门户的崛起

1994年出现的网景浏览器给大众提供了进入万维网的窗口，但是还有个问题没有解决，这就是如何从以指数增长的万维网中寻找自己感兴趣的东西。1995年前后，提供网络索引服务的网站雅虎的出现提供了一个虽不完美但却最直接的解决方案。雅虎也因此发展成为当时最流行的门户网站。

雅虎的两个创建人杨致远和大卫·费罗（David Fifo）是在斯坦福大学读电子工程博士时的室友，费罗比杨致远大两岁。当1993年马赛克浏览器开始在大学圈子里流行时，费罗开始使用这个浏览器搜集当时非常有限但在迅速增加的万维网网站。1994年，他们两个人的导师因为休学术假而离开学校一年，于是他们利用这段闲暇时间开始在斯坦福大学的学生宿舍里搭建了一个万维网的网络索引，将各种网络资源分门别类，这样任何人只要根据他们的分类信息索引，就可以一步步地找到想去的网站。他们编写了一个自动搜索程序来收集新出现的网站，并根据他们设计的索引分类方法，将这些网站分成各种门类及其子门类。杨致远的计算机被设置成了运行他们的索引网站的网络服务器，供其他人访问和使用他们搜集的网站信息。他们给网站起名为“大卫和杰瑞的万维网指南”（David and Jerry's Guide to the World Wide Web）。1994年4月，该服务器一共收集到了100多家网站，每周有近千次的访问量。为了起一个简单好记的域名，他们将网站更名为雅虎（Yahoo！）。加上感叹号是为了使这一商标跟已经存在的其他Yahoo商标区分开。

1994年9月，雅虎网站收集的万维网网站数量已经达到2000多家，每天有5万次的访问量，到年底网站数目增加到一万多家，每天的点击量也达到了100多万次。这时斯坦福大学发现这个网站占用了学校太多的网络带宽，于是要求他们将服务器搬离校园。杨致远和费罗意识到他们的服务的巨大商业潜力，于是杨致远请他在哈佛商学院读工商管理硕士的朋友提姆·布莱迪（Tim Brady）帮忙写了一份商业计划书。在计划书中，他们预计1996年雅虎的营业额将达到415万美元（后来的实际结果接近2000万美元）。1995年三月份计划书完成后，他们开始寻找创投公司的投资。

斯坦福大学所在的硅谷是20世纪90年代的网络创业公司发源地，所以雅虎的流行早就引起了硅谷创投公司的兴趣。事实上美国在线的凯斯早就希望以200万美元的叫价收购雅虎，并表示如果雅虎不卖的话，美国在线将开发类似的网站服务与其竞争。不过杨致远和费罗并没有为之所动，经过与不同的创投公司的讨价还价，他们两个人最终接受了红杉资本以100万美元的风投资本换取25%公司股份的注资条件，并正式注册了雅虎公司。1996年4月12日雅虎公司股票上市，当天的收盘价为33美元，公司市值达8.5亿美元。

雅虎的定位从一开始就是走网络媒体这条路，它在电子商务领域的主要贡献是创造出了开放型的“门户网站”这个商业模式。要理解什么是门户网站，首先要了解1995年前后的互联网市场是一个什么状态。

1995年的美国，除了大批刚刚起步的互联网创业公司以外，各种商业公司、新闻机构、大学、政府纷纷开设自己的网站。而美国的大众可以通过拨号上网浏览网页。但对绝大多数人来说，如何找到自己需要的信息，或者更简单地讲，从哪里进入互联网来开始寻找所需信息是个问题。当时进入互联网有三种模式，一是直接去自己想去的网站，这显然有局限性，因为新的网站不断出现，而当时绝大多数人因为互联网知识的缺乏，不知道要去的网站的网址。第二个模式是通过电话本一样的网络索引，这就是雅虎所提供的服务。还有一个模式就是通过搜索引擎直接搜索，当时有Lycos和Infoseek两个主要的搜索引擎[1]。

在这三种模式中，雅虎的网络索引是当时最流行的办法。1994—1995年全世界的域名不到10万个[2]。所以，雅虎在1995年还是可以用人工梳理的方式来给互联网做一个索引的。而对于消费大众来说，雅虎提供的索引更加传统，可以让大家把使用平面媒体的经验借鉴到互联网上来。相比之下，搜索引擎和通过搜索方式来查询信息对大多数人来说还比较陌生，再加上当时的搜索技术还不够成熟，与雅虎提供的信息的准确性相比没有优势，所以雅虎必然胜出。1997年雅虎网站主页如图5-2所示。

