◎何 峰[1]
面对微博咄咄逼人的发展态势，平面媒体更多地应该思考如何应对和利用微博。平面媒体可以更进一步利用微博，以更及时和更广泛地发布消息，产生更有凝聚力和有效率的沟通。
微博译自于英文单词(microblog)，也被称为微博客，是一种可以即时发布消息的类似博客的系统。微博发布的消息只能是只言片语，目前国内的微博平台，每次发送的文本限制在140字之内。作为社会化媒体，微博短小精悍，即时性、广泛性、开放性和互动性等特点决定了它与众不同的风格。
微博可以通过手机、即时通讯工具(如MSN、QQ)和外部API接口等途径发布消息，同时用户也可以利用多样化的渠道接收信息。
率先提出微博理念的埃文·威廉斯(Evan Williams) 2006年创办了世界上最早提供微博服务的网站Twitter，Twitter在2008年美国总统大选中助奥巴马胜出，在2009年6月第一时间报道流行歌王迈克尔·杰克逊之死。这些事件成为以Twitter为代表的微博产品开启互联网媒介新时代的标志。
2009年8月，新浪率先在国内推出微博，随后，人民网、腾讯、搜狐、网易等国内主要门户网站纷纷开启或测试微博功能，微博在中国形成了一股潮流，网民取其谐音以“围脖”相称。2010年，各地方新闻网站也纷纷跟进，推出自己的微博平台。
一、微博给平面媒体带来巨大挑战
微博由于其内容简短，写作门槛低，加之发布渠道更加便捷化、多样化、同步化，使得信息的生产、发布和接收趋向于零时间，报道新闻的优势非常明显。微博出现后，有业界和学界将其视为平面媒体的克星，更有甚者发出了“微博会不会是压垮传统媒体的最后一根稻草”的惊呼!
笔者认为，微博给传统平面媒体确实带来极大的挑战，主要表现在三个方面。
1．平面媒体的“及时性”不敌微博“即时性”
在与时间赛跑的新闻报道中，微博无疑是跑得最快的一个。对于平面媒体而言，从获得信息到做出反应，再到记者赶赴现场，发回稿件、排版印刷，这个过程至少需要一天时间。而即时通讯工具使微博有条件成为突发事件的最先报道者，基本可以实现与新闻事件发生、发展同步。
2．微博的互动性直击平面媒体软肋
当下，微博已经成为一个社会化媒体，微博上人人都是传播者，同时也是信息的接收者和评论者。发布信息平台的转移以及获取信息途径的转移，使平面媒体面临挑战。更重要的是，微博实现了一种双向的即时传播，能做到在第一时间互动。
3．名人开微博转移受众注意力
此前，名人的新闻报道一直被纸媒等传统媒体占领。而名人直接开微博，使传统媒体不再是名人新闻的消息源，受众通过阅读微博就可以随时掌握名人的即时动态，甚至能随时了解名人的所思所想，这是传统媒体不可能做到的。
二、平面媒体如何有效利用微博
面对微博咄咄逼人的发展态势，平面媒体更多地应该思考如何应对和利用微博。在Twitter声名鹊起之时，国外平面媒体就洞察到了微博的力量，纷纷将微博作为推广和沟通的平台。目前，国内平面媒体对微博的开发和使用停留在比较直观的层面，还处在探索阶段。其实，平面媒体可以更进一步利用微博，以更及时和更广泛地发布消息，产生更有凝聚力和有效率的沟通。笔者认为，平面媒体可以从以下四个方面利用微博。
1．将微博作为寻找新闻线索的拓展点
寻找新闻线索是目前平面媒体利用微博的最主要方式和途径。正如记者可以通过BBS搜寻新闻线索一样，微博也正成为记者获取信息的重要渠道。在美国，很多重大新闻都是由微博最先爆出，微博已成为美国记者“蹲点”的新闻采集地。虽然微博里信息分散、鱼龙混杂，但平面媒体有能力从信息的海洋中过滤、筛选内容加以发布。微博发布的消息往往新闻要素不全、深度不够，这给平面媒体的二次发表留下了巨大的空间。平面媒体可以根据各自的媒体定位和受众定位进行信息整合，在对微博内容进行有选择的二次传播中实现媒体特有的价值。
