语言来制作标题等手段，调适其产品（节目）以适应本土品味和需要。2002年，星传媒体（Starcom Media Vest）大中国与北亚区的总裁布莱兹·D．希尔瓦（Blaise D．Sylva）说，为了更多的受众和更好的收益，美欧的传媒产业主不得不出版越来越多的以本地语言和文化为基础制作的版本或章节，以在亚洲推广其产品，赢得当地消费者。
就电视产品而言，全球性的、地区性的及国家层面的经验是相互影响的。全球化在同化世界文化中的作用不能夸大，传媒在影响文化上的作用也不能夸大，电视的流动与影响，应从不同层次来看：在全球层面，一些电视频道像CNN那样向世界范围的受众传播同样的内容，其他频道则会对节目进行修改，推出更加区域化或本土化的版本，如，一些媒体会对在印度播出的卡通频道的节目进行印地语配音以吸引印度观众，而星空卫视则直接播出印地语节目。这种对当地语言的强调对全球性媒体的影响是明显的：许多本地受众愿意观看由自己熟悉的语言阐述自己文化的节目。2008年7月，维亚康姆与印度TV18合建的维亚康姆18的印地语电视娱乐频道“色彩”开播，因推出广受欢迎的印地语连续剧，“色彩”收视率很快在诸多印地语电视频道中跻身第二。实际上，在解释全球化对电视传媒的积极影响时，很多学者的研究结论都认同印度电视传媒在全球化背景下的全面发展可以被视为一个较为典型的案例。持这种观点的学者主要有安东尼·吉登斯等人。
因此可以认为，在全球与本土电视节目的形态与内容上，有一种微妙的互动。电视节目传播物质主义、享乐消费主义的信息，同时这一切都是用当地语言进行的，以使这些信息符合当地的需要与文化。在此意义上，全球化不等同于全球匀质化。本土媒体的解释力与塑造力仍然强大。
综上所述，全球化中绝对强者与绝对弱者的固化，造成当前的国际传媒秩序远远落后于政治经济秩序的重构，信息呈现从西到东、从北到南、从发达国家到发展中国家的单向流动。然而，均匀化只是全球化的一个侧面，认为发展中国家的媒体实践与内容报道唯西方马首是瞻，则过于忽视了不同社会所富有的弹性和适应能力。美国无疑是并仍将是最强大的国家，但是将全球化等同于美国化就过于以偏概全了。
全球本土化，并没有给全球性力量和本地效果之间提供直接关联的解释，相反，它是对当代全球传媒秩序复杂联系的一种认可和呈现。全球化与本地化是明显重叠的，全球性新闻经常通过本地化而获得力量，引起读者和观众的兴趣。全球化拓宽了疆域，改变了南方国家媒体吸纳与产出的结构，人们的时空观念为之一新。就媒体领域的全球本地化现实而言，全球与本地的事物相互影响，双方并不是以等级关系相互吞并，本地的事物改变了，但并不至于面目全非，以至于丧失身份。甚至，还要避免对本土化的过度强调，这样会固化现有疆界内的自我认知、身份意识和文化氛围。
【注释】
[1]〔英〕约翰·B．汤普森：《意识形态与现代文化》，译林出版社2005年版，第5页。
[2]〔德〕恩格斯：《路德维希·费尔巴哈和德国古典哲学的终结》，人民出版社1972年版，第48页。
[3]阿尔温·托夫勒：《第三次浪潮》，三联书店1984年版。
[4]刘建明：《全球化的终极与国际传播架构》，http：／／www．cctv．com／tvguide／tvcomment／tyzj／zjwz／2278．shtml。
[5]丹尼尔·耶金：《一个时髦词的诞生》，载美《新闻周刊》1999年2月15日。
[6]金融时报网站：《分享全球化的益处》，http：／／www．ftchinese．com／story／001006764？full＝y＃utm＿campaign＝1D130201＆utm＿source＝marketing＆utm＿medium＝campaign。
[7]董正华：《全球化的歧义与真实历史进程》，《第六期中国现代化研究论坛文选》，http：／／www．cas．cn／zt／jzt／ltzt／dlqzgxdhyjltwx／dhbg／200809／t20080928＿2671079．shtml。
[8]邵培仁：《信息公平论：追求建立世界信息传播新秩序》，《浙江传媒学院学报》2008年第2期。
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