办好“超市”里的“精品屋”

◎胡亚佩^[1]

“厚报时代”，几乎每份报纸都有几十个专栏，每个版面都有各自的专栏。而要打造成“亮点”的名牌专栏，则需要在坚持正确舆论导向的前提下，用创新的理念，在精度、深度、高度上下工夫。

如果我们把每一份报纸比喻成一家“超市”，那么，名牌专栏就是“超市”中的“精品屋”。名牌专栏不仅是一个版面的亮点，也是一张报纸的支点，更是报纸有效实施品牌战略、提升核心竞争力的重要手段。一些报纸在经营名专栏的过程中，有许多成功经验值得我们借鉴。本文用“关键词”的形式就如何打造报纸名牌专栏谈些粗浅看法。

关键词:注重特色

顾名思义，专栏就是要有专门的定位和特色。没有特色，就体现不出“这一个”的个性，就形不成独特的影响力和竞争力。可以说，定准位且特色突出，是打造名牌专栏的重要途径。

特色包括地域特色、媒体特色、内容特色、风格特色等。确定和突出专栏特色，应综合考虑和体现这些要素。从历年各级新闻奖获奖名专栏来看，一个最大的共性就是十分注重特色。以获得首届浙江省新闻名专栏的《明州论坛》为例，该专栏自1980年《宁波日报》复刊就开设了，至今已和读者相伴了30余年。专栏在创办之初定位就很鲜明:一个时政性、地方性、群众性的中型评论专栏，围绕党和政府的中心工作和人民群众关心的问题，依托宁波最新发生的新闻事件、社会现象，进行有效的舆论引导。由于专栏在经营中注重突出鲜明的“讲宁波话”的特色，评论中提到的新闻事件均发生在宁波，为群众所熟悉和了解，所以特别容易引起读者关注和共鸣。

关键词:注重策划

名牌专栏的打造离不开策划，好的策划不仅可以使报纸具有感染力、亲和力和冲击力，还可以彰显报纸的个性。对于读者而言，专栏明显的标识，能起到版面“导读”的作用，可一下子吸引读者的眼球。

选题是专栏实施中最基本最重要的一环，它是决定专栏经营成败的关键。因此，在选题上要注重策划。要抓新鲜题材，让读者始终有新鲜感。还要抓热点，抓大多数人关注的兴趣点，提高读者的阅读兴趣。

获得第20届中国新闻奖名专栏的《告诉你一个真实的市场》，是天津《今晚报》2003年在经济新闻版开设的一个深度报道新闻专栏。2009年3·15期间，经过选题会的精心策划，专栏推出了“利益链下药品虚高潜规则”系列报道。记者从采访底层的医药代表出发，一直采访到出席全国两会的人大代表，以独特的视角层层剖析药品行业的矛盾、问题，揭示药品利益链条下消费者权益受损的内情，在全国引起较大反响。

名牌专栏之所以能不断推出佳作，还有一条成功经验是在办栏过程中，除了注重稿件见报前的策划，即选题策划外，还注重稿件见报后的社会反响，即“后策划”，通过推出连续报道、系列报道的方式，对报道效果进行“二次强化”。

关键词:注重互动

近年来，随着以互联网为代表的新媒体的崛起，报纸的原有优势在不断失去。为了应对挑战，不少报纸在打造名牌专栏时，更加注重互动，纷纷推出热线类、话题类互动专栏。

“互动”，既包括编辑、记者和读者之间的互动，也包括记者在采写过程中针对某一热点问题，实现读者、记者、问题解答部门之间的互动。传统纸媒如今最多采用的是借助网络，利用论坛、电子邮件、QQ群等，通过报网互动，拓宽专栏话题资源，扩大专栏的影响力。

获得2009年度中国县市区域报专栏一等奖的《民生会客厅》，是《奉化日报》在“民生民情”版推出的首个话题性互动专栏。该专栏采用三名女记者轮流主持，邀请嘉宾和市民、网友参与的形式。记者从老百姓需求出发，选取贴合市民日常生活、公众关心的热点话题，每周一在报纸和新闻网论坛、专栏QQ群上预告下周探讨话题，如学校体育设施能否对外开放、公交体制如何改革等，发动读者和网民进行讨论。既解读政府行为和民生政策，为市民提供咨询，又利用网络和新闻热线，与读者进行互动，架设政府、专家与市民双向沟通的桥梁，让来自政府、专业人士和普通民众的声音都有表达空间。

这类互动性专栏大大提升了报纸的影响力，实现了报纸与受众从单向传播到双向传播的有效转型，报纸与广播、电视、网络等媒体在互动传播手段上的劣势得到改观。

关键词:注重创新

在数字时代，创新是传统报纸保持生命力和影响力的源泉。专栏作为报纸的重要“卖点”，从创设前的专栏取名、定位，到具体经营中的内容、形式、方法、手段、机制等，都离不开创新。“厚报时代”，几乎每份报纸都有几十个专栏，每个版面都有各自的专栏。而要打造成“亮点”的名牌专栏，则需要在坚持正确舆论导向的前提下，用创新的理念，在精度、深度、高度上下工夫。

首先要树立新观念，这是专栏的内容、形式等方面创新的前提。要善于抓新动向，抓新事件，紧抓热点、难点。其次要开掘新内容，力求全面反映当代社会的新动态、新事件、新变化、新思想、新成就、新经验、新问题等。再次要探索新的角度，挖掘深度，多出佳作。

即使成了名牌专栏后，也要与时俱进，坚持改进创新，拓宽报道领域，经常换招，为栏目保鲜，通过不断创新来巩固和发展名牌。如上海市新闻名专栏《新民随笔》，2001年8月8日在《新民晚报》开设时，就是创新之举。通常意义上的随笔，是一种散文体裁，表现形式灵活自由。作为散文的一个品种，随笔在《新民晚报》上并不少见;而把随笔作为评论的一个专栏，则是首创。《新民随笔》坚持每天一篇，固定刊发在第二版综合新闻版上，以散文笔法行文，叙事、抒情、评论融为一体，夹叙夹议、文风朴实、观点鲜明。七位资深记者，每天轮流主持，在统一风格的前提下，力求不拘一格，彰显独特的魅力，张扬鲜明的风格，而在总体上却形成合力。《新民随笔》成名后，还与上海电台合作，每天的内容在电台定时广播，扩大覆盖面，强化影响力，探索多媒体融合的新途径，使专栏始终充满朝气。

名专栏值得我们学习借鉴的经验还有很多，比如要有好的领军人物、好的团队去支撑，要有一套好的运作、激励机制，要处理好维护和创新的关系，等等。目前各家媒体对打造名牌专栏都很重视，但在办专栏过程中也有几种现象值得我们注意:一种是新领导上任搞“一朝天子一朝臣”，以改革创新为名，另起炉灶，把办了几年有生命力的专栏否定了;一种是某个上级领导对某一专栏一提意见，下面就闻风而动，或对栏目改名，或推翻重来;一种是急功近利、急于求成，专栏办了几年，没获过奖，就失去耐心，产生砍掉的想法;还有一种是以记者实名命名的个性化专栏，碰到人员调岗、离职，就会面临夭折的困境，等等。所有这些想法、做法对打造名牌专栏都是不利的。

【注释】

[1]作者简介:胡亚佩，主任编辑。现任《奉化日报》副总编，从事新闻工作20余年。策划、采写、编审的作品十余篇次获浙江新闻奖和中国地市报新闻奖;五十余篇次获中国县市报新闻奖。有多篇业务论文在国家级专业报刊发表，编有《奉籍英才》等四本书。2007年被评为浙江省巾帼建功标兵。