有效的市场细分

一、市场细分的依据

（一）消费者市场细分的依据

消费者市场细分的依据可以分为地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等，每种因素又可以从多个方面去分析（如图6-1所示）。

图6-1　消费者市场细分依据

1.按地理因素细分（Geographic Segmentation）

处在不同的地理环境或不同的自然环境中的消费者，对于同一类产品的需求与偏好不尽相同甚至有很大差异。比如说：同样是水杯，南北方的消费者对于水杯的保温性能就有不一样的需求，北方消费者希望能在较寒冷的天气里买到能够持久保温的水杯，而保温杯在热带地区几乎没有销量。事实上这种差异无时不在，大多数产品在不同地理环境下的消费环境都有一定差别，因此按地理因素细分就是按照消费者所在的地理位置、地理环境的可变因素，对市场进行细分。当然，按照地理因素细分的角度很多，比如地理位置、城市或是乡镇，平原或是山区，气候温度湿度以及海拔，等等。

2.按人口统计因素细分（Demographic Segmentation）

人口因素是消费者的基础本质，也是市场构成的基本要素之一。所谓有人就有需求，人的吃穿住行都会有相对应的消费需要。所谓按人口因素细分，也就是按照人本身的各种可变因素细分市场，具体来讲就是根据人口的年龄、性别、家庭、职业、收入、教育程度、社会阶层、民族、宗教信仰、国籍等人口的可变因素来判断市场需求的差异，从而将市场归类。人口因素较稳定、易观察、易衡量、易区分，因此成为很多大宗消费品细分市场的主要依据之一。

我们生活中的很多商品都是根据人口因素进行细分的：

（1）年龄。比如从年龄来看，不同年龄段的消费者的需求肯定不同，生理身体条件、性格、爱好、经济的差异使得不同年龄的人对于消费品的欲望截然不同，年轻人和老年人挑选衣服、挑选零食、挑选家电等选择时都是有很大出入的。因此，很多企业按照年龄将市场划分为具有年龄层选择偏好的多个子市场，比如儿童市场、老年市场、中青年市场，等等。尤其在部分领域，如食品保健品、健身器材、药品、书籍，甚至近些年火起来的新兴服务业、旅游业也对年龄层划分下足了功夫。

（2）性别。性别的差异是人口因素中最为显著也是最有必要作为依据细分的，比如服装分为男装女装，首饰手表等其他穿戴品和装饰品都有男女之分。从根源上看，男女之间的购买行为、购买动机等方面有很大差异，以至于很多没有直接区分购买者性别的商品往往也被认为是针对某一性别的消费者，比如打火机、运动饮料（主要针对男性消费者）；熨烫机、零碎家居用品（主要针对女性消费者）。

（3）家庭。家庭因素对于个体消费者的消费动机有很大的影响。单身家庭、单亲家庭、三口之家、多子女家庭、多代共处家庭，等等，这些不同的家庭因素也导致了不同类型家庭成员的消费需求产生差异，而来自同一种家庭状况的消费者对于某些消费品的购买动机和需求欲望会具有一定的共同点。比如有子女的家庭往往在下一代的生长发育和知识教育上的开支会比较多；而人口较多家庭对于部分公用必需品的需求就会比较大，比如需要更大的房子、更多座位和空间的代步工具等；单身者的个人娱乐消费和知识技能培训消费占比往往会比处在其他家庭的消费者要高。当然，同类型家庭中不同个体的消费情况也不一样，承担的家庭责任不同也就有了不同的消费需求。

（4）收入。收入的不同会直接影响消费者的购买欲和支出方式。根据平均收入水平的差异，我们可以将消费者购买力依次划分为高收入购买力、次高收入购买力、中等收入购买、次低收入购买力、低收入购买力。在购买商品时，较高收入的消费者相比较低收入的消费者，会更有可能选择购买价格更昂贵的商品，比如小轿车、家具、钢琴乐器等。收入高的消费者会更倾向于到大型百货店或品牌卖场选购商品，而收入相对较低的消费者则通常选择比较便利的大型仓储超市、商店等进行购物，部分较低收入的消费者甚至会直接前往商品集散中心或批发市场选购商品。在我国的商品市场上，大量消费品都根据消费者购买力的不同分出了品质和价格层次，比如汽车就分为代步车、中端车、高端车，同一车型还分成了标配、中配和顶配，消费者在购车时能够根据自己的需求、喜好及收入状况合理选择适合自己的车型和配置。

