产品品牌策略

一、品牌的概念

谈到品牌我们往往想到的是品牌的名称，“海尔”“三星”“相宜本草”这些都是我们对于品牌的印象，也就是我们区分品牌的一种方法，我们通过不同的字符和名称了解不同的品牌。我们也可以通过区分品牌的标志去了解和记忆不同的品牌。所以品牌究竟是什么呢？（如图7-4所示）

市场营销学中对于品牌的定义有两个方面的含义：首先，品牌由各种可以作为标志物的东西所组成，例如字符、图案，甚至是声音。其次，品牌存在的意义是为了能够辨别不同类型或者是不同来源的产品。所以，品牌是一个产品的标志物的总称，它包含了所有能够区别产品的有形和无形的物质，包括品牌的心理效应。在这里我们不对品牌的内涵多做研究，单纯分析一下品牌的一些显著的属性：

图7-4　知名品牌

第一，品牌的名称，是指品牌中能够直接发音，通过声音辨识，或者可以直接以文字的形式表示的部分。

第二，品牌的标记，又可称为品牌的图标，是指品牌中不能发音，不属于文字的部分，例如海尔品牌中两个拥抱的兄弟的图案，苹果品牌的被咬掉一口的苹果的图案。

第三，商标。商标是个法律概念，品牌名称或标志中已被工商登记注册的部分可以称为商标，商标可以看作是品牌的一部分，但品牌不是商标。

二、品牌的属性及策略

（一）品牌属性

品牌的存在意义和最基本的作用是区分产品，专业地讲叫作营销者身份的辨识。不过，在产品的营销过程中，品牌的意义远不止产品的辨识，下面我们先来认识一下品牌的6个方面的属性：

1.品牌属性

品牌属性是指一个品牌带给消费者的直接印象和心理归类。该品牌的产品质量好还是不好，是否耐用，服务怎样，这都是最直观的产品属性。品牌属性是消费者购买商品满足需求时进行对号入座的主要考量，因此，企业营销人员有必要在产品定位的过程中为产品赋予合适的品牌属性。

2.品牌利益

品牌利益是指品牌属性或品牌产品特征能够带给消费者的直接利益。消费者认为某品牌产品具有耐用性，是为了满足其长期使用的需要，而物美价廉则是为了满足消费者对于价格的考量。所以产品品牌在进行属性的定位时，要考虑到每一个属性相对应的具体利益诉求。能给消费者带来较多利益的属性往往能被消费者所熟记并作为日后辨识品牌的标准。

3.品牌价值

品牌本身是具有一定的价值的。品牌价值包含了消费者价值以及营销价值。品牌以其特定的属性和利益被广大消费者所青睐，并逐步形成名牌效应，使企业在后期营销过程中可以不用花费大量的营销费用，因为品牌本身已经具备了一定的影响力和自身价值。所以，我们常看到一些知名品牌本身就可以转让出很高的价格。

4.品牌文化

品牌文化是品牌发展成熟的过程中所蕴含的特有的消费习惯，行为习惯甚至是一种时代象征。只有当市场对于品牌的认知度相当一致的情况下，品牌文化才能得以大规模地传播。

5.品牌个性

品牌个性是一种高度的产品归类，消费者对于某种品牌有着非常直观的个性化印象。如加多宝凉茶给我们的品牌个性就是“金罐加多宝，正宗好凉茶”。品牌个性对于品牌价值也有积极作用。

6.品牌使用者

品牌使用者也是品牌属性里的一大因素，就像我们提到奔驰就会想到是成功高管使用的，提到某品牌女装就会想到是有时尚眼光的人买的，品牌使用者的类型也是品牌内涵中的一部分。企业应当准确地定位目标市场，塑造品牌的忠实者，同时创造品牌的明星效应和从众效应。

课堂案例

“大白兔”的品牌回归

新中国成立前的旧上海有一家ABC糖果厂，该厂老板冯伯镛利用儿童喜爱“米老鼠”卡通片的心理，为自己的产品设计了一种米老鼠包装，并命名为“ABC米老鼠”奶糖，结果一下走俏国内市场。新中国成立前后，ABC糖果厂并入上海冠生园，其主要产品仍是“米老鼠奶糖”。到了20世纪50年代，考虑到老鼠是“四害”之首，冠生园又设计了一种以大白兔为形象的包装，与米老鼠包装一起使用。

但由于没有产品整体观念和品牌意识，“大白兔”和“米老鼠”一直没有注册成为合法商标。1983年，一家广州糖果厂到冠生园取经，之后他们也开始生产“米老鼠奶糖”，而且还抢先一步把“米老鼠”的商标注册了。不久之后，这家广州糖果厂又以区区4万美元把“米老鼠”卖给了美国的迪士尼，至此，这一由中国人创造并经营达半个世纪的著名品牌就由外国人控制了。