图5-2　1997年雅虎网站主页

网络索引本身是赚不到钱的，雅虎需要一个赚钱的办法来维持网站的运营。而当时已经出现了网页横幅广告这种模式，所以通过横幅广告来创收就成了雅虎一个很自然的商业模型。要通过这种方式赚钱，就需要提高网站黏度（stickiness），让用户停留更长时间。这仅仅靠索引无法完成，因为用户一旦找到需要的网站就会离开雅虎。为了留住更多的用户，雅虎开始在网站上添加用户日常工作和生活需要的各种新闻、天气、娱乐等信息，吸引尽量多的来访者，于是雅虎逐渐演变成了所谓的“门户网站”。门户网站既然需要各种信息服务，它的重要合作者自然就是内容提供商。起初内容提供商主要来自传统的新闻媒体公司，包括有线电视、道琼斯、迪士尼、美国各大电视台等。雅虎每月支付2500～5万美元不等的服务费用给这些内容提供商，有时还需要将广告盈利与内容提供商分成。

除了雅虎以外，在1995年前后出现的其他三大门户网站是以搜索为主要产品定位的。它们分别是Excite、Lycos和Infoseek。虽然这三个门户网站都是从做搜索引擎开始，但都没坚持走技术路线，而是逐渐向雅虎模式靠拢以提供内容和广告来获取利润。这条门户化道路对雅虎或许适合，但对搜索引擎来讲等于放弃了核心竞争力。这里面Excite的发展轨迹最富有戏剧性。

Excite是6个斯坦福学生在1993年成立的软件创业公司。他们一开始开发了一套根据文档的高维数据索引来搜索相关文档的软件（ArchiText），其基本原理是根据每一个文档的词语归类和出现频率将其标记成高维空间里的一个高维数据点，然后将现有文档全部通过最近聚邻法归类，从而产生许多不同的文档类别（比如计算机、医学、商业等）。这样做了以后，就可以根据搜索的自然语言或者关键词的高位数据索引来确定它所属的专业空间，并确定它所在的空间里的近邻，也就是相似的文档[56]。这种搜索方法比最基本的通过文章的关键字来搜索要进步一点，因为它可以找到不含相同关键字但内容相关的文档。另外这种方法的伸缩性也比较好，因为它是在归类后的空间内通过索引进行搜索，通过调整每一个类别的大小，可以在文档数量剧增的情况下仍旧保持系统响应时间不变。

因为这些原因，Excite获得了风投公司的青睐。1994年12月当雅虎已经有超过100万的点击率时，这6个人得到了Institutional Venture Partners和凯鹏华盈两个硅谷创投公司前后共计300多万美元的投资，开始了Excite.com的开发，并在1995年年末正式运营。创投公司的投资者们显然被雅虎的门户模式所吸引，所以Excite也被打造成门户网站的模式，并聘请了拍纪录片的制片人出身的乔治·贝尔（George Bell）来做首席执行官。

1996年Excite的营业额从14.5万美元增长到1400万美元，收购了两个潜在竞争对手，和微软、网景以及美国在线等签订了合作协议（也就是Excite帮着它们吸引用户，而它们的浏览器将Excite列为缺省的搜索引擎）。在随后的三年时间里，Excite继续深挖门户网站模式，将内容提供商分成不同的频道（从传统媒体角度来看，网络就像一台电视，需要不同的频道）并通过收购广告技术公司的办法来提高其网页点击广告的命中率。1999年门户网站的规模如日中天，开始走向跟传统媒体彻底合并的道路。门户网站有大量的注册用户和这些用户的个性化需求信息。而传统媒体公司则可以通过门户网站来扩大其用户群，并为未来的用户提供个性化的视频节目，从而达到边际效益的最大化。于是在主要创投股东凯鹏华盈的撮合下，Excite和当时由若干家通信公司共同投资的宽带上网公司@Home实现了这种结合。前者拥有2000万注册用户和个性化信息，后者拥有有线电视、宽带上网服务和400多万用户。@Home用67亿美元收购了Excite，成为当时最大的并购之一。

