知识目标
1.理解影响企业开展经营活动的各种市场营销环境。
2.掌握对市场营销环境分析的基本方法。
能力目标
1.能够辨识市场营销微观环境中的各种要素。
2.能够分析宏观环境中的人口因素、政治法律因素、经济技术因素等各种因素。
3.熟练运用SWOT等分析方法开展对营销环境的分析。
项目核心知识结构
引导案例
巨人集团的盛衰
史玉柱1962年生于安徽怀远，1984年毕业于浙江大学，1989年研制M-6401桌面排版印刷系统。以4000元起家，打了8 400元的广告（当时打广告是后付款），两个星期，收到15 820元定金，用这钱再做广告，4个月后赚回100万元。
1990年，开发新产品，换代为M-6402。
1991年，成立巨人集团，再获成功，销售额超过千万元，第三年销售额过亿元。销售增长率500%。
1993年，多角度经营，涉足房地产、保健食品、金融、纺织……
1994年，发展到228个子公司，并建立全国销售网络，目标是成为中国的IBM。开始建造珠海巨人大厦，计划建18层改为建38层，直至70层，号称当时中国第一高楼，所需资金超过10亿元人民币，以集资和卖花的方式筹资达1亿元人民币，后因无资金而停工。
在企业内部管理体制上，实行军、师、团建制，将促销称为战役、会战。同年，史玉柱被评为“中国改革十大风云人物”。
1995年因推出12种保健品，投放广告1亿元，史玉柱被 《福布斯》列为中国内地富豪榜第八位。1996年又将保健品资金全部调往巨人大厦，保健品业务盛极而衰。1997年巨人大厦未按期完工，名存实亡。1998年开始参与脑白金项目。
2002年11月，准备转让脑白金商标权和制作技术。
通过这个案例，我们可以看出企业的成败与环境之间的关系。首先是社会因素，我国的经济改革以及良好的政策环境为企业的发展提供了机会；同时，政治因素也是尤为重要的，小平同志的南方谈话，为当时企业的发展提供了动力。其次是经济因素，1994年全国房地产市场火爆，巨人大厦层层上升，随后银行紧缩银根，贷款困难，使企业融资受到一定程度的影响。再次是行业因素，20世纪90年代初期，我国计算机市场刚刚起步，国外计算机产品进口受到限制。最后，企业的内部环境也很重要，广告、促销、销售网络导致企业在市场上获得成功，管理上的失误也可能导致投资失误。
（资料来源：张卉等.史玉柱为什么卖掉脑白金，北京晚报，2002-12-25。）
思考题：巨人集团为什么盛极而衰？
分析要点：巨人集团的成败与市场营销环境有着密切的关系。成功的原因与我国的改革以及政府的政策有关；与20世纪90年代我国的进出口管理措施、限制计算机软件进口、保护国内市场有关；与邓小平同志的南方谈话有关。公司陷入困境与全国的房地产市场形势有关；与当时的金融信贷政策有关；与公司的竞争对手有关。
启示：企业的成败与市场环境密切相关。
市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种营销力量。有微观环境和宏观环境之分。由于企业的营销环境存在着很大的不确定性，它既可以给企业提供新的市场机会，又可能给企业带来市场威胁。因此，企业必须主动适应市场营销环境，不断制定和调整营销策略，以消除威胁，把握机会，从而在市场竞争中赢得优势。
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