《羊城晚报》的金羊网在国内最先开通金羊微博，将微博与报社的报料平台对接。目前，《华西都市报》、《都市快报》等媒体也已开始利用微博获取信息，以在新闻时效性上抢得先机。
2．将微博作为扩大传播半径、提升影响力的着力点
微博缺乏深度以及难以求证，这对新闻而言是致命的。新闻贵在真实，贵在客观，而这正是平面媒体的优势。平面媒体应尽快在微博平台注册，有自己新闻网站的媒体开通微博平台，没有网站的可在主要门户网站以媒体名义注册，实现媒体当“博主”。记者在新闻现场就将最主要的信息通过手机发送到媒体微博，也可以通过后方的微博编辑系统统一发出。在微博上发布信息后，稍后将深度与综合报道在纸媒上发布。平面媒体原创的微博，是专业记者求证、核实后的消息，确保了内容的可信度。权威性是平面媒体作为“博主”的最大优势，在微博中，传统媒体可以将自己权威性的优势顺利转化为网络的“话语权”。
就突发类新闻而言，平面媒体的微博也许不占优势，因为记者很难做到第一个到达事发现场，但在政策性较强的新闻发布会现场，特别是和老百姓贴近度很高的教育、医疗、社保等新闻发布会，将最有价值的信息第一时间发布出去，是草根微博所不能企及的。媒体微博一经运行，即时性和权威性完美结合的特点注定它在扩大纸媒阵地的同时也能抢占网络阵地，这能有效帮助传统媒体扩大传播半径和提升影响力。
3．将微博作为实现与受众互动的切入点
传统的新闻传播大多是自上而下的单向传播模式，互动性差和反馈不及时是先天性缺陷，而这正是微博等社会化媒体的长处。传统平面媒体以“博主”身份登录微博，发布的每条信息都有关注和评论，可以清晰地掌握受众对每一条消息的反馈。这样的即时反馈，使平面媒体的采编更有方向性和针对性，由此实现新闻传播的深度互动。
评论功能是微博根据中国网民的习惯而特别研发的，热门新闻下面有很多跟帖，网民会从不同角度和立场就事件发表自己的看法和意见。媒体可以把微博平台的众多评论作为媒体内容深加工的原料，甚至可以将微博的反馈和评论经过挑选后登报，使自己的新闻产品更全面、更鲜活，大大提升可读性。此外，微博的“评论功能”本身也可以作为平面媒体的意见调查工具而大派用场。
4．将微博作为吸引年轻读者、改善受众结构的突破点
随着我国网民数量的急剧增长，越来越多的人通过网络获取信息。门户网站不断蚕食传统媒体的受众和广告份额，已是不争的事实，尤其是最有消费能力的20岁到40岁的受众加速流向网络媒体。对年轻人的吸引力不断下降，受众年龄不断老化，成为平面媒体的心头大患。面对挑战，平面媒体应顺势而为，利用微博这样的新型媒体改善自己的受众结构。
平面媒体如能在微博上发出自己权威的声音，并且将微博和纸媒各自的优势很好地整合起来，实现“丰富的内容资源、高效的互动平台、快捷的反馈通道和深刻的幕后解读”各要素的统一，其必然的结果，是将在微博上意犹未尽的年轻受众再次拉回纸媒。受众内在的对新闻广度和深度的需求，会使其视线再次转向平面媒体。新闻通过媒体博主在网络平台的首发，类似做了一个“节目预告”，提升了媒体跟进报道的被关注度。这样，平面媒体很自然地将网民特别是年轻人吸引为自己的受众。
【注释】
[1]作者简介:何峰，《宁波日报》国内国际部编辑，主任编辑职称，多件作品获中国国际新闻奖和浙江新闻奖。在新闻核心期刊上发表过《报纸风格和城市气质——追寻和分析报纸个性的文化印迹》等论文。主要关注国际新闻的本土化和媒体与文化的互动等问题。
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