冠生园吸取了这次血的教训，赶紧为幸存的“大白兔”注册。为稳妥起见，冠生园不仅注册了“大白兔”，还把与“大白兔”近似的十几种“兔子”都进行了注册，使其组成了一个“立体防御体系”。着眼未来，冠生园还把“大白兔”的注册领域延伸到食品、钟表、玩具、服装等多个与儿童有关的行业。不仅如此，冠生园还在工业知识产权“马德里协定”的20多个成员国和另外70多个国家及地区拿到了“大白兔”的注册证。出色的商标战略，使冠生园在国内企业中脱颖而出，成为市场竞争中的佼佼者。

超前性的商标注册，只是为“大白兔”的未来发展打下了基础，而真正关键的是如何让“大白兔”在国内和国际市场上活跃起来。冠生园根据时代的变化，开始重新塑造这只兔子。过去的那只“大白兔”只是作为一种简单的商品符号，从未想过要它变化姿势。而今天，经过一番精心设计，以一只跳跃的兔子为主体，以大蘑菇为背景的崭新的“大白兔”商标诞生了。这个漂亮的兔子形象，不仅加深了中国人对老品牌的印象，也受到世界消费者的欢迎。美国人就把听装的“大白兔”奶糖上那只活泼可爱的兔子当成复活节的象征。接着，冠生园又创造了20多种卡通大白兔的形象，有唱歌的、跳舞的、划船的、钓鱼的、开摩托车的、打球的、射箭的，等等，都多姿多彩、美不胜收，“大白兔”终于“活”起来了。

（二）品牌策略

1.品牌化策略

品牌化策略是指企业为其生产经营的产品赋予各自的品牌。在企业品牌化策略进程中，会经历单一品牌策略到多品多牌策略的连续变化区间。通过品牌延伸实行品牌集中和通过多品牌扩展实行品牌分散，已然成为当今企业品牌化策略的两大发展趋势。

2.品牌所有权策略

关于品牌所有权，主要有以下三种情况：首先，采用自己的品牌即制造商品牌，或称全国性品牌；其次，采用中间商品牌，也称自有品牌或经销商品牌；最后，采用混合品牌，即一部分产品用制造商品牌，一部分产品用中间商品牌。从传统上看，品牌是商品制造商的标志，产品的质量特性是由制造商确定的，所以制造商品牌一直支配着市场，绝大多数制造商都使用自己的品牌。品牌所有权策略讲求打造自主品牌，摆脱生产商和第三方品牌。

3.家族品牌策略

家族品牌策略是指企业将其产品统一使用一样的品牌名称，或者在大品牌之下分别使用不同的系列名称。随着产品组合中出现新的产品大类，实施家族品牌策略的企业将会遇到品牌跨类延伸的问题。家族品牌策略的优点在于新产品的上市推广的过程中可以借助于已有品牌的口碑，在既有消费者中快速渗透，节省注册费用，降低导入成本，并且降低了风险。

家族品牌策略的缺点则是一损俱损，大品牌下各个小品牌共享口碑，部分小品牌的失败可能会波及家族旗下其他品牌的生存。

4.品牌更新策略

品牌更新指用新的品牌来替代原来的品牌。一般来说，品牌一旦被消费者、用户与社会认识则很难改变。所以对品牌的更新一定要慎重，没有特殊情况而且品牌形象较好时，是不应该采取品牌更新的措施的。当然在必要时，考虑品牌更新不但是有必要的，而且也会产生一定的效果。品牌更新策略可以分为：形象更新、定位的修正、产品更新换代、管理创新等。

小贴士

品牌更新的基本原则

品牌更新是拯救品牌的良方妙药，是品牌创建与发展过程中的必然要求和结果，是品牌自身、市场、消费者、宏观政策等方面变化带来的产物。但是企业在进行品牌更新时，也要综合考虑各种因素，一方面，要考虑品牌更新的成本；另一方面，要考虑市场对品牌新形象的认可与接受程度，即品牌新形象所增加的收入。在品牌更新中应遵循以下原则：

·对症下药　·严谨、系统、科学

·求实创新　·以市场为中心

·效益整合原则　·持续发展原则

·符合法律原则

5.名牌策略

企业名牌策略是以创名牌、保名牌为核心，带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的策略。企业要增强竞争力，实现可持续发展，必须大力实施名牌策略。名牌策略应当包括核心策略、辅助策略和维护策略三个组成部分。企业在实施名牌策略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。卓越的产品质量、简约的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚实的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助策略的支持、配合。辅助策略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划、设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质及独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子；二是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻了空子。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制定和实施名牌维护策略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护策略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。

小贴士

名牌策略的重要组成部分

名牌策略对于企业而言具有重要的意义和作用。核心策略、辅助策略、维护策略是名牌策略中不可或缺的三个组成部分。没有核心策略，整个名牌战略便失去了基础，只重视核心战略而忽视辅助战略，核心战略的成果将很难得到市场的承认；没有维护战略，名牌将很难持久永恒。因此，实施名牌战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系，有计划、有步骤地循序推进。