（5）民族。我国是一个多民族的大家庭，世界上很多国家都和我国一样拥有多个民族。每个民族都有各自的传统习俗、生活方式，从而呈现出不同的消费需求。如回族人不吃猪肉，但是对面食和牛肉制品及牛奶制品情有独钟，而傣族人则以米食为主；汉族人和朝鲜族人对于饮酒的偏好要远多于其他民族。因此，按照民族的不同也可以对市场进行一定的细分，这样则能满足不同民族消费者的需求，从而进一步扩大企业的产品市场。

（6）宗教信仰。宗教信仰对于部分消费者的消费行为会有一定的影响。我们的邻邦尼泊尔就是一个全民宗教信仰的国家，尼泊尔有90%的居民信仰印度教，剩下的10%里也有一大半信仰佛教，由于印度教与佛教同根同源，所以，很多外国的佛教信徒把尼泊尔称为佛教圣地。我们能够想象在尼泊尔开一家大鱼大肉的荤菜馆吗？至少从尊重宗教信仰的角度来看不会有人这么做。不过如我们所知，佛教制品以及金饰品在尼泊尔销量相当可观。

小贴士

宗教信仰与精神需求的满足

如果一定要从经济学角度去分析，我们可以这样理解：宗教信仰其实是人对于内心世界的某些不可抗拒因素而导致的强迫性精神依赖，而这种精神依赖本质上是一种精神需求。从这个角度上讲，每个宗教信仰者都有某种特殊的精神需要，而其中有一部分需要是可以通过实质性行为来得以缓解的，我们把这种实质性行为称为宗教活动，在一些宗教活动聚集的区域往往会形成一定的宗教消费市场和消费文化。如果说每个宗教信仰者都有一定的精神需求，则每个宗教信仰者都是一个精神产品的潜在消费者，而精神产品往往寄身于现实产品中，所以，我们把宗教信仰作为市场细分的参考依据，在某些角度上讲是很有必要的。

（7）职业。不同职业的消费者之间的知识水平、工作条件、工作方式和生活方式等有所不同，其消费需求也就有一定差异，比如教师的书籍需求量比文艺工作者要多，但文艺工作者则更加注重美容、服装的消费。

（8）教育状况。人的受教育程度对个体的三观形成有很大的影响，而个体的价值观是个体进行消费活动时的主要影响因素之一。所以我们常看到，有的人有着千万家产却过着日常的小康生活，而有人看上去不是特别富裕却活得很有档次、修养和品位。受教育不同的消费者，在志趣、文化素养、生活方式以及对生活品质的要求上都会有所不同，从而直接影响到他们的购买行为、购买种类以及购买习惯。

3.按心理因素细分（Psychographic Segmentation）

按照心理因素细分市场是指将消费者按照其心理变量的不同细分成不同的群体，这里的心理变量可以是消费者的个性、价值观念、生活格调以及购买动机。在收入水平和地理环境以及人口因素基本相同的情况下，许多消费者之间仍有着截然不同的消费习惯及特点，这种区别很大程度受到心理因素的干扰，而且这种干扰非常直接。人们内心追求的感觉不一样，有些人崇尚时髦，有些人习惯于朴素，有些人敢于冒险、敢于尝试新事物，有些人较为墨守成规热衷于某些信得过的事物，由此看来，消费者的个性和理念千差万别，很多情况下有必要以此进行市场细分。

4.按行为因素细分（Behavioral Segmentation）

行为因素包括了消费者的购买时机、购买数量、进入市场的程度、使用频率、忠诚程度以及收益因素等变量。具体来看：

（1）购买时机。所谓购买时机就是指在某个时间节点或者特定情况下消费者会有购买某种产品的动机，比如说，当消费者购买的期房交房装修时，消费者必然有对家具的购买需求，在装修即将完工时，消费者必然会有对新家电的购买需求。再比如说，寒暑假期间，各大线上线下的旅行社都会加大活动力度以吸引消费者报团旅游，因为寒暑假期间的优惠活动可以吸引大量的放假师生及有子女的家庭外出旅行。这么看来，通过对购买时机的了解与研究，企业可以在适当的时机采取相应的销售策略，加大销售力度从而促进产品的销量。

