媒体社区传播的实践探索

◎胡婉芳^[1]

媒体进入社区的前提是媒体与社区相互需要并且媒体能够满足社区居民某一方面的需要或对其提供帮助，而居民也能够在一定程度上使用媒体。否则，所谓的媒体社区传播只是媒体单方面的一厢情愿，难以实现媒体与社区双方的共赢。

和谐社会建设始终是党和政府关注的焦点问题。社区是社会的基本组成单元，其自身的和谐不容忽视。媒体在推行市场化经营和践行“三贴近”的过程中，也在不断丰富“三服务”内容，开展多种形式的社会公益活动以加强媒介与受众的联系，从而更好地服务于和谐社区建设。

《东南商报》“社区服务大篷车”就是这样一种形式，它通过嵌入式传播方式使媒体联合各级职能部门共同走入社区，为社区居民提供全方位的信息咨询服务和便民帮助。在这种社区传播模式下，媒体和社区都能够各取所需，达到双赢。从媒体的角度来说，进行社区传播不但可以扩大读者群，宣传自身形象，还能够通过服务社区居民来实现媒体的社会责任;另一方面，在社区传播过程中，报纸可以获得新鲜的新闻素材，增强传受间的互动，探索传媒在市场转型中传播策略和社会功能实践的新动向。从社区的角度来说，报纸进入社区传播，在为社区居民提供各种服务的同时，也为社区居民提供了一个用于交流沟通的公共空间，即创造了一个“故事讲述系统”，通过这个系统，社区居民可以进行面对面的交流，从而产生对社区的归属感，并促使居民、当地传媒与社区组织相互激励，共同聚焦于社区建设。

一、媒体的社区传播本质上是一种社区文化建设

关于社区与传播的关系，最著名的论断之一来自传播学的集大成者施拉姆(Wilbur Schramm):“传播是社会得以形成的工具。传播一词(communication)与社区一词(community)有共同的词根，这决非偶然。没有传播，就不会有社区;同样，没有社区，也不会有传播。”可见，社区从一开始就与传播紧密相连。

种种的社区理论显示，传播在培养社区意识和文化方面扮演着重要角色。社区文化的形成需要一个积累的过程，更需要社区成员有意识地营造。在一个人人形同陌路的社区里不可能形成独特的社区文化。因此，社区文化的形成必须建立在传播的基础上。

当一家媒体进入到某个社区以后，最先接触到也是最能对其产生影响的便是社区文化。就《东南商报》“社区服务大篷车”而言，它的社区传播产生了两个效应:

第一个是本体性效应，即由于《东南商报》“社区服务大篷车”深入到宁波社区居民中间，在理想情况下会提高社区居民对《东南商报》的认知度，有利于媒体形象的树立与传播。

第二个是促进社区文化传播。《东南商报》“社区服务大篷车”这几年来在社区里开展的活动主要是各种咨询服务、文艺表演、便民服务，它们在一定程度上激活了社区的文化活力，至少为社区居民提供了一个相互交流的平台，促进了邻里交往。

沟通与交流是社区文化建设的基础，也是灵魂。在沟通与交流中，社区里的人与人之间、个体成员与组织机构之间、社区与政府之间能够形成一种社区“文化力”(即社区通过文化建设而逐渐积累起来的现实力量)，从而为社区文化形象的塑造提供内在的支撑。社区“文化力”一经形成，便会对社区的经济、政治等各方面产生辐射力。于是，这样的一种良性循环就会成为现实:

同时，《东南商报》与社区之间借助社区传播这样一个平台也在进行两方面的合作。

(1)资源共享。《东南商报》有着丰富的信息资源，而社区则有大量的、固定的受众资源，两者完全能够实现优势互补:《东南商报》在为居民提供信息的同时扩大和巩固了自己的读者群;而居民在参与《东南商报》的社区传播的同时得到利用媒体的机会。

(2)文化开发。在社区传播过程中，媒体首先为居民提供了一个相互交流的机会，为社区文化建设打下了基础。比如说《东南商报》“社区服务大篷车”栏目有一个“社区能人”的单元，主要内容是召集各个社区有特长的居民为其他社区服务，这相当于为居民提供了一个展示自我的平台。在一些文化活动贫乏的社区，这样的社区传播活动可能会成为社区文化开发的突破口。

二、媒体的社区传播实现基础:使用与满足

按照美国心理学家R·A·鲍尔在《固执的传播对象》一文中提出的观点，对受众而言，信息不是被动地接受而是主动地发现。受众获取信息是为了满足自身的某种需要。

这样一种理论提醒我们媒体是不能“擅自”闯入社区的。如果哪一档栏目或哪一家媒体依仗着在本地的知名度以为到了社区不费吹灰之力就能使得社区居民对其前呼后拥，欢呼雀跃，那么无疑会陷入“枪弹论”的陷阱:宣传弹已射出，而受众却并未随之倒下。

当媒体走进社区，居民希望媒体社区传播能够使自己更方便地使用媒体来满足自身的需要，这种需要既可以是物质上的、精神上的，也可以是生活上的、工作上的;既可以是个人的，也可以是群体的。但重要的是一定是某种需要得到了满足，媒体才能够真正进入社区，社区传播的意义才能得以体现。

