独特的一族

1.2.1　微信用户族谱：独特的一族

我国13亿人口，海量的微信用户到底是如何形成的？微信用户的发展是否有据可循？到底有多少是商家A的潜在用户，又有多少是商家B的潜在用户而对商家A完全不感兴趣，两者的潜在用户是否存在交集？让我们带着这些疑问，透过统计数据，探寻数据背后所代表的含义。

（1）微信用户的黏性极高。根据CNNIC在2013年4月发布的《关于网民使用微信的调查》报告，微信好友中有77%左右的好友是自己的QQ好友，微信用户的QQ黏性极高；而手机通讯录中的好友占比排名第二，与微信好友的交集达到了60%，而通过“摇一摇”功能所添加的好友占比排名第三，达到22%。

根据统计数据可发现，QQ好友和手机通讯录的好友占据了微信好友绝大部分的比重，客观反映出微信平台沟通与交流大部分还是在“熟人间”开展的。微信依然是“熟人间的互动”这一局面现阶段仍然占据领导地位。

这一局面的形成，一方面是由于微信打通了QQ好友和手机通讯录的好友功能，让微信用户在添加好友时可以一键完成，省略了意向账号的查找和输入的过程，方便的导入过程吸引微信用户将好友从PC端移植到移动平台上。其次，任何即时聊天工具的发展，都是从熟人间的交流和互动逐步向陌生人的沟通过渡的，微信在发展初期，宣传重点也集中在能随时随地与好友进行交流，而用户好友最大的来源就是手机的通讯录和QQ好友，这是聊天工具在发展初期所必须经历的阶段；再次，微信能够完全打通QQ，在微信上能够实时接收QQ离线消息，这大大拓宽了微信信息的来源，注定了微信巨大的QQ黏性。

此外，通过“摇一摇”所添加的好友的规模已经逐步取代了按号码输入添加的好友数量，意味着“摇一摇”这种全新的信息输入方式开始在微信平台上发挥越来越大的作用。现在“摇一摇”可以摇歌，预示着未来“摇一摇”还会产生更多的使用功能，成为一种新兴的聊天沟通方式，让微信好友中陌生人的比重占据越来越重要的地位，成为未来微信逐步“去QQ化”的主要手段。

从这一点可以看出，“熟人间的互动”仍然是未来很长一段时间内微信用户好友的主要构成，如何抓住这个特点，形成信息推广的病毒式传播将是营销从业者和商家需要重点考虑的问题。

（2）女性成为微信发展的重要推动力。根据缔元信在2013年下半年推出的《社会化媒体用户分群及因素研究》报告，刚刚用上微信（使用一个月以下）的女性用户比例大大高于男性用户，使用一年以下的微信女性用户比例也高于男性用户。在使用微信的女性用户群体中，有4%左右的用户第一次使用微信的时间在一个月以下，相比较男性用户1%左右的规模占比，显示出在“微信新人”领域，女性用户做出的贡献更大；而将研究范围放大到一年以内的微信新增用户上，女性用户仍然以35%左右的占比领先于男性用户的28%，显示出女性用户在过去的一年时间内成为了微信更加重要的推动力。

这一局面的出现，主要归功于2011年开始，微信逐步向着“社交化”和“移动化”过渡的趋势。2012年4月4.0版本首次推出的“朋友圈”功能堪称移动互联网女性用户的“杀手级”应用。“朋友圈”浓厚的图片化属性，相对私密的熟人小群体，让众多的女性用户趋之若鹜，在其中分享、交流生活体会，透过图片交流旅行心得、拍照经验。而相比较而言，“朋友圈”对男性用户的吸引程度明显不足。另外，微信在最近的发展过程中，开始逐步与LBS技术相结合，基于移动定位技术，实时地根据用户不同的地点推荐附近的餐厅、服装首饰店，实时地推送附近商家的优惠促销信息，这些都似乎是为女性用户量身定做的应用，迅速俘获了一大批特别是爱逛街的女性用户的芳心，成为助推女性用户爆发式增长的另一个重要因素。

随着微信移动化程度的加深，微信所能提供的定位信息的内容、所能涵盖更加丰富的商家种类将是发展的必然趋势，势必更加方便女性用户的移动生活，帮助其在碎片化的移动时间内享受到微信所带来的种种便利，投身于微信平台的女性用户的数量在长期将呈现出稳步增长的发展态势。