（2）购买数量。根据购买数量的不同可将消费者分为大量购买用户、中量购买用户和少量购买用户。大量用户相对较少，但消费量大，有很多企业以主攻大量用户为目标，往往也能获得成功。如文化用品供应商从零售渠道转为将各大院校作为自己的主要销售对象，同样可以在竞争激烈的文化市场获得生存下去的利益。

（3）进入市场的程度。也可以称为消费程度，据此可将消费者划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般情况下，实力雄厚且市场占有率较高的企业以及新兴行业都比较注重挖掘潜在消费者，通过各种营销策略，使潜在消费者成为初次消费者，进而逐步成为常规消费者。当然，很多中小型企业没有那么多的财力去开展大规模的营销活动以吸引潜在消费者，他们的主要销售还是面向常规消费者。

（4）使用频率。消费者对于某种商品在一定的使用周期内有着重复的购买需要，这种购买需要的强烈程度取决于消费者使用该商品的使用频率。早晚洗浴的人对于沐浴用品的购买需要会比只在晚上洗浴的人更频繁；学生以及文字工作者使用文具的频率大于其他人，所以他们对于文具用品的消费需求也更频繁。使用频率能够直接反映出消费者购买频率分布，对于企业确立主要销售对象而言是一种重要参考。

（5）忠诚程度。依据消费者对于产品的忠诚程度可以分为品牌绝对忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。当市场中大多数消费者倾向于绝对忠诚，则其他品牌很难进入；而当变换型忠诚者存在时，企业可以调查分析影响忠诚转移的因素，从而制定合理方案抢占市场忠诚度。

（6）收益因素。又称为期望利益，由于消费者在选购产品时往往会带有特定的需要，而当产品拥有满足这些需要的特定属性时，就很容易吸引消费者的目光。因为这些特定属性恰巧满足了消费者所期望带来的效用。沐浴用品往往会强调其杀菌、清洁或者是各种香味，而牙膏则会以防蛀、美白、抗敏感、抗牙龈出血作为其满足消费者的特定属性。如图6-2所示，为收益因素在轿车市场中的作用。

（二）组织市场细分的依据

组织市场细分，又称生产者市场细分、产业市场细分。消费者市场细分中的很多因素同样可以搬到组织市场细分中来，比如地理因素、利益因素、使用状况，等等，当然除了这些以外，组织市场也有很多其自身的因素变量，常见的有：最终用途、经营的规模、客户的地理位置、经营变量等。

图6-2　收益因素在轿车市场的应用

1.按最终用途细分

按照产品的最终用途来细分市场是产业市场比较常用的细分依据之一。产品的最终用途不同，购买者对产品各方面的需求也不同，同样是钢材，有些消费者如建筑公司购买后是用来建造房屋，而机电厂商购买后则是用来制造机床，我们知道，建筑钢材和机电钢材的质量要求肯定是不一样的。最终用途不同，当然对于产品的规模、型号、质量、价格等方面的需求就不同。因此，企业应根据不同消费者的最终使用需要来制定合理的产品及营销组合。

2.按经营规模细分

产业市场中客户的购买行为差别很大，购买的数量、频率、付款的方式、用户的条件等差异均比消费者市场要显著，当然这主要取决于工业用户的规模参差不齐。一般情况下，大客户个数比较少，但是购买力很强；而小客户个数比较多，但购买力较弱。在产业市场中，购买力高度集中于少数的大客户手中，小数量的大客户占了超过半数的购买规模，所以，很多企业都会建立独立的制度来分别应对大客户和小客户。

3.按客户的地理位置细分

受自然资源等地理因素以及产业条件、历史传统等环境因素的影响，很多国家或地区都会出现一些产业相对集中的工业区，比如江苏丹阳的眼镜产销基地、浙江海宁皮革城、广东顺德的家电工业园、江浙地区的丝绸棉纺工业区以及东北的重工机械制造基地等。很明显，产业市场比消费市场要更为集中，企业按照用户的主要地理位置来细分市场，选择客户比较集中的区域作为目标市场，有利于企业节约大量的人力物力，降低成本，集中销售力量，增强企业竞争优势。