与美国在线与时代华纳的合并类似，这种在传统媒体产业看起来很有道理的“强强”合并并没有给双方带来好处。两公司刚合并时，其股价为128.34美元，市值达到350亿美元。但仅仅过了两年不到，其股价就因为合并后的公司收入没有达到华尔街的预期水平，以及互联网泡沫的破裂而跌至1美元，公司随后破产。有分析人士指出，Excite破产的很大原因是上市公司管理层的不负责任和超支运营，比如公司的总裁贝尔和首席财政官都不在公司总部，而是分别在纽约和洛杉矶。他们每星期飞到旧金山一次管理一下公司业务。如果公司的管理层能够负责任一点或者省着点花钱，似乎能够避免破产。不过这些细枝末节并不是关键。关键是这些门户网站聘请的是不懂互联网的传统公司管理人员，让不懂互联网的外行领导内行来运作互联网这种高风险产业，失败是早晚的事情。还有更深层的原因是门户网站这种商业模式已经落伍，而它们的管理者并没有意识到这一点。

一个例子很好地说明了这一点。1999年谷歌的两个创始人发觉自己的谷歌项目占用了他们太多的学习时间，于是想把它以100万美元的价格卖掉，然后专心学业。他们先找了当时最先进的搜索引擎公司远景搜索（AltaVista），后来又找到雅虎和Excite，但均被拒绝。当Excite的投资股东，从升阳公司来到凯鹏华盈的科斯拉（Vinod Khosla）觉察到了谷歌的潜在价值，试图劝说贝尔以75万美元的价格收购谷歌时，被这位Excite的总裁一口回绝。这些决策方面的失误显然与Excite的贝尔对互联网缺乏深层次的理解有关系，比如尽管他不肯花75万美元买1999年的谷歌，却肯花3500万美元去买一个比价购物网站（Netbot），花4.25亿美元去买一个零售网站（iMall），花7.8亿美元买网上贺卡公司（Blue Mountain Arts）。这是因为他能够理解这些被收购的公司的相对浅显的技术和所代表的传统商业模式，但理解不了谷歌的相对更高科技含量的技术和高精度的搜索结果所蕴含的互联网广告市场潜力。

在门户网站方面也做出不少努力的是微软公司。盖茨发现了微软在过去的几年时间里忽略了网络发展之后，开始奋起直追，除了在浏览器方面与网景公司展开了激烈的竞争外，受美国在线以及雅虎的门户网站模式的影响，微软在1995年也推出了自己的门户网站MSN.com。

微软的门户网站最初起源于随视窗95系统一起推出的一个拨号上网的服务，后者的目的是与美国在线竞争。这时的微软仍然局限于个人计算机操作系统的思维中，其设计主导思想是把网络变成视窗应用程序的一部分，当用户通过MSN服务拨号上网后，浏览的是微软所提供的包括新闻、天气、电子邮件、网上聊天以及新闻组等的专门信息。这些信息被微软视窗的文件浏览器组织成文件浏览的样式。1996年微软发布MSN 2.0版本时，思路依然没有太多改变，需要用户用微软所提供的CD-ROM进行安装后才能使用，但是提供了各种各样的多媒体交互内容，其中包括MSNBC、SLATE、MSN SHOW等，非常接近于交互式网络电视。不过盖茨高估了摩尔定律的影响速度，许多使用低端计算机的用户因为微处理器速度太低，无法有效地欣赏这些内容，所以1997年升级后的MSN 2.5又回到了以文本为基础的界面上。

直到1998年微软才开始把门户网站的重心转为面向大众基于万维网的MSN.com。该网站通过与当时各大电子商务网站的结盟和对Hotmail电子邮件服务的收购成为名副其实的门户网站。这使得微软在门户网站方面与雅虎进入了全面竞争时代。后来到了2005年为了与谷歌竞争，MSN.com又改版成为Windows Live。

[1]Lycos脱胎于卡内基梅隆大学的一个研究项目，Infoseek是麻省理工学院毕业的Steve Kirsch在硅谷的创业公司搞出来的。百度的创始人李彦宏早年就是在Infoseek为其搜索引擎搞开发工作。

[2]1997年万维网网站达到几百万个，那时雅虎的办法就逐渐力不从心，谷歌的搜索方法就显得有必要了。