《东南商报》“社区服务大篷车”在栏目创办之初，就秉承了商报一贯的办报理念，联合各界社会力量，走进社区，以健康义诊、法律援助、理财咨询、扶助行动等多种方式，为社区居民办实事见实效，获得社区居民好评。而对一个社区居民来说，能够借助商报的活动到其他社区为其他居民服务，从而能够上报纸而在社区中小有名气，也是一件很光荣的事情。此外，经常接触媒体会得到更多的信息和帮助等，这些都是很容易被居民共同接受的东西。

简而言之，媒体进入社区的前提是媒体与社区相互需要并且媒体能够满足社区居民某一方面的需要或对其提供帮助，而居民也能够在一定程度上使用媒体。否则，所谓的媒体社区传播只是媒体单方面的一厢情愿，难以实现媒体与社区双方的共赢。

三、互动:媒体社区传播内容设计的关键

依照符号互动论，人们需要对特定情境中互动的目标、内容、符号、方式等作出自己的解释，托马斯称之为“情境定义”。由于每一个体的经验和认识水平都不尽相同，因此在解释特定情境时就不可避免地存在差异性和特殊性。

把符号互动理论中的“情境定义”放到媒体社区传播中，我们就会发现，社区传播中的各种活动本身就是一种非常复杂的社会情境，这其中要涉及社区传播的目标、内容、方式，活动的环境、气氛，更主要的是媒体与社区居民之间的互动。

因此，要想使社区传播活动顺利开展，必须寻求媒体与居民之间对社区传播活动情境的共同定义。要做到这一点，媒体除了要在活动之前进行到位的宣传以外，更重要的还是在活动过程中体现出媒体的诚意。

从符号互动论的角度来看，媒体和居民是可以达成共识的，因为他们之间互相需要，只是这种共识的达成要依靠不断的互动和沟通。《东南商报》“社区服务大篷车”在过去几年中，始终注意服务内容的设计要有互动性。

首先，栏目非常重视传播符号的使用，尤其是非语言传播。例如，我们在场地选择上尽量选择室外开放的空间举行活动，这样的效果往往会更好。这种非正式空间是一个高度自由、多变的空间，它能让居民感觉更加亲切，并暗示社区传播是一个自愿性质的活动，随时欢迎广大居民的参与。

其次，栏目非常注意居民的特殊性和差异性。不同年龄段的居民、不同社区的居民，对社区传播情境的理解各不相同。如果我们只是依葫芦画瓢，希望创造出一种适合各个社区的“万能社区传播模式”，那么媒体与居民之间的互动和沟通也将不复存在，取而代之的是媒体填鸭式的宣传模式。所以栏目在活动开始前，均派出专人去社区调查居民人口结构、需求特点，根据需要设计服务内容。

四、关于社区传播的媒体实践未来发展的思考

媒体社区传播始终基于媒体与社区之间良好的互信合作，它从内容到形式都应该是多种多样的。我们有理由相信，社区行这种社区传播方式只是一个开始，只是一个对社区传播的初步探索。如果媒体进行社区传播永远只是停留在社区行的阶段，其效果和发展空间必然受到限制。

就《东南商报》“社区服务大篷车”而言，如果想促进社区传播长远发展，不妨从以下几个方面入手。

(1)组成社区新闻联盟，邀请更多的覆盖不同受众群的异质媒体加入。更多的媒体加入也就意味着社区传播能够在更多的社会阶层中进行，传播范围更为广泛，影响力更为深远。《东南商报》“社区服务大篷车”可以成立社区新闻联盟，邀请宁波人民广播电台、宁波电视台、搜房网等其他媒体共同为社区传播发展作出贡献。

(2)因地制宜地采取活动形式。并不是每一个社区都适合《东南商报》“社区服务大篷车”的活动方式，我们要根据各个社区的自身特点，如居民结构、居民收入水平等来组织社区传播，这无疑有助于传播效果达到最大化。因此，栏目对服务的社区对象进行扩充，除了城市社区外，还包括新农村社区、农改居社区、学生社区、大中型企业社区等。

(3)提供多元化的服务。服务可以让居民得到现实的帮助，尤其是媒体所提供的专业性服务颇能赢得居民的信任。居民的需求在不断变化，因此媒体提供的服务也应该是多元化的。服务的内容既可以在日常生活中寻找，也可以针对某一特定人群，如针对弱势群体的扶助行动、针对少年儿童的安全教育等。社区“大篷车”将所有成员打包组成“篷友会”，所有单位及个人都是“篷友”，根据居民需要，开拓出汽车服务、教育培训等服务项目。

【注释】

[1]作者简介:胡婉芳，1991年杭州大学新闻系新闻专业毕业，进入宁海广播电视台。2000年12月进入东南商报社工作至今，现任《东南商报》编委。2009年12月起任宁波市公关协会社区工作专业委员会秘书长。2010年3月起被聘为浙江万里学院文传学院客座教授，并挂职编辑出版系副主任。