4.按经营变量细分

经营变量指的是企业的资金实力、技术实力、市场占有率、竞争能力以及经营效率等方面的状况。经营状况不同的客户所要满足的需求特点也不同，生产商应该根据客户的经营状况实施差别的营销策略。

二、市场细分的方法

（一）单一变量法

单一变量法是指在公司的经营经验、行业经验以及对组织客户的了解的基础上，通过对多个宏观变量和微观变量的考量，找到一种能够有效地区分客户并且使得企业的营销组合产生有效对应的变量，并以此变量进行市场细分。例如按照性别区分服装市场，按照年龄区分保健品市场等。当然，单一变量法并不排斥其他环境因素的影响作用，将环境干扰考虑在内更符合市场细分的科学性要求。

（二）主导因素排列法

主导因素排列法是指当一个细分市场的选择存在多种因素时，可以从消费者的特征中寻找、分析并确定主导因素，然后与其他的因素有机结合，从而确定细分的目标市场。

（三）综合因素分析法

综合因素分析法是指以影响消费者需求的两个或两个以上的变量因素为依据，对市场进行细分。综合因素分析要求将多个因素并列分析，而不是以某个因素主导，所涉及的每个因素原则上没有先后顺序的考量。当然，随着依据因素的增多，细分的精度肯定会相应提高，但市场细分的成本也会有所上升，因此，恰当的市场细分应当既考虑到细分的有效性和精度，又能兼顾成本和效益（如图6-3所示）。

（四）系列因素法

系列因素法是指在考虑多项影响因素时，将各因素按一定的顺序逐步进行，可以是由简至繁，由少到多，由粗到细。越往后推进，市场细分得越具体，这有点类似于树状分类法，如图6-4所示可以看到某品牌服装市场的系列因素细分结构。

图6-3　综合因素分析案例

图6-4　系列因素分析案例

三、市场细分的步骤

市场细分是一个调查、分析、比较、选择的过程，需要经历一系列步骤，市场细分的步骤因市场类型的不同有所差异。美国营销学专家Jerome Macarthy曾经提出市场细分的七个一般性步骤（如图6-5所示）。

1.依据需求选定产品市场范围

企业首先得为自己定义所要跻身的行业，在此基础上去综合考量企业自身的发展战略、消费者的市场概况、需求情况以及企业的营销目标，并以此确定最初的产品市场范围。我们强调根据需求来确定，而不是主观地去创造有特点的产品，再有特点的产品如不符合消费需求就只能是“绣花枕头”。

图6-5　市场细分的步骤

2.列举潜在客户的基本需求

初步的产品市场范围确定后，企业可以根据各方面因素的调查分析，大致估算出潜在客户的基本需求。估算结果也许是多种多样的，但这为后面的分析奠定了基础。

3.分析潜在客户的不同需求

潜在客户的需求肯定不是一模一样的，我们要设法通过对各种基本需求的调查，以及对各种因素影响程度的研究，找到不同潜在客户之间的差异及需求的差异。

4.移除潜在客户的共同需求

所谓共同需求，就是所有潜在客户对于产品的一致性的需求，是对企业的最基本的要求，但是，共同的需求无法作为市场细分的参考标准，所以，在着力于市场细分的过程中企业应当将共同需求排除在外，留下那些有区别的需求，企业在这个过程中将获得更有效的、更可行的细分依据。

5.为区别细分市场暂时命名

企业根据各个细分市场上消费者的不同点，给每个细分市场进行暂时性的命名，这里暂时性命名的目的主要是形象地区分不同市场的特点。

6.深入挖掘每个细分市场的特点

市场基于差异性因素进行细分后，具有相似或相同需求的客户被归为同一细分市场。在此基础上，企业应当对每个细分市场进行深入的挖掘与分析，研究出每个市场的特点，为企业后期的营销活动创造有价值的参考数据。

7.测量各个细分市场的大小

经过以上六个步骤，企业已基本确定各个细分市场的类型、特点。此时，企业会将细分市场归类后进行容量的测量，也就是所谓的市场的大小。一般情况下我们认为，市场容量的大小主要取决于三个因素：购买者数量、购买力以及购买动机。其中潜在客户数量和购买能力决定了企业在某一细分市场未来的销售潜力。