（3）不同性别用户的功能差异性明显。缔元信在2013年下半年推出的《社会化媒体用户分群及因素研究》报告当中显示出，女性微信用户的功能需求趋于生活化，更加偏爱娱乐类、旅游类、生活类、教育类的相关信息。而男性用户则对新闻、财经、体育、科技、汽车、游戏类内容更感兴趣。

从上图可以看到，除去新闻是男性和女性用户共同关注的内容，在其他领域，不同性别的用户的微信功能需求差异性巨大。由于不同性别用户的特点和登录微信的目的的差异性明显，女性用户对生活（商超优惠信息）、旅游（门票优惠、风景欣赏）、娱乐（八卦）更为热衷，而男性用户则对体育（球星、比分）、财经（股票资讯）、科技（最新科技产品）等领域的信息更为偏爱。并且由于性别特征的不可逆转性，决定了这种发展格局必将长期甚至永久存在。

差异化的功能需求，使得微信营销从业者和商家在入驻微信营销之前，需要清晰自身产品的定位。根据不同的潜在用户的特点，从不同的角度开展营销攻略，针对不同性别用户不同的功能偏向性，有目的地融入相应的元素制定营销策略，最大限度地激发潜在用户对产品信息的阅读兴趣，降低粉丝获取的成本。

（4）用户趋于年轻化。缔元信在2013年下半年推出的《社会化媒体用户分群及因素研究》报告当中，可以看到，20～30岁的80后、90后是微信使用的主要人群，占比高达74%。

微信作为一款新兴的数字产品，首先被年轻人所接受和认可。20～30岁的用户对新鲜知识的接受速度快，且拥有丰富的互联网使用经验，愿意将互联网的交流、使用习惯过渡到移动互联网上，且人手一部智能手机应该是80后、90后的标配，为微信产品的普及提供了硬件基础。而0～20岁的用户，虽然出生在移动互联网时代，被其影响的程度更深，但受制于生活环境（大部分用户还是学生，空闲的碎片时间较少，被家长和老师管束的力度较大，自由度不够）、收入水平（大部分没有收入或只有少量收入，无法承担移动终端的购置费用）的限制，制约了其理想变成现实的转变力度；而40岁以上的移动用户较少，则主要由于其出生在互联网尚不普及的年代，互联网的普及率较低，潜意识里对互联网上的种种功能心存疑虑，不敢轻易尝试。另外，40岁以上的用户对新知识接受能力较慢，智能移动终端的普及率较低（他们似乎更愿意接受板砖似的传统手机），对手机功能的需求程度不高（手机具备短信和电话功能即可）也是微信在这个年龄段上推广面不宽的重要因素。

（5）大学生是主力军。从微信用户的职业分布上来看，大学生是微信用户的主要贡献阵营，这一比例在2012年底达到了空前的64.51%，IT行业和白领行业以16.12%和11.49%紧随其后，微信用户的职业化倾向十分明显。

大学生之所以是微信用户的主力军，主要原因有两个：①大学生拥有其他职业无法比拟的时间优势，拥有大量的碎片时间，上课（不提倡）、逛街、沟通交流等，大学生都能找到微信的使用机会。②大学生对移动互联网的认识力度大，对移动应用有着深刻的认识和全方位的使用需求。细数下来，聊天、购物、在线支付、休闲娱乐、秒杀团购等似乎都是大学生们的最爱，而其对实时移动定位技术、附近商家推荐技术的依赖也较大。这两者共同造就了微信用户的“大学生化”的显著特点。

从这点来看，“得大学生者得天下”这句话在微信领域似乎有几分道理。学生追求商品的性价比、价格的趋低性和新奇个性化的偏爱性趋势明显，微信营销从业者抓住大学生的心理，在营销上更加迎合大学生的需求，将性价比摆在营销方案的首位将是抢夺大学生资源的不二法宝。

综上所述，微信两年多的发展，在用户的性别、年龄、使用人群、职业分布、功能需求等方面都有据可循。品牌在做营销战略的时候如果考虑微信营销，就不得不思考，我的目标人群、潜在客户是否在这里？大学生是不是我的主要消费人群？如何迎合越来越年轻、女性用户占比越来越大的微信用户的实际需求？针对不同性别的用户执行不同的营销策略？对这些问题的回答，是微信营销者们不能回避的问题，也是微信营销成败与否的关键所在。