四、市场细分的原则

图6-6　市场细分的原则

市场细分有利于企业找准产品定位，更精准地进行营销活动，但是，市场细分在一定程度上会增加企业的生产成本和营销费用。企业如果未按照一定的原则进行市场细分，或许会导致盲目且无效的市场回应。所以，企业在进行市场细分时，应当遵循以下几个原则：可衡量性、可进入性、可覆盖性、可盈利性、相对稳定性（如图6-6所示）。

1.可衡量性

可衡量性指的是企业进行细分后的市场是可以被衡量的，衡量的指标包括市场的细分规模、细分的标准、细分市场的购买力等。换句话说，市场细分的依据必须是比较容易测量和辨识的，这样才能使得细分后的市场更易界定及描述。

2.可进入性

可进入性指的是企业进入市场的难易程度。首先，细分后的目标市场中的消费者能够比较容易地了解企业的产品，并且在一定程度上产生了购买兴趣和购买行为，企业是可以通过各种渠道和手段对产品销售进行推广的。其次，企业的营销策略和手段是可以进入细分市场并产生有利效应的。

3.可覆盖性

可覆盖性指的是企业利用自身的资源，能够在目标市场占据一定的地位。或者说，企业能够在细分后的市场中通过各种手段挖掘潜在客户，使得企业自身在该市场的竞争力得到增强。在可覆盖性原则的要求下，企业要权衡好自身实力与市场竞争状况，确保目标市场的潜在需求与企业资源相一致。

4.可盈利性

可盈利性，又称效益性，或者叫经济性。细分后的市场要具有产品推广的价值，自然就要求细分市场必须有足够的容量或者足够的潜在购买力。

5.相对稳定性

如今的市场大环境时刻都在发生变化，如果细分后的市场变量不能在一段时间内保持相对稳定，那么市场细分也就跟不上因素的变化，那么这种市场细分也是不可取的。所以，市场细分后至少在一定时间内相关要素必须保持相对稳定。细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定直接关系到企业生产经营的稳定性，尤其是对于大中型企业以及投资周期长，转产较慢的企业，目标市场如果不稳定就极易造成经营滞后，从而致使企业效益受损。

六、市场细分的作用

1.有利于企业发掘新的市场机会

市场细分的过程是由一系列步骤组成的，这些步骤包括了对市场的调研、分析、归类，等等，通过市场细分这个过程，企业能够更好地掌握每个细分市场的具体情况，包括市场容量、潜在客户数量、潜在需求、购买力等，针对这些具体情况尤其是潜在的需求，企业就可以分析研究出有利于企业的市场机遇，使企业及时做出生产决策和营销决策，抓住潜在消费者和潜在需求。同时，市场细分中探索到的详细资料可以有助于企业更新换代、掌握市场先机和主动权。

2.有利于企业扬长避短，提升企业竞争力

当今市场竞争日趋激烈，企业如果不进行市场细分，想要遍地撒网最终只会落得鱼死网破。市场细分可以使企业将有限的自身资源集中于某几个目标市场，我们设想，在全局市场上也许某个企业是处于市场劣势的，但是如果企业将自己的有限资源都集中在有优势的个别领域，那就能成功地将劣势转化为优势，使得企业竞争力得到显著提升。从这个角度上看，市场细分对于中小企业就显得尤为重要了。原因在于中小企业本身规模较小，财力、物力、人力均比较薄弱，假如中小企业能够通过市场探索找到某些尚未完全被占据的细分市场，或者找到存在潜力的目标市场，并通过一系列策略见缝插针，优势利用，便能取得理想的效益，从而促进企业的长久发展。

3.有利于企业制定合理的具有针对性的营销策略

市场进行细分后各个子市场的特征被充分地挖掘出来，企业能够容易地了解消费者的需求，这样，企业就能根据战略规划合理地制定有针对性的营销策略，合理安排生产资源、销售资源，将全部力量准确用在目标市场。同时，细分后的市场动向更易被察觉和调研，企业能更及时地得到市场反馈。一旦市场行情发生变化，消费者需求有所改变，企业就能及时地改变营销策略，以适应需求变化，准确地跟上市场的节奏。